Повышение сбыта наименования продукции или увеличение прибыли и возврата на инвестиции?
Большое значение имеет следующий вопрос: как фирме следует обеспечивать компромисс между вариантами ветви А и вариантами ветви В? Нацеливание на покупателей конкурента может быть хорошим способом повышения сбыта, но оно не обеспечит успеха, если фирма одновременно не сократит затраты на рекламу и осуществление продаж!
Ответ на этот вопрос будет очевидным. Выбор того или иного варианта должен быть напрямую связан с первичной стратегической целью фирмы. Если главная цель заключается в росте, то фирма должна сконцентрироваться на вариантах ветви А. Если главная стратегическая цель — увеличение потока денежных средств, то стоит выбирать варианты, представленные на ветви В. Если главная стратегическая цель состоит в увеличении прибыли, то фирма должна делать комбинированный выбор — какие-то варианты взять с ветви А, а какие-то — с ветви В. Ясно лишь одно: фирма не может одновременно стремиться к реализации слишком многих вариантов без потери фокуса.
Позиционирование
Для многих маркетологов-практиков и теоретиков маркетинга позиционирование составляет суть стратегии рыночного сегмента (вернитесь еще раз к рисунку 1). Фирма стремится создать в сознании покупателей уникальный благоприятный имидж своего продукта. Ясность имеет при этом ключевое значение, а путаница является врагом позиционирования.
Мы должны понимать различие между нацеливанием на рыночный сегмент и позиционированием на рыночном сегменте. В предыдущей лекции мы обсудили нацеливание на сегменты рынка. В этой главе будем полагать, что фирма уже приняла решение о нацеливании. Поэтому сосредоточимся на разработке стратегии, позволяющей успешно конкурировать в целевом сегменте. Для позиционирования необходимо, чтобы фирма приняла четыре ключевых решения внутри сегмента:
♦ Выбрала целевых покупателей.
♦ Выбрала целевых конкурентов.
♦ Разработала предложение ценности.
♦ Сформулировала причины верить этому предложению
Мы будем обсуждать эти решения последовательно, но они тесно связаны между собой. Обычно фирма по несколько раз уточняет эти решения до тех пор, пока они не окажутся полностью согласованными друг с другом. На рисунке 3 представлена структурная схема процесса, на которой указаны соображения по выбору целевых покупателей, определению целевых конкурентов и разработке предложения ценности.
Рисунок 3 – Элементы позиционирования
Выбор целевых покупателей
Целевые покупатели находятся там, куда фирма направляет свои основные маркетинговые усилия. Если вы не нацеливаетесь на нужных вам покупателей, ваши шансы на успех будут крайне малы. При нацеливании на покупателей большое значение имеют три фактора:
♦ Структура системы дистрибуции. Следует определить подходящую систему дистрибуции — возможно, состоящую из нескольких уровней, — чтобы товары или услуги фирмы достигли конечных потребителей.
♦ Уровни нацеливания внутри системы дистрибуции. Следует решить, на каких уровнях в системе дистрибуции фирмы организации должны получать основной объем маркетинговых усилий.
♦ Нацеливание на конкретных индивидов или типы индивидов. Следует определить, на каких индивидов или на какие типы людей фирме стоит нацеливать свои усилия, придерживаясь выбранных уровней дистрибуции.
Структура системы дистрибуции. Продукты фирмы (детали, сырье или услуги) могут быть доставлены конечным потребителям разными способами. Одни способы являются прямыми, а другие могут предусматривать участие организаций-посредников на различных уровнях. Для материальных продуктов примерами являются:
♦ Производитель деталей, продающий свою продукцию производителям готовых изделий.
♦ Производитель деталей, продающий свою продукцию изготовителям сборочных узлов, которые продают эти узлы производителям готовой продукции.
♦ Товары, изготовленные производителем конечной продукции, проходящие через дистрибьюторов, оптовиков и розничных торговцев, прежде чем попасть к конечным потребителям.
Во многих отраслях имеются хорошо отлаженные системы каналов, с помощью которых продукты перемещаются «вниз по течению» с уровня на уровень до тех пор, пока не дойдут до конечных потребителей. Фирма может также создать инновационные каналы для получения отличительного преимущества. Сегодня благодаря возможности непосредственного нацеливания на покупателей через Интернет многие фирмы перестают пользоваться услугами дистрибьюторов, оптовых и розничных торговцев (а значит, и делиться с ними частью своей прибыли). Майкл Делл считал, что покупательские привычки будут меняться по мере созревания рынка ПК и что опытные пользователи перестанут нуждаться в получении информации и заверений от розничных продавцов. Dell нацеливалась на конечных потребителей напрямую, сначала с помощью прямого маркетинга, а затем через Интернет. В 2004 г. Dell имела самую крупную долю на глобальном рынке ПК и прочные позиции на рынках серверов и принтеров.
Уровни нацеливания внутри системы дистрибуции. Фирма, имеющая ограниченные ресурсы, должна решать, на какие уровни ей следует нацеливать свои усилия. Основными вариантами, подробно рассматриваемыми в гл. 14, являются:
♦ Стратегия проталкивания: фирма направляет свои основные маркетинговые усилия «вверх по течению» на непосредственных покупателей — производственные и торговые компании. Тот, кто продает готовые потребительские товары, фокусируется на розничных торговцах; производитель исходных материалов или деталей фокусируется на производителях конечной продукции, таких как производители основного оборудования (OEM).
♦ Стратегия протягивания: фирма направляет основные маркетинговые усилия «вниз по течению» на потребителей или конечных пользователей. Производитель исходных материалов или деталей фокусируется на конечных потребителях. Хорошим примером сказанного может служить рекламная кампания «Intel внутри».
Обычно фирма не может прикладывать одинаковые усилия по всем направлениям. Она должна наметить основные цели, на которые будет направляться большая часть усилий, и вспомогательные цели, на которые направит меньше усилий. В примере 5 показано, какое значение придает Mattel целевым покупателям.
Пример 5. Mattel впервые продемонстрировал куклу «Барби» в 1959 г. на ярмарке игрушек «Toy Fair», но реакция розничных торговцев оказалась негативной. По сути, они сказали Рут Хандлер (Ruth Handier), основательнице Mattel и творцу «Барби», примерно следующее: «Маленьким девочкам нужны куклы-игрушки; они хотят играть с ними в дочки-матери». Исследователь мотивации Эрнест Дихтер (Ernest Dichter) посоветовал Хандлер выводить «Барби» на рынок с помощью телевизионной рекламы. Когда девочки увидели по телевизору рекламу «Барби», то они — и их матери — сразу бросились в магазины игрушек. За счет такого нацеливания на конечного потребителя Mattel добилась глобального лидерства в индустрии игрушек.
Нацеливание на конкретных индивидов или на типы индивидов. Фирма должна решить, на каких конкретных лиц, оказывающих влияние, или лиц, принимающих решение, она будет нацеливаться на выбранных уровнях дистрибуции. Обычно фирма стремится изменить или подкрепить их поведение и/или такие аспекты их ментального состояния, как знание, установки и намерение совершить покупку. Вспомните, что решения принимают не организации, а люди, работающие в организациях! Для фирмы, нацеливающейся на домашние хозяйства, возможными индивидуальными целями являются муж, жена, дети, родители мужа и жены, дяди и тети.
В Китае, где государство проводит политику «одна семья — один ребенок», фирмы, производящие игрушки, нацеливаются на бабушек и дедушек, которые безумно любят своих внуков. В США такие фирмы нацеливаются на детей напрямую. Дети в возрасте от 8 до 12 лет становятся все более важным потребительским сегментом. Они сами тратят до $15 млрд в год и оказывают активное влияние на расходы в размере $30 млрд, которые совершают их родители. К числу популярных у этих детей товаров относятся колокольчики для дверей в детские комнаты, кресла в форме бейсбольной перчатки, передние спинки для детских кроватей и покрывала для компьютера из искусственного меха..
Фирмы В2В-рынка также принимают решения о нацеливании на индивидуальном уровне. Известная фирма по производству напольных покрытий обеспечивает охват потребителей через своих дистрибьюторов и розничных продавцов. Она активно осуществляет продажи предприятиям розничной торговли, но при этом уделяет особое внимание их торговому персоналу, выплачивая ему поощрительные денежные премии. Фирма, продающая сырье производственным компаниям, может нацеливаться на менеджеров по операциям, конструкторов, работников отделов сбыта и маркетинга, агентов по закупкам и/или генеральных директоров.
Креативность играет важную роль в принятии решений о нацеливании на покупателей. При этом фирма должна учитывать несколько факторов:
♦ Возможность охвата. Охват целевых покупателей должен быть простым — но получение доступа к этой группе может оказаться трудным. На В2В-рынках такие индивидуальные покупатели, как конструкторы, инженеры, высшие руководители, менеджеры служб сбыта и маркетинга и оперативный персонал, всегда хотят получить дополнительную или кастомизированную ценность. Но система снабжения предусматривает конфликт интересов продавцов и профессионалов по закупкам, так как последние обычно стремятся к минимизации краткосрочных затрат, а значит, к поиску более дешевой продукции. Креативно мыслящий CEO одной телекоммуникационной фирмы прослушал учебный курс по организации продаж. В результате он стал продавать ценность услуг своей фирмы директорам потенциальных фирм-покупателей, по сути, в обход всей системы снабжения.
♦ Источники влияния. Целевые покупатели не обязательно должны быть лицами, принимающими решения, но должны оказывать влияние на решения о покупке. Игнорирование лиц, способных оказывать такое влияние, может иметь фатальные последствия. При осуществлении маркетинга на В2В-рынке чересчур энергичные продавцы нередко игнорируют рядовых работников фирмы - покупателя, которые:
- Задают критерии отбора поставщиков.
- Часто определяют круг поставщиков, которые рассматриваются покупателем.
- Могут не иметь власти сказать «да», но часто обладают властью сказать «нет».
- Способны в конце концов добиться смены своего руководства. Фирмы, которые плохо обращаются со своими рядовыми работниками, могут столкнуться впоследствии с большими трудностями, в особенности если конкуренты относятся к своему персоналу более внимательно.
♦ Личные выгоды, но без необходимости за них платить. Идеальный целевой покупатель обладает большим влиянием и получает личные выгоды от покупки, но не должен сам за нее платить. Примерами таких покупателей являются:
- Дети, влияющие на решения своих родителей.
- Командированные сотрудники, которым их фирмы оплачивают авиаперелеты и проживание в гостиницах.
- Архитекторы, дизайнеры интерьеров и дизайнеры товаров.
- Аудиторы, финансовые консультанты и адвокаты, обслуживающие клиентов, которые располагают средствами для инвестиций.
- Политики и государственные учреждения, обслуживающие своих избирателей, — они тратят деньги налогоплательщиков.
Нацеливание на таких покупателей может породить этические проблемы.
Многие люди возражают против рекламы, адресованной детям, а также против нацеливания на лиц, имеющих родственные или политические связи с государственными закупщиками.
♦ Очевидные цели. Очевидные целевые покупатели могут оказаться неэффективными просто потому, что они очевидные, — возможно, они являются также целевыми покупателями конкурентов! Глубокое изучение покупателей, креативность и учет разных точек зрения могут принести большую пользу.
Первоначальный успех FedEx во многом был обусловлен нацеливанием на специалистов-профессионалов и их секретарей, а не только на менеджеров по отправке грузов, традиционно ответственных за принятие решений. Успех Michelin в США во многом объясняется нацеливанием на родителей — особенно матерей с детьми.
Фирма ведет борьбу за целевых покупателей — лиц, принимающих решения или способных оказывать влияние.
Определение целевых конкурентов
Фирма должна решить, с какими фирмами она будет конкурировать. Целевые конкуренты — это существующие или потенциальные, прямые и непрямые конкуренты фирмы и/или ее конкуренты в цепочке поставок. Выбор целевого конку-рента зависит от прочности позиции фирмы в рыночном сегменте. Для малых фирм правильный выбор конкурентов имеет жизненно важное значение, но крупные и сильные фирмы могут позволить себе быть менее разборчивыми. Относительно небольшая фирма по производству прохладительных напитков, такая как Cadburry-Schwepps, обладает меньшей свободой выбора, чем Coca-Cola. Ключевое значение имеют здесь следующие вопросы:
Категории конкурентов. Фирма может отнести любого конкурента к одной из двух категорий: тех, кого следует избегать, и тех, с которыми фирма может и хочет бороться. Такая классификация помогает фирме разрабатывать предложения ценности и управлять торговым персоналом.
Восприятие покупателями. Нацеливание на конкурентов формирует восприятие покупателями предложения фирмы. Варианты позиционирования, приведенные в табл. 9.5, описывают четыре типа конкурентов для 7-Up. Правильный выбор вариантов помогает 7-Up создавать для себя благоприятные рыночные возможности.
Искусство нацеливания на конкурентов. Наиболее эффективное нацеливание на конкурентов не всегда очевидно. Кто оказывается в выигрыше от наименования трех крупных аудиторских фирмы «Большой тройкой»? Сами члены этой тройки! Целевым конкурентом «Большой тройки» является число 4. Когда Avis «старается больше», то кто является его целевым конкурентом? Возможно, Hertz, но, скорее всего, более мелкие игроки, такие как National и Budget. В своей рекламе Visa утверждает, что ее карта принимается во многих ресторанах в разных странах мира, а карта АтЕх принимается гораздо реже. Visa хочет убедить своих клиентов, что ее прямым конкурентом является AmEx. Однако в действительности целевым конкурентом Visa является MasterCard.
