92. Бренд. Критерии успешного бренда.

В переводе с английского «brand» означает клеймо, торговую марку, в перенос­ном смысле — пятно. В современное понятие бренда вхо­дят: сам товар со всеми его атрибутами; набор характеристик, ожиданий, ассоциа­ций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (brand-image); а также обещания каких-либо преимуществ, данные потребителям создателями бренда. Существеннейшими характеристиками бренда являются известность и популярность торго­вой марки, достигаемые благодаря серьезным интеллектуальным и финансовым вложениям в нее, правовая защищенность торговой марки и т.д. По существу, бренд — это тот имиджевый образ, который возникает в сознании потребителя при виде товарного знака.

Бренд представляет собой эмоциональную и социальную составляющую товарного знака. Принято считать, что эмоциональная составляющая заключается в том, что через покупку данного това­ра или услуги потребитель достигает внутреннего комфорта от его приобретения и использования. Социальная составляющая заключается в том, что потребитель путем приобретения данного товара или услуги демонстрирует окружающим какой-нибудь аспект своей личности. Известно, что, чтобы завоевать и сохранить признание потребителя, товар или услугу необходимо индивидуализировать, наделить ассоциациями и образами, придать ему отличительные особенности. Именно это и призван выполнять бренд.

Таким образом, бренд – активно используемая и широко известная торговая марка. Брендом может быть названа лишь очень известная марка, которая надежно связана в сознании потребителя с конкретными товара­ми или услугами. Бренд дает обладателю огромные преимуще­ства в конкурентной борьбе, так как олицетворяет собой те выго­ды, которые получит клиент, приобретя соответствующий товар или услугу.

Брендинг – создание и продвижение торговых марок с целью формирования долгосрочного предпочтения к ним.

Зонтичный бренд – маркетинговая стратегия, означающая продвижение на рынок нескольких товаров, объединенных общим брендом, но сохраняющим уникальные торговые марки.

Формирование бренда предполагает три этапа: позициониро­вание, определение стратегии, продвижение.

Позиционирование бренда – место на рынке, занимаемое брендом по отношению к конкурентам, а также набор покупа­тельских потребностей и восприятия; часть индивидуаль­ности бренда, которая должна активно использоваться для «отстройки» от конкурентов. Соответственно, позиция бренда – это то место, которое занимает бренд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах бренда, которые выделяют его из числа конкурентов. Удачное по­зиционирование позволяет не только оценить место товара на рынке, но и предоставить ему дополнительное конкурентное преимущество.

При определении стратегии бренда важно, чтобы вы­бранный способ позиционирования давал возможность легко сооб­щать о достоинствах продукта или услуги и быстро их понять. Подчеркивание преимуществ – главная идея, которая ле­жит в основе брендинга и методов продвижения конкретного брен­да. Нужно выбрать самое ценное преимущество и донести его до сознания потребителя. В основе такого подхода лежит принцип формирования бренда, основанный на философии уникально­го свойства продукции (УТП).

При продвижении бренда необходимо помнить, что его важнейшим компонентом является название. Удачное название зна­чительно облегчает продвижение товара или услуги, так как оно играет коммуникативную роль и сообщает информацию о потре­бительских свойствах и позиционировании товара или услуги. Поэтому выбор названия должен быть обоснован и тесно связан с общей концепцией продукта или услуги, должен отражать его суть и специфику, его основные потребительские свойства.

Управление брендом – это про­цесс управления торговыми марками с целью стратеги­ческого увеличения стоимости бренда.

Деятельность PR-менеджера в брендинге со­средоточена на решении ряда конкретных задач, а именно:

• уведомлении целе­вых групп о бренде (создание простой осведомленности);

• повышении инфор­мированности це­левой аудитории (формирование ин­формации вместе с осведомленнос­тью);

• обучении предста­вителей целевых групп. Т.е. целевая аудитория владеет информацией о бренде и новая ин­формация в этом направлении поз­воляет направить поведение целевой аудитории в нужное русло;

• усилении позиций бренда и восприя­тия целевой аудито­рии. Напоминание о разделяемых ценно­стях;

• изменении мнения целевых аудито­рий;

• изменении поведе­ния целевых аудито­рий.

Все эти конкретные задачи можно решать несколькими способами в зави­симости от категории про­дукта (бренда), от особенно­стей конкурентной среды, от многочисленных экономических и социальных факторов, оказывающих влияние на особенности восприятия це­левой аудитории и общего информационного поля, ок­ружающего ее. Но одним из основных условий успешного брендинга является знание эмоциональных характерис­тик целевых аудиторий, понимание мотивов потребления. Неуспех бренда обычно бывает вызван несколькими факторами – незнанием и не­пониманием особенностей восприятия целевой аудито­рии продукта, недостаточной информированностью целе­вых аудиторий, отсутствием промо-мероприятий со сто­роны бренда, активизацией брендов-конкурентов, размы­тым позиционированием брендов, отсутствием идеи позиционирования.

При этом важно понимать, что успешность бренда зави­сит в большей степени от пер­вого этапа его развития. То есть, от того, насколько эффективно было привлечено внимание к бренду и создана осве­домленность о бренде в самом начале вывода торговой марки на рынок. Технологии, имею­щие эмоциональный базис го­раздо более эффективно реша­ют эти задачи.