93. Нейминг

Нейминг (от англ. to name – называть, давать имя) – разработка названий для новых компаний и торговых марок.

Как правило, это создание коммерческих имен, к которым могут относиться как наименования фирм или владельцев бренда, так и конкретные названия торговых марок. Название оказывается наиболее заметным и устойчивым элементом взаимосвязей между маркой и потребителем. Оно должно отражать впечатления от марки в одном слове или фразе. Название марки должно быть непреодолимым барьером для конкурентов и четким определением позиции бренда в сознании потребителей. Иными словами, имя играет значительную роль в идентификации бренда и является главным его составляющим.

В итоге бренд – это его имя.

К процессу придумывания названий с научной точки зрения подошли лишь в ХХ веке. Предпосылками к этому стали увеличение конкуренции на рынке и возрастающий интерес к человеческой психологии, точнее – к способам воздействия на неё.

Нейминг не является широко распространенной услугой, что вызвано консервативностью нашего рынка. Владельцы компаний не привыкли платить за нематериальные ценности, полагая, что денежную оценку имеет лишь то, что можно увидеть и потрогать руками. Каждый выбирает название своей фирме исходя из собственных предпочтений. Однако в условиях жесткой конкуренции возникает все большая необходимость создания коммерческого имени профессионалами в сфере нейминга, которое будет формировать положительные ассоциации, вызываемые именем марки в сознании потребителей.

Семь функций названия торговой марки:

1. Название торговой марки определяет компанию или товар как уникальную для потребителя.

2. Название торговой марки описывает компанию (товар) или ключевые эмоциональные выгоды бренда.

3. Название торговой марки должно быть легким для прочтения и произношения.

4. Название торговой марки должно быть применимо во всем мире и не допускать культурных несоответствий.

5. Название торговой марки должно быть защищено и служит право­вым барьером для создания подделок.

6. Название торговой марки представляет собой измеримый нематериальный актив компании.

7. В целом название торговой марки должно оставлять хорошее субъективное впечатление.

Критерии оценки названия:

• благозвучность и легкость произношения;

• запоминаемость;

• ассоциативность;

• не смешивается ли имя марки с похожими названиями из той же товарной группы;

• связь с товаром.

Этапы разработки названия:

- Анализ рыночных возможностей (перед разработкой любого названия необходимо определить следующие параметры: вид названия: компания, товар или услуга; сфера деятельности; тип целевой аудитории: конечный потребитель или профессиональная аудитория; метод продаж: розничная или оптовая торговля; размер рынка: местный рынок (город, район, область); уровень конкуренции: нет, есть, высокая).

- Анализ «имен» конкурентов, выявление их преимуществ и недостатков

- Выбор приоритетных критериев оценки названия

- Разработка вариантов названия

- Сравнительная оценка разработанных названий по выбранным критериям оценки

- Выявление названий-лидеров

- Выбор окончательного названия

- Регистрация.

Для создания имен брендов имеется всего два источника:

1) слова актуальной лексики конкретного языка;

2) искусственные слова, в том числе аббреви­атуры и слова, заимствованные из иностран­ных языков.

При любом способе генерации имени бренда полученные слова проходят первичный отбор по лингвистическим, содержательным и юридическим критериям (подход предложен М. Дымшицем).

Название должно привлечь внимание и соответствовать вкусам ЦА, так как в итоге покупателем товара или услуги является конечный потребитель, а не сама фирма. На этапе создания названия компании следует учитывать фонетические и семантические критерии.

После того как появилось название бренда, до выхода на рынок обязательным этапом яв­ляется предварительное тестирование выбран­ных названий бренда. Вариантов тестирования может быть несколько: фокус-группы, глубинные интервью и самостоятельный опрос родственников, знакомых и коллег по работе. Последний из этих способов в нейминге малоэффективен. В его результате чаще всего побеждают самые слабые и банальные названия. Первые два варианта гораздо предпочтительнее. Проведение фокус-групп позволяет выбрать оптимальный вариант из нескольких возможных.

Обычно оценивается отношение потребителей к различным вариантам наименования марки.

После того как сделан выбор окончательного названия, имя марки должно быть зарегистрировано.