Повышение прибыли и отдачи от инвестиций (ветвь в)

Из рисунка 2 следует, что при условии сохранения объема сбыта постоянным ветвь В имеет две подветви, Е и F, позволяющие увеличить прибыль и возврат на инвестиции. Подветвь Е обеспечивает повышение доходов фирмы, а подветвь F — сокращение издержек и активов. Каждая подветвь предоставляет два варианта. На подветви Е фирма увеличивает доходы за счет повышения цен и улучшения структуры сбыта. На ветви F фирма сокращает издержки и активы за счет снижения операционных издержек и улучшения использования активов.

Повышение цен, подветвь Е. Этот вариант не вызывает вопросов. Фирма повышает доходы за счет повышения цен (увеличение прейскурантной цены, снижение торговых скидок и/или ужесточение условий торгового кредита).

Улучшение структуры сбыта, подветвь Е. Фирма продает больше высокоприбыльных товаров и меньше — низкоприбыльных. Мы уже отмечали в гл. 1, что Gillette в течение многих лет использует стратегию, направленную на выведение на рынок более дорогих бритвенных систем с несколькими лезвиями. Начав в 1998 г. с трех двухлезвийных систем «Тгас II», «Atra» и «Sensor», каждая из которых стоила дороже предыдущей, Gillette затем вывела на рынок первую трехлезвийную систему «МасЬЗ». В 2004 г. Gillette первой предложила бритву с аккумулятором «M3Power», в то время самую дорогую на массовом рынке бритву для влажного бритья. В 2006 г. Gillette выпустила пятилезвийные модели «Fusion» и FusionPower». Подкрепляемая массированной рекламой, модель «Fusion» продавалась на треть дороже, чем «МасЬЗ Turbo». Как отмечалось в гл. 2, фирма может также видоизменить состав своих покупателей за счет смещения акцента с низкоприбыльных покупателей на высокоприбыльных.

Сокращение операционных издержек, подветвь F. Фирма имеет несколько вариантов сокращения своих операционных издержек — имеющих и/или не имеющих отношения к маркетингу. Сокращение издержек, имеющих отношение к маркетингу, осуществляется за счет снижения затрат на торговый персонал, стимулирование сбыта и рекламу, административное управление и обучение и на разработку новых продуктов. Фирма может также сократить свои операционные издержки за счет аутсорсинга, инсорсинга и реинжиниринга рабочих процессов.

Улучшение использования активов, подветвь F. В общем случае фирма инвестирует мало активов в маркетинг — самыми близкими примерами являются дебиторская задолженность и запасы готовой продукции. Служба маркетинга может снизить размер дебиторской задолженности за счет ужесточения условий предоставления торгового кредита или требования более быстрых платежей. Улучшения в цепи поставок могут обеспечить снижение инвестиций фирмы в запасы. В отношениях Asda/Wal-Mat и P&G маркетинг играет важную роль, так как он обеспечивает ввод данных о сделках магазинов розничной торговли в информационную систему P&G. Это помогает снизить запасы в цепочке снабжения и создать выгоды не только для P&G, но и для его поставщиков и Asda/Wal-Mart.22

На ветви В фирма имеет четыре варианта увеличения прибыли и отдачи от инвестиций, повышения цен, улучшения структуры сбыта, сокращения операционных издержек и улучшения использования активов. Примеры использования этих вариантов приведены в примере 4. Выбор вариантов на ветви В имеет менее отчетливый фокус, чем на ветви А. Достаточно сказать, что фирма должна просто использовать те варианты, которые обеспечивают наилучшие финансовые результаты.

Пример 4. Примеры увеличения прибыли и возврата на инвестиции (иллюстрации к рисунку 2)

5. Повышение цен

Фирмы, занимающие положение, близкое к монопольному, часто используют такой подход. Например, ведущая российская железнодорожная компания «РЖД» ежегодно поднимает цены на пассажирские перевозки. Другими примерами являются повышения цен на сезонные продукты — на посещение парков развлечений и на авиабилеты.

6. Улучшение структуры сбыта

Многие фирмы В2В-рынка добавляют к своим продуктам дополнительные услуги или другие характеристики. Они пытаются убедить покупателей принять более дорогие предложения, обеспечивающие более высокую прибыль.

7. Сокращение операционных издержек

В конце 2008 — начале 2009 г. многие российские фирмы сокращали издержки за счет увольнения работников, реинжиниринга процессов и аутсорсинга внутренних операций.

Одновременно урезались рекламные бюджеты, а также затраты на стимулирование и организацию сбыта.

8. Улучшение использования активов

Используемая фирмой Dell система производства ПК по заказам позволяет минимизировать инвестиции в товарно-материальные запасы. Кроме того, Dell часто получает платежи до того, как изготавливает заказанный товар. Результатом является появление у Dell негативного оборотного капитала.