1.3 Организация маркетинга на предприятии как основа реализации продукции Торговое предприятие -- как участник сферы нематериального производства -- производит и реализует торговые услуги.

Актуальность темы управления именно в торговом бизнесе объясняется, в частности, двумя обстоятельствами:

· высоким уровнем конкуренции и, следовательно, высокими требованиями к "маневренности" предприятия;

· низким уровнем маржинального дохода в сфере розничной торговли и, следовательно, сильными ограничениями при распределении средств на управление.

Маркетинг -- это система организации всей деятельности предприятия по разработке, производству и сбыту товара или предоставлению услуг с целью получения предприятием высокой прибыли на основе глубокого и всестороннего знания рынка и реальных запросов и потребностей покупателя.

Система маркетинга -- это инструмент в борьбе за рынок, а изучение потребностей рынка и запросов покупателей производится с целью одержать верх над конкурентами. Поэтому успех любого предприятия зависит не столько от его производственных мощностей и возможностей, сколько от опыта в вопросах маркетинга [18, c. 28].

Система маркетинга предусматривает следующие основные элемента организации и направления деятельности предприятия:

- выявление существующего и потенциального спроса покупателей на товары и услуги путем комплексного изучения состояния рынка и перспектив его развития;

- организацию научно-исследовательской деятельности предприятия по созданию новых образцов продукции, а также организацию производства соответствующих товаров, удовлетворяющих запросы потребителя;

- координацию и планирование производства и финансирования;

- организацию и совершенствование системы и методов сбыта продукции;

- регулирование и направление всей деятельности предприятия, включая руководство производством, транспортировкой, упаковкой, сбытом, рекламой и другими мероприятиями по расширению сбыта.

Главными элементами общей схемы комплексного исследования рынка являются:

- изучение товара: характеристика товара, его конкурентоспособность, новые области его использования, качество упаковки, изучение соответствующих товаров конкурентов, спрос на новые товары;

- изучение емкости конкретного рынка: характеристика размеров рынка, возможности расширения его емкости, изменение емкости за определенный период, доля основных производителей в общем объеме сбыта данного товара на рынке;

- изучение форм и методов сбыта товаров: выявление размеров сбыта или распределения территории сбыта, эффективности каналов сбыта, размер издержек сбыта, размещение складских и других обслуживающих помещений, определение цены и скидок с цены; изучение рекламы, каналы ее распространения, ее эффективность и т.д.

План маркетинга является основополагающим документом, который устанавливает конкретно, кто, что, когда, где и каким образом должен делать.

Этот план должен обеспечивать взаимодействие сбытового аппарата с производственными подразделениями с целью определения требований к товару, графика его производства в сроки, установленные сбытовыми службами. План маркетинга должен предусматривать наличие оптимальных запасов продукции (товарных запасов), программу рекламы и других мероприятий, содействующих сбыту, финансовую программу, включающую расчеты издержек и прибылей. Каждый элемент плана маркетинга должен содержать стоимостную оценку и быть связан с бюджетом предприятия.

Обязательным условием разработки и осуществления программ производства, сбыта, рекламы и других программ маркетинга является регулярная корректировка с учетом изменения конъюнктуры и перспектив развития рынка соответствующего товара. Это требует от предприятия постоянного наблюдения за развитием рынка.

Давайте разберемся в следующем вопросе, который даст нам дополнительную информацию о маркетинге. Что оплачивает покупатель? Ответ на этот вопрос вовсе не очевиден для многих руководителей торговых предприятий. Сбивает с толку кажущаяся простота дела: продавай дороже, чем покупаешь, и живи на разницу. Вопрос о том, почему соглашаются платить дороже, обычно не рассматривается, пока не повышаются требования к качеству управления предприятием по причине растущей конкуренции.

Отсутствие ясного ответа служит одним из основных препятствий на пути построения «правильной» системы управления торговым предприятием. С промышленными и сельскохозяйственными предприятиями вроде бы все ясно, они, вкладывая труд работников в преобразование исходных материалов, порождают новые сущности - продукты питания, автомобили, пуговицы и т. д., которые и реализуют через свои системы дистрибуции. Торговое предприятие не производит, казалось бы, ничего. Тем не менее покупатель готов платить за предлагаемый товар заведомо больше, чем просит производитель. Кроме того, направляясь в магазин, покупатель часто даже не преследует цель купить строго определенный товар (хотя нередко бывает что-то любимое, привычное, рекомендованное). Если нет знакомого товара, но есть аналогичный, покупатель унесет его, оставив в кассе требуемую сумму.

Рисунок 1 -- Что оплачивает покупатель?

Ответ на вопрос становится очевиден, если рассмотреть торговое предприятие как участника рынка услуг, предлагающего специфический вариант последних - торговые услуги (см. рис. 1). Их реализация преследует две цели: удовлетворить какую-либо материальную или духовную потребность максимально полно и быстро, а также наиболее полно удовлетворить ряд психологических потребностей клиента. Степень достижения этих целей определяет «количество торговой услуги», которое находит выражение в денежном эквиваленте - торговой наценке. Таким образом, оплачивая торговую услугу, клиент, в частности, оплачивает экономию своего времени, следуя поговорке «Время - деньги». О второй цели торговой услуги часто забывают, особенно если возникает ажиотажный спрос, но в дни затишья в торговле приходится вспоминать, что покупатель готов платить больше, если будет чувствовать себя достаточно комфортно. Помогает ему в этом, например, широкий потенциальный выбор, которым он, скорее всего, не воспользуется по причине ограниченности средств или склонности к определенного вида товарам, но само ощущение неограниченности возможностей подтолкнет его к покупке. Другим примером является предложение недорогих товаров, спрашиваемых часто, но не приносящих существенного дохода. Они позволяют приучить покупателей к торговой точке в надежде на будущее приобретение более дорогих товаров (так обстоит, например, дело с кормами в зоомагазинах).

Указанные цели определяют основные задачи торгового предприятия:

· продвижение товара как можно ближе к потребителю, начиная с организации собственно торговой точки и кончая введением самообслуживания и института торговых агентов;

· поддержка широты ассортимента путем обращения, например, к идее супермаркета;

· организация дополнительного сервиса, к примеру консалтинга по выбору наиболее подходящего товара, пробного его использования, включая дегустацию некоторых продуктов питания;

Все это определяет специфику управления торговой организацией, о котором пойдет речь ниже.

Вот несколько замечаний об особенностях торговых услуг как товара:

· их реализация не просто, а в значительной степени удовлетворяет психологические потребности покупателя;

· услуга производится и потребляется в одно и то же время;

· невозможно образовать запас торговых услуг, при этом товарные запасы можно рассматривать как запасы сырья для производства основной продукции;

· торговая услуга не имеет тарифа, то есть ее цена (торговая наценка) не известна покупателю.