47. Реклама как разновидность массовой коммуникации. Основные понятия рекламы.

Реклама - разновидность массовой коммуникации, в которой создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты одно­направленного и неличного характера, оплаченные идентифициро­ванным рекламодателем и адресованные им аудитории с целью побу­дить ее к нужным рекламодателю выбору и поступку.

Т.о. основная функция рекламы, — коммуникативная, то есть реклама является неким средством общения между рекламодателем и аудиторией. Каким образом осуществляется это общение можно понять из формулы, предложенной Г.Д. Ласвеллом: «Кто говорит, что кому, по какому каналу, с какой целью». «Коммуникативный акт» (по Р. Якобсону) - передача информации от адресанта к адресату посредством какого-либо канала связи с ис­пользованием известного обеим сторонам кода для достижения определенного эффекта. В данном случае неважно, происходит ли информационный обмен между двумя индивидами или между двумя группами людей, как в случае СМИ.

К. Шенноном уточнил эту формул, он добавил еще несколько составляющих. По его мнению, под ад­ресантом следует понимать источник и отправителя информации, а под адресатом — непосредственного получателя-посредника и самого адресата. Он подчеркивал, что при передаче информации неизбежно возникают так называемые «шумы», или искажения в смысле первоначального сообщения.

Можно выделить следующие компоненты рекламного процесса:

1 — источник — рекламодатель, т.е. лицо или организация, которая заказывает и оплачивает рекламное сообщение; (фирма-изгото­витель товара или услуги)

2 — отправитель — рекламное агентство, разработавшее сообщение.

3 — канал — обычно СМИ, в котором размещено сообщение (TV канал, радиостанция, журнал, газета).

4 — код — трансформация исходной информации в тот или иной вид рекламного сообщения (газетное или журнальное объя­вление, радио- или телевизионный ролик).

5 — сообщение — реклама, содержащая информацию (о рекламируемом объекте, его производителе, «+» от его использования), убеждающие аргументы в пользу выбора рекламируемого объекта, воздействия на аудиторию с целью разнообразия приемов таким образом, чтобы добиться осуществления запланиро­ванного выбора.

6 — шумы — помехи, мешающие восприятию смысла сообщения, вызванные как различными физическими параметрами (треск в радиоприемнике, нечеткая печать газет­ного объявления), так и собственно рекламными сооб­щениями, которые, например, на радио и телевидении сле­дуют друг за другом целыми блоками, затрудняя сосредото­чение внимания на каком-либо одном из них; в печатной рекламе большое значение имеет место размещения объяв­лений на странице, их количество, а также их графическое решение.

7 и 8 — получатель и адресат, это целевая аудитория, та, которая является конечной целью сообщения рекламо­дателя. Тем не менее при составлении стратегии рекламной кампании нельзя не учитывать возможность опосредованной коммуникации по двухступенчатой коммуникационной мо­дели, где сама схема остается неизменной, однако целевая аудитория действительно распадается на непосредственных получателей информации (то есть абонентов того или иного СМИ) и адресатов, которым информацию передают полу­чатели.

В реальной жизни этот процесс выглядит следующим образом: получатели принимают рекламное сообщение, а затем рекоменду­ют понравившийся товар/услугу своим родственникам, друзьям, знакомым, формируя тем самым общественное мнение о данном товаре/услуге. Родственники и знакомые, те, кто в конечном ито­ге может заинтересоваться сообщением и приобрести товар/услу­гу, и есть адресаты (непосредственно целевая ауд), которым было предназначено сообщение.

Участники рекламного процесса:

- рекламодатель – юр или физ лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы.

- рекламопроизводитель – юр или физ лицо, осуществляющие полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме.

- рекламораспространитель – юр или физ лицо, осуществляющее распространение и размещение рекламной информации путем предоставления и использования имущества, в том числе технических средств (радио, ТВ), а также каналов связи, эфирного времени и иными способами.

- потребители рекламы – юр или физ лица, до сведения которых доводится реклама, следствием чего является соответствующее воздествие рекламы на них.