88. Создание рекламного образа

Итак, сутью деятельности дизайнера при разработке рекламной кампании является создание (а может быть, развитие или корректировка, если речь идет об уже известных потребителю объектах) рекламного образа товара (торговой марки, фирмы), который должен быть «внедрен» в систему представлений потенци­альных потребителей этого товара.

Мы видим рекламу товара, под влиянием которой через некоторое время у нас в голове формируется некий образ этого товара. Этот образ может существовать в виде какого-либо рационального суждения — например, «Индезит» — это надежная бытовая техника («прослужит долго»); визуального символа — например, праздничная красно-белая гамма «Coca-Cola» или освежающая голубовато-бирюзовая гамма «Gillette»; эмоциональной реакции— например, неизменной улыбки при появлении мультяшного рекл. персонажа И. Таранова; характерного звукового сигнала — постукивания по бутылочке кетчупа или довольного мурлыканья, сопровождающего появление кошачьего корма и т.д. Специалисты по марк-вым ком­муникациям отмечают, что рекламный образ — это система представлений о то­варе (торговой марке, фирме), которая формируется у потенциального потреби­теля в результате воздействия рекламы. Если рекламный образ нам так или иначе нравится, товар становится потенциальным кандидатом на наше лояльное к нему отношение со всеми вытекающими отсюда последствиями.

Формирование рекламного образа в представ­лениях потребителей определяется не только содержанием рекламных сообщений. Этот образ создается всем комплексом элементов, задействованных в рекламной кампании, а также средствами PR, стимулирования, технологиями продаж и пр. рекламный образ понравившегося товара воспринимается более позитивно, дружелюбно. Исследования подтверж­дают и обратную закономерность: если рекламный образ не был принят потреби­телем, вошел в противоречие с его представлениями, ценностями и т. п., то шансы самого товара завоевать признание потребителя снижаются.

Многое зависит от установок потребителя на саму рекламу: если человек во­обще негативно относится к рекламе, то любые рекламные ухищрения оказыва­ются бессильны. Рекламный образ товара не является для потребителя чем-то застывшим и постоянным, он подвержен трансформациям, обусловленным влия­нием множества факторов. Эти факторы бывают связаны как с внешним воздей­ствием на потребителя, так и с разнообразными внутренними причинами, опре­деляющими изменения его мышления и поведения. Например, если интенсивная реклама того или иного товара сменяется резким «затишьем», его образ постепен­но тускнеет и в конечном итоге стирается из памяти. Человек, бросивший курить, может начать испытывать острую неприязнь к некогда вдохновлявшим его пер­сонажам страны «Marlboro», особенно если антитабачная реклама умело воздей­ствует на его переживания или комплексы.

Итак, рекламный образ в проектном отношении представляет собой сложную, многослойную структуру. Чтобы уверенно с ней работать, ее необходимо деталь­но проанализировать. Чем больше нюансов рек­ламного образа мы сможем вычленить, тем более полным будет наше проектное представление о нем. Но для начала придется ограничиться только самыми глав­ными слоями, без которых наш образ попросту не состоится. Пред­ставим эти слои в виде трех уровней, на которые последовательно перемещается дизайнер, разрабатывающий творческую стратегию:

Ур.1 Даже самому замечательному товару для того и нужна реклама, чтобы о его замечатель­ных свойствах сообщить ничего пока не ведающему потребителю. Если оттолк­нуться от слова «образ», то можно говорить о том, что рекламный образ — это от­ражение в рекламном сообщении наиболее значимых качеств товара. Причем не просто отражение, а яркое, выпуклое, зачастую гиперболизированное представле­ние этих качеств, воплощенное в конкретных визуальных и вербальных формах. Иными словами, на первом уровне проектирование рекламного образа представ­ляет собой поиск наиболее эффективных возможностей демонст­рации свойств и преимуществ товара. Например, рекламный образ пылесоса «Samsung» — это образ маленького, но очень мощного прибора, способного «про­глотить» слона: в телевизионных рекламных роликах и на рекламных постерах гибкий шланг пылесоса «раздувается», принимая слоноподобные очертания.

Дан­ную смысловую составляющую образа мы назовем рекламной концепцией товара. Создание рекламной концепции товара представляет собой синтез аналитических (направленных на выявление наиболее значимых для потребителя качеств това­ра) и проектных (связанных с использованием адекватных этим качествам твор­ческих приемов) технологий.

Ур.2 проектирование рекламного образа — это поиск наиболее эффективных способов обращения к потенциальному потре­бителю, основанный на актуализации потребностей, мотивов, ценностей, связан­ных с использованием товара. Во многих случаях именно способ обращения к по­требителю доминирует в рекламном образе товара. рекламный образ практически любо­го товара являлся потребителю как спасение от реально угрожающих жизненных невзгод. Эту смысловую составляющую образа мы будем называть концепцией рекламного обращения.

Ур.3 Проектируемый дизайнером рекламный образ в конечном итоге всегда воплощается в конкретных рекламных продуктах: телевизионных роликах, щитах наружной рекламы, журнальных и газетных объявлениях, фолдерах, стикерах, воблерах и т.д. Все эти продукты вступают в ожесточенную «борьбу» с себе подобными, сражаясь за внимание, интерес, понимание и сочувствие со стороны возможных потребителей. Среди множества тысяч рекламных посланий, с которыми сталкивается современный человек на протяжении нескольких месяцев (средний срок «жизни» рекламной кампании), лишь немногим удается его «зацепить»... Остальные бесследно растворяются в бурно кипящем коммуникационном бульоне. И если дизайнер не предпримет целенаправленных усилий, связанных с проектированием эффективной коммуникации между теми, кто создает товар, и теми, кто может его купить, то о формировании рекламного образа в представлениях последних говорить уже не придется. Эту составляющую проектирования рекламного образа, можно назвать коммуникативной концепцией рекламного сообщения.