34. Характеристика инструментов продвижения. Этапы разработки стратегии продвижения.
Продвижение – любая форма сообщений, используемых организацией для информирования, убеждений или напоминания о своих товарах, услугах, идеях, личностях или самой организации.
В
иды
воздействия продвижения на спрос:
Р
D1 D2
Р D1 D2
Р 1- Спрос увеличивается
2
–Спрос становиться менее
D1 D2 эластичным
3 – Спрос становиться более
эластичным
в условиях
ценовой конкуренции
Q
Q
Q
1 2 3
Инструменты продвижения
Реклама – это любая форма наличной коммуникации, оплаченной конкретным заказчиком
«
+» «-»
- обеспечивает широкий охват рынка - как правило мимолётный контакт
- информативна - реклама стандартна
- выразительное воздействие на разные органы - отсутствие обратной связи
чувств - высокие суммарные затраты
- повторяемость
- низкие затраты в расчёте на один контакт
Личная продажа – это устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью его продажи
«
+» «-»
- наиболее информативна - высокие затраты в расчёте на один
- гибкая коммуникация индивидуальный подход контакт
- наличие обратной связи - качество коммуникации зависит от
- наибольшая убедительность (чаще приводит к личности коммуникатора
покупке)
Связи с общественностью – это распространение в СМИ коммерчески важной информации об организации, с целью формирования имиджа
«
+» «-»
- информация воспринимается как более - нет гарантии положител. отклика
достоверная, объективная
- способствуют формированию имиджа - не могут использоваться регулярно
Стимулирование сбыта – это кратковременные мероприятия ,,,,,,,,,,,, характеристика (скидки, подарки, лотерея), а также различные сбытовые усилия, не относящиеся к другим инструментам продвижения
«
+» «-»
- способствует - стимулирование может привлекать внимание от товара, привлекая его к Р
формированию поведения - скидки не могут использоваться регулярно, скидки могут навредитьимиджу
потребителей престижного товара
Факторы, влияющие на выбор инструментов продвижения
Особенности товара ( простой или сложный, дорогой или дешёвый….)
Особенности рынка (большой или маленький, однородный или диференцированный)
Целевая реакция потребителей (позновательная, эмоциональная, поведенческая)
Коммуникационные стратегии конкурентов
Доступность инструментов (материальная и физическая)
Стратегия продвижения – это долгосрочный план совместного использования всех инструментов продвижения, направленный на достижение всех стратегических, маркетинговых целей.
Этапы:
1) постановка экономической цели - решает 2 задачи:
- координация стратегии продвижения с общей маркетинговой стратегией фирмы
- определение общего бюджетного условия эф-ти стратегии: затраты на продвижение не должны превышать прибыли дополнительно-полученной в результате реализации стратегии.
Экономическая цель м.б. выражена в виде:
1. выручки или ее изменении
2. прибыль и е изменения
3. виде доли рынка или её изменения
2) определение целевой аудитории:
- покупатели
- пользователи
- лица, принимающие решения
- лица, влияющие на принятие решения
- посредники
В зависимости от целевой аудитории различают стратегии продвижения:
1. Push – толкать: Производитель-Оптовик- Розничные- Покупатели
2
.
Pull – привлечение:
Производитель - Оптовик- Розничные-
Покупатели
Ф
акторы
влияющие на выбор стратегии:
- особенности товара
- наличие ресурсов у производителя
- распределение рыночных сил в канале товародвижения
3) постановка коммуникационной цели – требуемая ответственная реакция целевой аудитории.
Правила постановки коммуникационных целей:
Правило ориентации на продукт (цель должны соответствовать этапу ЖЦТ)
Правило ориентации на потребителя
Формулировка коммуникационной цели должна содержать 3 элемента:
- конкретный срок
- конкретную целевую аудиторию
- конкретную реакцию целевой аудитории
4) формирования бюджета стратегии
5) разработка комплекса продвижения (выбор инструмента)
6) разработка коммуникационных планов:
- план рекламной компании:
- плана личных продаж
- PR компании
- план стимулирования сбыта
7) корректировка бюджета стратегии
8) планирование показателей процедур оценки эффективности