means that there are no reasonable alternatives. The buyer must buy the product from the monopolist or do without.

The fact there are no close substitutes for the monopolized product has interesting implications in terms of advertising. Depending upon the type of product or service involved, a monopolist may or may not engage in extensive advertising and sales promotion. For example, a pure monopolist selling a luxury good such as diamonds might advertise heavily in an attempt to increase the demand for the product. Perhaps the result will be that more people will buy diamonds rather than take vacations, for example.

Exercise 9. Translate the following texts into English. Work in pairs.

Text 5

Місцеві комунальні служби звичайно не бачать сенсу у великих витратах на ре­кламу. Мешканці, які потребують воду, газ, електроенергію та телефонний зв’язок, уже знають, у кого вони мають купувати ці предмети першої необхідності.

Якщо чисті монополісти підприємств громадського користування займаються ре­кламою, така діяльність має скоріше характер зв’язку із громадськістю заради пре­стижу або виявом добрих намірів з боку фірми, на відміну від висококонкурентних галузей, таких як скажімо, виробництво сигарет, миючих засобів або пива. Оскільки вони не мають безпосередніх конкурентів, монополісти, у прагненні спонукати лю­дей купувати їхні вироби, не потребують реклами типу “наше є кращим за їхнє”, яка є характерною для радіо та телебачення. Напроти, стратегія монополіста, напевне, буде такою: “Ми гарні хлопці і, звичайно, не збираємося експлуатувати інші фірми, наших працівників чи, не дай Боже, покупців”.

Фірма, що діє в умовах чистої конкуренції, безпосередньо не впливає на ціну продукту - вона “погоджується з нею”. Така ситуація складається внаслідок того, що ця фірма контролює лише незначну ^частку сукупної пропозиції. На відміну від чистої конкуренції, чистий монополіст диктує ціну, бо його фірма значною мірою контролює ціну.

Text 6

Надаючи винахідникові виключне право на його виріб терміном на 17 років, аме­риканські патентні закони намагаються захистити винахідника від незаконного захо­плення виробу або технологічного процесу конкурентами, які не витрачали часу, зу­силь та грошей на його розробку. До того ж, патенти можуть забезпечувати винахід­никові монопольне становище на час дії патенту. Патентний контроль відіграв значну роль у зростанні багатьох сучасних промислових гігантів - “Нешнл кеш реджистер”, “Дженерал моторз”, “Ксерокс”, “Полароїд”, “Дженерал електрик”, “Дюпон”, перелік можна продовжити. Діяльність компанії “Юнайтед шу машинері” - найяскравіший приклад того, як можна зловживати патентним контролем, аби досягти монопольної

162

влади. Завдяки патентному контролю, “Юнайтед шу” стала виключним постачаль­ником найефективніших верстатів для виготовлення взуття. Вона розповсюдила мо­нопольний контроль і на інші типи швецького обладнання, змушуючи виробників взуття, які використовували їхні патентовані установки, підписувати “пакетні угоди”, відповідно до яких вони погоджувалися брати все швецьке обладнання тільки в ком­панії “Юнайтед шу”. Це дозволило “Юнайтед шу” монополізувати ринок, аж поки 1955 року уряд не розпочав антитрестівські розслідування, що частково змінило по­ложення на ринку.

Exercise 10. Listen to text 7 in English. Use your shorthand to write it down.

Translate it into Ukrainian.

Exercise 11. Listen to text 8 in Ukrainian. Use your shorthand to write it down.

Translate it into English.

Exercise 12. Translate text 9 into Ukrainian.

Text 9

Business monopoly is not without significant defenses. One defense of business mo­nopoly is the contention that monopolists and oligopolists have gained their positions of market dominance by offering superior products. Business monopolists do not coerce con­sumers to buy, say, Colgate or Crest toothpaste, soft drinks from Coca-Cola and Pepsi, mainframe computers from IBM, ketchup from Heinz, or soup from Campbell. Consumers have collectively decided that these products are more desirable than those offered by other producers. Hence, it is alleged that monopoly profits and large market shares have been “earned” through superior performance.

A second defence of business monopoly is that economists may view competition too narrowly. For example, while there may be only a few firms producing a given product, those firms may be faced with severe interindustry competition. That is, firms may face competition from other firms producing distinct but highly substitutable products. The fact that a handful of firms are responsible for the nation’s output of aluminium belies the competition which aluminium faces in specific markets from steel, copper, wood, plastics, and a host of other products. Foreign competition must also be taken into account. While General Motors dominates domestic automobile production, growing import competition constrains its pricing and otuput decisions. Furthermore, the large profits resulting from the full exploitation of a monopolist’s market power is an inducement to potential competitors to enter the industry. Stated differently, potential competition acts as a restraint upon the Price and output decisions of firms now possessing market power.

Where existing technology is highly advanced, only large producers - firms which are large both absolutely and in relation to the market - can realize low unit costs and therefore sell to consumers at relatively low prices.

163