Вопросы для обсуждения

1. В двух своих магазинах в городе Сан-Диего сеть «Монтгомери уорд» открыла «Юридические кладовые», в которых за 10 долларов можно получить разовую консультацию. Клиента проводят в помещение типа телефонной будки, откуда операторы соединят его с юридическим центром фирмы, специалисты которого ответят на его вопросы по телефону. Скажите, какие маркетинговые решения нужно было принять этой розничной сети для того, чтобы открыть «Юридические кладовые?»

2. В чем состоит основное различие между розничными и оптовыми торговцами? Поясните на конкретных примерах.

3. Проанализируйте основные различия между складом-магазином и магазином-демзалом, торгующим по каталогам. Какие факторы способствовали распространению этих предприятий?

4. Основное различие между оптовиками-купцами, с одной стороны, и агентами и брокерами — с другой, заключается в том, что первые предлагают покупателю больше услуг. Прокомментируйте это утверждение.

5. Кого будет привлекать для работы со своим товаром мелкий изготовитель садово-огородного инвентаря — представителя производителя или полномочного агента по сбыту? Почему?

6. Почему, по вашему мнению, у оптовиков традиционно слаба сфера стимулирования в проводимой ими стратегии маркетинга?

Основные понятия, встречающиеся в главе 13

Агент — оптовый торговец, представляющий покупателя или продавца на относительно постоянной основе, выполняющий лишь небольшое количество функций и не принимающий на себя права собственности на товар.

Брокер — оптовый торговец, который не принимает на себя права собственности на товары и основные функции которого заключаются в сведении покупателей с продавцами и содействии в проведении переговоров между ними.

Магазин-демзал, торгующий по каталогам, — розничное торговое предприятие, использующее принципы торговли по каталогам принципы торговли по сниженным ценам для сбыта широкого ассортимента ходовых марочных товаров, обычно продающихся с высокой наценкой.

Магазин товаров повседневного спроса — сравнительно небольшой магазин, расположенный в непосредственной близости от жилого района, открытый допоздна все семь дней в неделю и предлагающий ограниченный ассортимент товаров повседневного спроса с высокой оборачиваемостью.

Магазин сниженных цен — розничное предприятие, торгующее стандартными товарами по более низким ценам за счет снижения нормы прибыли и увеличения объемов сбыта.

Оптовая торговля — любая деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования.

Оптовик-купец — независимое коммерческое предприятие, приобретающее право собственности на товары, с которыми оно имеет дело.

Оптовые отделения и конторы производителей — подразделения оптовой торговли, осуществляемой продавцами или покупателями самостоятельно, без привлечения независимых оптовых торговцев.

Организация держателей привилегий — договорное объединение между производителем, оптовым торговцем или организацией услуг (владельцем привилегии) и независимыми предпринимателями (держателями привилегии), приобретающими право владения одной или рядом точек системы, функционирующей на основе этой привилегии.

Потребительский кооператив — любая фирма розничной торговли находящаяся во владении собственных потребителей.

Розничная торговля — любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.

Розничный конгломерат — корпорация свободной формы, объединяющая несколько предприятий разнородных направлений и форм розничной торговли под единым владением с частичной интеграцией функций распределения и управления.

Сеть магазинов — два или более торговых заведения, находящихся под общим владением и контролем, продающих товары аналогичного ассортимента, имеющих общую службу закупок и сбыта и, возможно, аналогичное архитектурное оформление.

Склад-магазин — лишенное всяких излишеств торговое предприятие сниженных цен с ограниченным объемом услуг, преследующее цель продажи больших объемов товаров по низким ценам.

Служба заказов со скидкой — розничное предприятие, оказывающее обособленным группам клиентов — обычно рабочим и служащим крупных организаций, таких, как школы, больницы, союзы и государственные учреждения, — услуги в закупках по ценам со скидкой у ряда специально выбранных розничных торговцев.

Специализированный магазин — розничное заведение, предлагающее узкий товарный ассортимент значительной глубины.

Торговля вразнос — торговля непосредственно в домах потребителей, в учреждениях или в ходе торговых встреч на дому.

Торговля с заказом товара по почте или по телефону — любая деятельность по сбыту с использованием почтовых каналов или телефонных линий для сбора заказов и/или содействия в доставке проданных товаров.

Торговый автомат — монетные устройства по продаже товаров.

Торговый центр — группа торговых предприятий, спланированных, построенных, находящихся во владении и управляемых как единое целое, соответствующих по своему местонахождению, величине и типу магазинов обслуживаемой ими торговой зоне и предоставляющих в границах своей территории возможности для стоянки автомобилей в прямом соответствии с типами и размерами входящих в нее магазинов.

Универсальный магазин — розничная организация, предлагающая несколько ассортиментных групп товаров — обычно одежду, предметы домашнего обихода и хозяйственные товары, — в которой каждой ассортиментной группой занимается обособленный отдел во главе со специализированными закупщиками или торговцами.

Универсальный магазин самообслуживания — сравнительно крупное предприятие самообслуживания с низким уровнем издержек, невысокой степенью удельной доходности и большим объемом продаж, «рассчитанное на полное удовлетворение нужд потребителя в продуктах питания, стирально-моющих средствах и товарах по уходу за домом».

Универсальный магазин самообслуживания широкого профиля — розничное предприятие, превышающее по размеру обычный универсальный магазин и стремящееся полностью удовлетворить нужды потребителя в обычно покупаемых им пищевых и непищевых товарах.

Примечания:

Liz Roman Gallese. The Cheese at Spag’s Is Next to the Rugs — Over by the Golf Balls» — Wall Street Journal, January 28, 1983, p. 1; «The Discount Twist in Suburban Shopping Malls». — Business Week, July 7, 1980, p. 94–96; Walteг МсQuade. «The Man Who Makes Millions on Mistakes». — Fortune, September 6, 1982, p. 106–116; John Merwin. «Lemons to Lemonade». — Forbes, August 30, 1982, p. 60–61. «Statistical Abstract of U. S»., 1982–1983. «Standard and Poor’s Industry Surveys». — Retailing, June 1983. John Dennis McDonald. «The Game of Business», N. Y., «Doubleday», 1975, p. 102. Phyllis Berman. «Too Big for Miracles». — Forbes, June 15, 1977, p. 26. Ernest Samhaber. «Merchants Make History». N. Y., «Harper & Row», 1964, p. 345–348. Цитируемая часть определения взята из работы: Walter J. Salmon, Robert D. Buzzell, Stanton G. Cort, and Michael R. Pearce. «The Super Store — Strategic Implications for the Seventies». Cambridge, Mass., Marketing Science Institute, 1972, p. 83. См. «Supermarkets Eye The Sunbelt». — Business Week, September 27, 1976, p. 61; «Standard and Poor’s Industry Surveys». — Retailing, June 1983. Salmonetal. «The Super Store», p. 4. Перечень особенностей в слегка измененном виде взят из работы: Ronald R. Gist. «Retailing Concepts and Decisions». N. Y., «John Wiley», 1968, p. 45–46. «Standard and Poor’s Industry Surveys». — Retailing, June 1983. См.: Jonathan N. Goodrich and Jo Ann Hoffman. «Warehouse Retailing: The Trend of the Future». — Business Horizons, April 1979, p. 45–50. «Catalog Showroom Hot Retailer». — Chicago Tribune, December 6, 1978, Sec. 4, p. «Standard and Poor’s Industry Surveys». — Retailing, June 1983. Leo Bogart. «The Future in Retailing». — Harvard Business Review, November-December 1973, p. 26. Belden Menkus. «Remote Retailing a Reality by 1985?» — Chain Store Age Executive, September 1975, p. 42. «Millions by Mail». — Forbes, March 15, 1976, p. 82. Прекрасный материал о методах и приемах «директ мейл» можно найти в работе: Bob Stone. «Successful Direct Marketing Methods», 2nd, rev. ed. Chicago, «Grain Books», 1979. См.: G. R. Schreiber. «A Concise History of Vending In the U. S. A». Chicago, «Vend», 1961, p. 9. См.: «How the ’New Sell’ is Raking in Billions». — U. S. News & World Report, May 8, 1978, p. 74–75. См.: Ronald R. Gist. «Marketing and Society: Text and Cases», 2nd ed. Hinsdale, ІІІ., «Dryden Press», 1974, p. 334. См.: Rollie Tillman. «Rise of the Conglomerchant». — Harvard Review, November-December 1971, p. 44–51. См.: Phyllis Berman. «Melville, Corp.: Discounting with a Diflerence». — Forbes, April 16, 1979, p. 93–94. Это определение, данное Институтом градостроительства, приводится в работе: Roger A. Dickinson. «Retail Management: a Channels Approach». Belmont, Calif. «Wadsworth», 1974, p. 9. David Elsner. «Shopping Center Boom Appears to Be Fading Due to Oberbuilding». — Wall Street Journal, September 7, 1976, p. 1. Menkus. «Remote Retailing», p. 42. Более подробно об этом см. также: Philip Kotler. «Atmospherics as a marketing Tool». — Journal of Retailing, Winter 1973/74, p. 48–64. Harold Haydon. «Galleries: a Little Push Is Better That Too Much or No Promotion at All». — Chicago Sun-Times, October 30, 1970, p. 55. См.: David A. Revzan. «Wholesaling in Marketing Organization». N. Y., «John Wiley», 1961, p. 10–11. См. «Statistical Abstract of U. S», 1982–1983.