29. Характеристика этапов процесса принятия потребителем решения о покупке. Теория решения проблем

Психологические факторы

Социальное окружение

Ситуация покупки

Тип личности Семья Цепь покупки

Мотивация поведения Социальный класс Время покупки

Стиль жизни Референтные группы Окружение

Факторы, оказывающие влияние на поведение потребителей:

1 - психологические факторы – тип личности, стиль жизни, мотивация поведения.

2 – социальное окружение – семья, социальный класс, культура, референтные группы (лица, влияющие на принятие решения).

3 – ситуация покупки – время покупки, место покупки, окружение, в котором совершаются покупки.

30. Товар, его сущность. Классификация товаров. Марки товаров: значение и использование

Товар – это все то, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, использования, приобретения.

Классификация товаров:

1. Товары потребительского значения:

- Регулярного потребления (газета)

- Предварительного выбора (мебель)

- Экстренного спроса

- Пассивного спроса (страхование жизни)

- Импульсивного спроса

2. Промышленного назначения:

-Сырье

- Материалы

- Технологическое оборудование

- Комплектующие и полуфабрикаты

- Здание и сооружения

- Технологическое оборудование

- Деловые услуги

Т рёхуровневая модель товара

1- товар по замыслу (основная идея – ядро - товара)

2 – товар в реальном исполнении (дизайн, конструкция, марка, название, особенности, свойства, технические характеристики)

3 – товар с поддержкой (сервис по товару, гарантии, доставка, дополнительные аксессуары)

Товарная марка – имя, знак, символ, рисунок или сочетания предназначенные для идентификации товаров одного продавца и дифференциации их от товаров конкурентов.

Атрибуты марки: марочные названия, марочный знак, товарный знак, авторское право.

Марочное название – это часть марки, которую можно произнести

Марочный знак – часть марки, которую можно опознать, но не возможно произнести

Марка приносит след. эффект:

- облегчает идентификацию товара

- повышает престиж товара

- облегчает сегментацию рынка

- гарантирует определённый тип качества товара

- делает возможным скоординированную продажу группы товаров

- ориентирует покупателя на определённый уровень цен и за счёт престижности марочный товар всегда дороже.

Требования, предъявляемые к марке:

- простота

- индивидуальность

- привлекательность

- охраноспособность (зарегистрировать легально)

Решения об использовании марок:

1. решение относительно марочных обозначений

2. решение о хозяине марки (продовца,производителя)

3. решение о качестве марочного товара (позиционирование товара на целевом рынке)

4. решение о семейственности марки (индивидуальное марочное наименование)

Существует четыре подхода к присвоению марочных названий:

- Индивидуальное марочное название (не связанное с именем фирмы).

- Единое марочное название для всех товаров.

- Коллективное марочное название для товарных семейств.

- Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров.

Товарный знак - марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой.

Авторское право - исключительное право на воспроизведение, публикацию, продажу.

Качество - это расчетная способность марочного товара выполнять свои фун-и: долговечность, ремонтопригодность, надежность, точность, простота эксплуатации.

Критерии торговой марки:

-Охраноспособность, то есть марка должна быть уникальной (индивидуальной), что позволяет ее зарегистрировать и обеспечить тем самым юридическую защиту.

-Рекламоспособность, то есть марка должна быть запоминающейся, однозначно идентифицироваться в сознании потребителей с определенной фирмой или товаром

-Быть удобной для использовании в рекламных материалах.

Виды марок:

-Марка производителя, или национальная марка создается производителем и принадлежит ему.

-Частная марка, или розничная марка, марка магазина, посредника, как следует из ее названия, создается посредником и принадлежит ему.

-Лицензионные марки часто используются в производстве одежды, модных аксессуаров.