1.3 Понятие и сущность рекламной кампании

Избитая фраза «реклама-двигатель торговли» на самом деле довольно полно раскрывает основную маркетинговую функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара. Итак, от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определенной, вполне конкретной целью - увеличение спроса на товар или услугу. Для этого фирмы проводят рекламные кампании.

Существует множество определений понятия рекламная компания, приведем несколько из них:

- Комплекс рекламных мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя, называется рекламной кампанией. Рекламная кампания – основной инструмент реализации фирмой своей рекламной деятельности.

- Рекламная кампания - несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

- Рекламная кампания — это комплекс взаимосвязанных, скоординированных действий. Кампания является результатом общего рекламного плана для серии различных, но связанных друг с другом реклам, которые появляются в различных СМИ в течение определенного времени.

Как говорил один из крупнейших американских рекламистов Дэвид Огилви о рекламной кампании: «Успешная рекламная кампания – это сочетание удачного торгового предложения и правильного выбора средств массовой информации».

Зарубежный и отечественный опыт в области рекламы показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учётом маркетинговой стратегии, даёт значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщённые во времени. Эффективность рекламных кампаний достигается также за счёт широкого использования массовых средств рекламы, одни из которых дополняют и усиливают действие других.

Реклама не может существовать сама по себе. Поэтому в ходе проведения рекламной кампании зачастую используются кроме рекламы и другие формы маркетинговых коммуникаций, такие как паблик рилейшнз, сейлз промоушн, участие в выставках и др.

Для проведения рекламных акций зачастую используют нетрадиционные ходы. Так, во время проведения подписной рекламной кампании газеты «Газета» В 2003 г. были использованы «читающие ма­некены», пример на рисунке 3.

Они были размещены среди пассажиров в московских аэропортах и вызывали у людей большой интерес.

Рисунок 3 - Проведение рекламной кампании газетой «Газета»

Как уже отмечалось, рекламу следует рассматривать не как систему саму по себе, а как часть коммуникативной подсистемы в общей системе маркетинга. Различные составные части этой системы, объекты и виды деятельности взаимосвязаны, что сводит их в единое целое и позволяет работать синхронно. Здесь рассматривается взаимодействие рекламы с рядом других видов деятельности, которое является крайне важным для достижения основной цели маркетинга - постоянное получение максимальной прибыли, учитывая при этом удовлетворение интересов покупателя.

Цели проведения РК могут быть самыми разнообразными:

- внедрение на рынок новых товаров, услуг;

- стимулирование сбыта или увеличение объёма реализации услуг;

- переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;

- создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;

- обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнёров о товаре или предприятии (фирме).

Продолжительность РК зависит от поставленной цели, особенностей объекта рекламирования, масштабов кампании.

Рекламные кампании отличаются разнообразием по многим признакам, главные из которых представлены в таблице 3.

Таблица 3 - Классификация рекламных кампаний

Критерий	Рекламная кампания
По поставленным целям	Поддержка товара, создание благоприятного имиджа и др.
По территориальному охвату	Локальная, региональная, национальная, глобальная
По интенсивности воздействия на потребителя	Равномерная, нарастающая, нисходящая
По периодичности ее использования	Залповая, непрерывная, импульсная

Дадим краткие характеристики некоторым рекламным кампа­ниям.

- По интенсивности воздействия на потребителя

Равномерная рекламная кампания: мероприятия распределяются равномерно во времени - раз в неделю, в определенный день, через равные промежутки времени. Это имеет смысл при напоминающей рекламе, когда товар уже достаточно известен.

Нарастающая рекламная кампания: по принципу усиления воз­действия на аудиторию. Такая кампания целесообразна при постепен­ном увеличении объема выпуска товара и поступлении его в продажу.

Нисходящая рекламная кампания: наиболее приемлема при реали­зации ограниченного объема рекламируемого товара, ее интенсив­ность снижается при уменьшении запасов рекламируемого товара на складах .

- По периодичности использования

Залповая рекламная кампания начинается с периода высокой интенсивности подачи рекламы, за которым следует период ее полного отсутст­вия. Залп рекламы приводит к появлению заметного, но скоротечного максимума на кривой, характеризующей запоминаемость рекламы.

В тех случаях, когда необходимо обеспечить быстрое или сезонное повышение запоминаемости до максимального уровня, наиболее под­ходящей является залповая рекламная кампания. Следует также обра­тить внимание на то, что при залповой рекламной кампании запоминаемость снижается быстрее, чем при равномерном распределении рекламы во времени. Несмотря на то, что в результате залповой рекламной кампании обеспечивается более высокий, но временный уро­вень запоминаемости, показатель «общее число недель запоминанию» (т.е. число недель, умноженное на соответствующую степень запоми­наемости), выше при равномерной рекламной кампании. Залповая рекламная кампания приводит к более высокой степени запоминаемо­сти по сравнению с более равномерной. Кривая запоминаемости рекламы при залповой рекламной кампании представлена на рисунке 4 пунктирной линией.

Рисунок 4 - Кривая запоминаемости рекламы

Непрерывная рекламная кампания: рекламные обращения равномерно распределяются по всему периоду проведения кампании. Та­кая кампания более эффективна для тех товаров, для которых необходимо максимально повысить средний еженедельный уровень запоминаемости, а не только обеспечить появление одиночного ее всплеска.

Импульсная рекламная кампания: в этом случае непрерывная рек­ламная кампания периодически дополняется залпами интенсивной рекламы.

В графическом виде данные кампании изображены на рисунке 5.

Рисунок 5 - Типы рекламных кампаний

Также выделяют долгосрочные, более 1 года, и краткосрочные, от 1 месяца до 1 года, рекламные капании. Еще различают тотальные рекламные кампании, охватывающие все общество и все сегменты рынка, агрегатированные, охватывающие больше одного сегмента, и сегментированные рекламные кампании, имеющие дело только с одним рыночным сегментом. По использованию информационных каналов: специализированные рекламные кампании используют 1 канал, комбинированные рекламные кампании - больше 1 канала и комплексные используют все основные каналы и возможности рекламирования.