55. Специфика телерекламы

Предприятия и организации, обладающие достаточными финан­совыми ресурсами и преследующие долгосрочные цели бизнеса, предпочитают распространять рекламу с помощью телевидения, используя остальные средства рекламы как вспомогательные.

Использование телевидения для передачи рекламных сообщений позволяет многим фирмам привлечь внимание достаточно большой зрительской аудитории, проживающей в самых различных регионах страны. Эффективность рекламного воздействия особенно усили­вается в тех случаях, когда трансляция рекламных роликов осуще­ствляется во время, перед или после показа наиболее популярных телевизионных программ (выпусков новостей, прогнозов погоды, спортивных трансляций, юмористических и развлекательных пере­дач, сериалов и т. п.).

Характерной особенностью использования телевизионной рекла­мы является также одновременное сочетание следующих элементов: изображение рекламируемых товаров и лиц, их представляю­щих; изменяющийся цвет; движение образов и персонажей; звуковое сопровождение; пояснительные тексты и надписи; логотипы и названия торговых марок; контактные телефоны и адреса рекламодателей.

Хорошо продуманная и подготовленная телевизионная реклама с оригинальными и интересными текстами и сюжетами видеороликов способна привлекать внимание большой части зрительской аудитории, быть хорошо узнаваемой и даже ожидаемой, оказывать психологи­ческое и эмоциональное воздействие на подсознание потребителей. Известно немало случаев, когда оригинальные тексты рекламных со­общений прочно и надолго входили в городской фольклор, станови­лись часто употребляемыми речевыми оборотами.

Отмеченные преимущества телевизионной рекламы на цент­ральных общественных каналах несколько сглаживаются ее высо­кой стоимостью, в связи с чем для многих малых и вновь созда­ющихся предприятий и организаций такая телевизионная реклама является практически недоступной. Они используют рекламные сообщения по местному и кабельному телевидению, где расценки значительно ниже.

Выбирая телевидение как средство рекламы, необходимо учиты­вать также перегруженность рекламой всех основных телеканалов. Именно это обстоятельство вызывает у многих потенциальных по­требителей рекламы реакцию отторжения и заставляет их сознатель­но избегать просмотра рекламных блоков и отдельных видеороликов.

Наличие телевизионных приемников практически в каждой се­мье и массовое несоблюдение распространителями рекламы законо­дательно установленных ограничений не позволяют обеспечить дос­таточно высокую избирательность аудитории при рекламировании определенных товаров. В результате рекламу дорогостоящих товаров, престижных иномарок или элитного жилья могут неоднократно смот­реть люди, находящиеся за чертой бедности, а рекламу популярных сортов пива — несовершеннолетние подростки.

При использовании телевизионной рекламы (в отличие, напри­мер, от газет и журналов) ее длительность жестко ограничена дли­тельностью закупленного эфирного времени, поэтому потребители рекламы иногда не успевают запомнить или записать контактные те­лефоны и адреса рекламодателей. Отмеченный недостаток обычно компенсируется многократным повторением того или иного реклам­ного сообщения, что, в свою очередь, приводит к увеличению расхо­дов на рекламу.