25. Основные понятия маркетинга. Эволюция концепций маркетинга. Основные этапы маркетинговой деятельности.

Основные понятия маркетинга

В основе термина "маркетинг" лежит слово "market", что означает "рынок". Поэтому часто под маркетингом понимают философию управления, хозяйствования в условиях рынка.

Маркетинг – вид деятельности, направленный на удовлетворение потребностей по средствам обмена.

Потребность – нужда, которая принимает специфическую форму, в соответствии с личностью индивида, культурой.

Спрос - желание, конкретная потребность, подкрепленное покупательной способностью. Товар - это все, что может удовлетворять потребность и предлагаться рынку для обмена.

Обмен - акт получения от кого-то желаемого продукта путем предложения ему чего-то в замен.

Эволюция концепции маркетинга:

1. Концепция совершенствования производства:

Чем эффективнее производство, тем ниже цена товара и выше его привлекательность для потребителя. (н. 20в. Форд)

2. Концепция совершенствования товара:

Чем выше качество товара, тем выше его привлекательность для потребителя

3. Концепция интенсификация коммерческих усилий:

Чем больше средств фирма затрачивает на продвижение и сбыт, тем ее товары привлекательнее для потребителя

4. Концепция маркетинга:

Чтобы продать товар нужно выявить и удовлетворить потребности

5. Концепция социально-этнического маркетинга:

Удовлетворять потребности необходимо методами, непротиворечащими моральным и этническим нормам существующим в данном обществе.

Основные этапы маркетинговой деятельности:

1. Анализ рыночных возможностей (Маркетинговые исследования)

2. Сегментирование рынка и позиционирование товара на рынке

3. Разработка комплекса маркетинга. 4 Р: Товар (уровень потребностей и конкурентоспособность), Цена, Сбыт, Продвижение.

Разработка комплекса маркетинга решает задачи: 1) формулирование предложения для выхода на рынок; 2) Формулирование конкурентных преимуществ по 4м направлениям диверсификации товара на рынке

4. Организация маркетинговой деятельности и реализация маркетинговых планов.

26. Сущность, цели и основные этапы сегментирования рынка. Методы расчета емкости рынка

Сегментирование рынка – разделение рынка на сегменты

Сегмент – группа потребителей, одинокого реагирующих на один и тот же набор стимулов маркетинга.

Цель сегментирования - наиболее полное удовлетворение потребностей рынка.

Этапы сегментирования:

1. Выбор стратегии сегментирования:

   1. стратегия недифференцированного маркетинга: продавец формирует одно предложение для всего рынка.

Преимущество: Быстрота; Низкие затраты.

Недостаток: Малая доля рынка в каждом сегменте; Низкая рентабельность затрат.

2. стратегия концентрированного маркетинга: продавец выбирает один сегмент, имеющий существенные отличия в предпочтениях и требованиях к товару, и формирует уникальное предложение, направленное на удовлетворение потребности в данном сегменте.

Преимущество: высокая доля рынка в выбранном сегменте; высокая рентабельность продаж.

Недостатки: высокий риск, малый охват рынка.

3. стратегия дифференцированного маркетинга: продавец делит рынок на сегменты и формирует для каждого сегмента собственные предложения.

Преимущества: большой охват рынка; высокая доля рынка в каждом сегменте; низкий риск работы.

Недостатки: Высокие затраты; сложность организации.

Факторы, влияющие на выбор стратегии:

- степень однородности рынка

- степень однородности товара

- стратегии конкурентов

- ресурсные возможности фирмы

2. Критерии сегментирования:

   1. социально – демографические (пол, возраст, вид деятельности, семейное положение)

   2. психологические (тип личности, стиль и образ, мотивации, ценности)

   3. поведенческие критерии (первый или повторный покупатель, довольный или нет, свой или покупатель конкурента, покупает для себя или подарок)

   4. географические (город или село, климатические условия, область, район)

3. Выделение сегментов (определение сегментов и их границ)

Требования к сегментам:

1. Ограниченность сегмента

2. Устойчивость

3. Прибыльность

4. Доступность

1. Выбор целевого сегмента осуществляется на основе сравнений выделенных сегментов по 2м группам характеристик:

   1. Привлекательность (емкость рынка, темп роста, платежеспособность покупателей, государственные ограничения на работу в данном сегменте)

   2. Конкурентоспособность (количество фирм в сегменте, их доля рынка, наша доля рынка, известность фирмы, опыт работы в сегменте, входные барьеры)

Емкость рынка – максимально возможный объем продаж товаров в данном сегменте в натуральном или денежном показателях.

Методы расчета емкости рынка:

1. на основе данных достоверной статистики

2. на основе данных об объеме производства Е= Vпр-ва – З + И – Э

3. Метод прямого счета:

- выбрать критерии для сравнения сегментов

- выбрать приоритетный сегмент

- как должна изменяться работа организации

Е = Чпок. * Нпотр. * Кпл.

4) на основе объясняющей переменной – если существует достоверно-установленная связь между известными показателями и емкостью рынка, то по изменению данного показателя можно судить об изменениях емкости рынка.

Доля рынка – это отношение объема продаж марки А к общему объему продаж товара данной категории.