Расширение бренда (эффект рычага)

Расширение бренда (эффект рычага) наблюдается тогда, когда фирма использует существующий бренд для обращения к новым возможностям, обычно в другой товарной форме или другом товарном классе. В таблице 6 показаны несколько подходов к расширению бренда.

Таблица 6 - Подходы к расширению бренда

Расширение бренда	Примеры
А. Тот же продукт, другая форма	Клюква: от клюквы «Ocean Spray» к коктейлю с клюквенным соком
	Ананасы: от ананасов «Del Monte» к пюре из ананасов
В. Другой компонент/ингредиент	Пекарская сода: кошачий туалет «Arm & Hammer»
	Мягкий сыр: приправа к салату из мягкого сыра «Philadelphia»
С. Сопутствующий продукт	Фотоаппараты: батарейки фирмы Kodak к фотоаппаратам
	Блинная мука: сироп для блинов «Pancake Jemina» (раньше просто блинная мука)
D. Знания и опыт	Бытовая электроника: «Walkman» и «Discman» фирмы Sony
	Недорогие товары массового производства: одноразовые бритвенные станки и шариковые ручки фирмы Bic
Е. Общая выгода или свойство	Дезодорирование: дезодорант «Harpic» для воздуха, унитаза, кафельной плитки
	Придание мягкости: мыло и шампунь фирмы Cussons Imperial Leather
F. Покупательская франшиза	Harley-Davidson: рестораны, кресла
	Coca-Cola: одежда, рыболовная приманка
G. Имидж дизайнера/этнический имидж	Ralph Lauren: одежда, солнцезащитные очки
	Ferrari: автомобили, часы

При использовании подходов, обозначенных буквами от А до Е, владелец бренда обычно сохраняет контроль за маркетинговыми усилиями. При использовании подходов F и G он обычно заключает лицензионные соглашения с третьей стороной — получатель лицензии несет основную ответственность за маркетинг, соблюдая правила, установленные владельцем бренда. Бренд может выйти за границы своего товарного класса. Hurley-Davidson имеет более ста лицензионных соглашений в частности, в ресторанном бизнесе, в производстве кресел и игрушек; в число продуктов, выпускаемых по лицензии Соке, входят пляжные полотенца, шорты, одежда для детей, серьги и рыболовные приманки.

Не следует путать эффект рычага от использования бренда с зонтичным брендингом. При зонтичном брендинге фирма основывает свою стратегию на одном бренде или нескольких монолитных брендах. Эффект рычага от использования бренда позволяет снизить издержки вывода бренда на рынок и/или увеличить прибыль за счет небольших дополнительных инвестиций. Новый продукт благодаря эффекту рычага от использования бренда автоматически обеспечивает себе осведомленность покупателей. До использования эффекта рычага фирма должна обратиться, во-первых, к потенциальным возможностям и препятствиям и, во-вторых, к вопросам о брендинге.

Возможности и препятствия. Фирма должна дать ответы на следующие вопросы:

• Имеется ли достаточный потенциальный спрос?

• Насколько сильна конкуренция?

• Можно ли получить доступ на рынок с помощью существующих каналов дистрибуции?

• Способна ли фирма производить продукт в достаточных количествах?

• Имеет ли фирма доступ к необходимым исходным производственным ресурсам?

• Обладает ли фирма другими способностями, необходимыми для достижения успеха?

Вопросы о брендинге. Эти вопросы имеют отношение к ассоциациям с брендом и к взаимосвязи существующей и новой товарной формы (товарного класса):

• Осознают ли покупатели соответствие между исходной и новой товарной формой (товарным классом) в терминах характеристик или концепций продукта?

• Какой имидж бренда и какие ассоциации с основным продуктом сформировались у покупателей? Будут ли эти ассоциации перенесены на новый продукт?

• Какова обратная взаимосвязь? Как ассоциации покупателей с новым продуктом будут переноситься обратно на имидж бренда и на ассоциации с основным продуктом?

• Как корпоративный бренд и/или монолитные бренды связаны с этими различными ассоциациями?

После того как фирма обращается к возможностям, препятствиям и вопросам о брендинге, возникают два базовых условия жизнеспособности расширения бренда:

• Бренд должен иметь прочные позитивные ассоциации.

• Различие между ассоциациями с брендом и расширением продукта не должно принимать нелепые формы. Как бы вы оценили вероятность успеха леденцов «Ariel»? Апельсинового сока «Mercedes-Benz»? Средства для мытья полов «Microsoft»?

Расширение бренда обычно оказывается неудачным, если:

• Связи между брендом и расширением продукта неочевидны.

• Бренд имеет уникальный имидж и вызывает уникальные ассоциации, которые не допускают переноса.

• В новом товарном классе имеется доминирующий конкурент.

• Позиционирование сбивает с толку или оказывается несогласованным.

• Качество нового продукта не соответствует ожиданиям покупателя относительно бренда.

Расширение бренда терпит неудачу, и воспринимаемая ценность бренда фирмы снижается. Сбыт исходного продукта сокращается, и ваш бренд оказывается в трудном положении.

Фирмы, использующие эффект рычага, обеспечивают автоматическую осведомленность о бренде для нового продукта. Они не несут издержек вывода на рынок нового бренда и могут увеличивать прибыль за счет небольших дополнительных инвестиций.

Чтобы расширение оказалось жизнеспособным, бренд должен вызывать прочные позитивные ассоциации. Различие между этими ассоциациями с брендом и расширением продукта не должно принимать нелепые формы.

Как выбирается нужный вариант расширения бренда. На рисунке 6 показано, что стратегия использования эффекта рычага принадлежит семейству стратегий, связывающих бренды и товарные классы.

Рисунок 6 - Выбор варианта брендинга

Здесь показано, что расширение бренда привязывает существующий бренд к новой товарной форме или новому товарному классу. Другими вариантами являются линейное расширение, фланговый бренд и новый продукт.

♦ Линейное расширение. Фирма добавляет новый, но сходный продукт к своей товарной линейке и использует тоже имя бренда. В США Jello выпускает мороженое разных цветов и с разными ароматами под маркой «Jello». J&J предлагает «Tylenol» в разных формах (в капсулах, таблетках и в виде микстуры) и в разных дозах.

♦ Фланговый бренд. Фирма добавляет новый, но сходный продукт и при этом разрабатывает новый бренд или имеющий отличительные особенности суббренд. В 1990-х годах Prada вывела на рынок «Mia Mia», чтобы предложить фасоны, не соответствовавшие ее тогдашнему бизнесу. Более дешевые бренды-защитники часто обороняют дорогие высококачественные бренды от ценовой конкуренции. Так Intel для защиты «Pentium» создал «Centrino».

♦ Новый продукт. Фирма добавляет новый товарный класс или товарную форму и разрабатывает новый бренд.