76. Минимальные стандарты качества в связях с общественностью.

Приняты на Всемирном конгрессе ПР в Хельсинки 1997г. Разработаны международным институтом качества связей с общественностью.

Категории: Уровень ПР- услуг может быть измерен разными способами, что отражается в четырех категориях МСК.

Первая— это процесс ПР- деятельности.

Вторая — методики, которыми должен владеть ПР- специалист.

Третья — исполнение, т. е. то, как предоставляются услуги.

Четвертая — персональные навыки работников ПР- служб.

Качественные ПР должны отвечать требованиям всех категорий. Качество ПР складывается из разных аспектов, следовательно, невыполнение требований по какому-то одному направлению повредит качеству ПР- услуг в целом.

Направления: Каждая категория представлена различными направлениями ПР- деятельности. В зависимости от категории эти направления включают действия, которые необходимо предпринять при осуществлении той или иной акции. Так как речь идет только о минимальных стандартах, ПР- специалисты могут развивать свою деятельность и по другим направлениям. ПР- процесс включает минимум шесть направлений, которые должны быть охвачены, чтобы ПР- услуги соответствовали профессиональным стандартам. Качество процесса ПР- деятельности зависит от уровня управления предоставлением услуг.

Требования: МСК определяют требования, выполнение которых обеспечит приемлемый уровень качества ПР- услуг. Они могут служить образцом для организации любого ПР- процссса, разработки любой методики, а также навыков ПР- специалистов. Выполнение сложных проектов и заказов может потребовать средств и навыков сверх тех, что описаны в МСК.

Минимальные требования нужно соблюдать на каждой стадии процесса: от первого брифинга (совещания) между клиентом и практиками ПР до окончательной оценки результатов и улучшения систем, средств и методов ПР.

Брифинг (получение заказа): Успех ПР-акции во многом зависит от того, с какой тщательностью организован брифинг: все стороны должны затратить значительное время для достижения единого мнения по проблеме, срокам и бюджету. Это устранит непонимание на дальнейших стадиях, повысит эффективность программ и позволит точнее оценить успех выполнения каждой задачи.

В соответствии с минимальными требованиями во время брифинга необходимо: достичь взаимопонимания по проблеме, обсудить возможные решения и альтернативы, обсудить приблизительный размер бюджета, определить сроки, согласовать последующие шаги, добиться утверждения программы действий с клиентом и закрепить все в письменной форме.

Предварительный план: После брифинга ПР- специалисты разрабатывают предварительный план, в котором описываются пути решения и приблизительная оценка расходов. Одобрение клиентом этого плана является предпосылкой для продолжения процесса.

Минимальные требования к предварительному плану: описать ситуацию, определить проблему, наметить контуры решения, определить сроки, оценить расходы, получить одобрение клиента.

Исследование и планирование: Тщательность исследования и планирования для выработки правильного с профессиональной точки зрения решения — ключ к успеху в любой ПР- деятельности. Очень важна оценка реальности проекта до начала каких-либо действий.

Минимальные требования к исследованию и планированию: оценка ситуации; проверка данных; выявление групп интересов; установка целей; определение стратегии; планирование конкретных действий; расчет денежных расходов, временных затрат и возможностей; оценка осуществимости.

Документация: О ходе ПР- деятельности необходимо постоянно и в письменном виде информировать клиента. Основными видами документации являются: коммуникационная программа, план выпуска необходимой продукции, отчеты по соглашениям, изменениям плана действий по достигнутым в ходе выполнения плана результатам.

Минимальные требования к коммуникационной программе: описать цели, группы интересов и стратегию; подробно расписать необходимые действия; составить график; определить критерии успеха и методы их измерения; точно рассчитать бюджет; обсудить программу с клиентом и получить его одобрение.

В плане выпуска продукции как минимум нужно: обосновать необходимость выпуска продукции; определить, как она будет использоваться; определить формат, содержание и отдельные детали; рассчитать необходимые вложения; нанять подрядчиков; составить график; рассчитать бюджет; получить одобрение клиента.

В текущих отчетах нужно: сообщать в письменном виде о заключенных соглашениях, докладывать о ходе работы, объяснять отклонения от первоначального плана, оценивать успешность акций, давать рекомендации по поводу тех или иных действий, предоставлять клиенту возможность комментировать отчеты.

Исполнение: Если работа проводилась на профессиональном уровне и минимальные требования не нарушались, то на стадии исполнения препятствий не будет. В точности — залог успеха программы. Рекомендуется дополнительный контроль за персоналом, техническими и финансовыми ресурсами. Материалы должны проверяться как ПР- специалистами, так и клиентом, чтобы обеспечить безупречность во всем, что касается фактов, языка, дизайна и пр. Расходы нужно постоянно держать под строгим контролем. Связь с клиентом позволит ему понять причину необходимых отклонений от плана, а также создаст хорошие условия для сотрудничества на стадии исполнения.

Минимальные требования таковы: следовать согласованному плану, обеспечить себя необходимыми ресурсами, проверить всю продукцию перед ее выпуском, скорректировать нежелательные тенденции, контролировать расходы, поддерживать связь с клиентом.

Оценка: Последним направлением в ПР- процессе является оценка. ПР- специалисты завоюют большее доверие, если итоги их деятельности можно будет должным образом измерить и оценить. Существует много способов измерения. Полученные данные следует подвергнуть оценке как со стороны самих ПР- специалистов (т.е. внутренней оценке), так и клиента. Результаты оценки необходимо объединить и использовать для улучшения методик и систем. По возможности следует применять качественную оценку, в остальных случаях достаточно ограничиться количественной оценкой.

Минимальные требования к внутренней оценке: выявить изменения, вызванные ПР- деятельностью; определить, в какой степени достигнута цель; оценить эффективность планирования и исполнения; разработать необходимые корректирующие действия; решить, какие методики будут применяться в будущем; сохранить записи по оценке.

Минимальные требования к оценке клиентом: попросить клиента провести оценку продукции, процесса и результатов; сохранить результаты оценки клиента; немедленно предпринять необходимые корректирующие действия.

Минимальные требования к анализу и усовершенствованию методик: оценить опыт; совершенствовать методики и системы.