25. Виды исследований в со.

После получения заказа или задания наступает время исследований. «Под исследованиями в ПР принято понимать процесс получения информации, определение мнений, настроений и поведенческих тенденций групп общественности с целью планирования, проведения и оценки деятельности служб ПР». Исследования в PR призваны, во-первых, предоставить максимум информации для проведения PR-кампании, и во-вторых, разработать механизмы детальной оценки достигнутых в ходе PR-кампании результатов.

Существует два вида источников информации: первичные и вторичные.

Наиболее дешевыми источниками данных являются вторичные, то есть «материалы социологических исследований, статистические данные, отчеты, программы, уже кем-то использованные для собственных целей». Основной недостаток такого рода информации — это то, что она в подавляющем большинстве случаев только частично отвечает запросам конкретной ПР-кампании. Кроме того, возникает вопрос достоверности данных из вторичных источников. Поэтому наиболее ценными источниками информации служат первичные источники, к которым «относят самостоятельно проведенные социологические исследования, не обработанные аналитиками документы, результаты собственных наблюдений —все, что является носителем еще не использованной никем информации».

Разные исследователи предлагают разные классификации исследований.

1. Игнатьев, Бекетов и Сарокваша делят исследования в pr на:

1) кабинетные исследования (контент-анализ СМИ, работа со статистическими справочниками, изучение уже проведенных исследований и др.);

2) полевые исследования (анкетные опросы, личные интервью, фокус-группы и др.);

3) коммуникационный аудит (работа по выяснению диспропорций между предполагаемыми и реальными отношениями между организацией и ее целевыми аудиториями).

2. Так Чумиков выделяет: социологические и социально-психологические исследования. Социологические исследования позволяют изучать целевые группы, их предпочтения и интересы. Социально-психологические исследования дают возможность представить индивидуальные и коллективные особенности участников групп общественности и корпоративных объединений.

Социологические исследования подразделяются на формальные (количественные) и неформальные (качественные).

Формальные исследования составляют совокупность приемов и методов описания, преобразования и получения нового социологического знания. Самыми распространенными методами формальных исследований считаются контент-анализ, наблюдение и опросы общественного мнения.

Наблюдение является формальным методом, поскольку исследователь в ходе работы ведет специальный дневник. Оно представляет собой систематическое исследование объекта путем непосредственного восприятия и регистрации фактов, значимых с точки зрения исследования.

Контент-анализ – это метод анализа текстов, под которым «понимается метод, исследующий специально созданные людьми предметы, предназначенные для передачи или хранения информации». Контент-анализ используется в работе со следующими видами текстов: публикации СМИ и текстовые материалы в Интернете, внутренние документы предприятий, рекламные буклеты и информационные материалы компаний, отчеты организаций и другие письменные источники.

Наиболее распространенным методом анализа документов в ПР является контент-анализ прессы. С помощью контент-анализа прессы можно:

• выяснить преобладающую политическую и журналистскую направленность СМИ;

• сравнить СМИ;

• определить эмоциональную окрашенность СМИ;

• по частоте упоминания определить рейтинг популярности политиков, политических движений, коммерческих фирм и т. п.;

• определить отношение СМИ к организациям, движениям, ведущим общественным деятелям и т. п.

Опросы. Анкета — это, используемый в исследовании ряд во­просов, задаваемых респондентам для сбора относящейся к данной теме первичной информации. Опрос считается одним из надежных способов получения статистических данных о состоянии общественного мнения. Анкетный опрос может проводиться как среди обычных потребителей, так и среди специалистов. Общее число опрошенных респондентов (выборка) варьируется в зависимости от численности населения города и целей исследования. К часто используемым видам анкетного опроса относят: «Face to face», телефонный опрос и Интернет-опрос.

Формальные исследования используют для замеров рынка, анализа конкретных данных (возраста, пола, места жительства, социально-экономического статуса потребителей или клиентов). Они позволяют понять происходящие события и даже предсказать их возможное развитие.

Неформальные методы исследования – это те, что базируются на индивидуальном опыте, наблюдениях, анализе личных и официальных документах и т.д. Самыми распространенными методами качественного анализа выступают фокус-группы, исследование отдельных примеров, изучение личных документов (дневников), углубленные интервью. Также к ним относятся личные контакты, консультативные комитеты и советы, «горячие» телефонные линии, система рассмотрения жалоб, анализ почты, мониторинг СМИ и в том числе Интернет-ресурсов, отчеты с мест и некоторые другие. В отечественной лит-ре акцент делается в основном на формальные методы, тогда как, по мнению западных авторов, «неформальные методы по-прежнему доминируют в СО-исследованиях».

Неформальные методы довольно сильно отличаются от формальных по нескольким параметрам:

• они значительно дешевле;

• они не требуют научно обоснованных репрезентативных выборок;

• проводятся с целью разведывания ситуации или раннего предупреждения событий.

Глубинные интервью. Глубинное интервью — оп­рос респондента, проводимый в форме беседы по ин­тересующему кругу вопросов. Интервьюер имеет путеводитель (гайд), где изложены главные темы и во­просы, которые он должен затронуть в ходе беседы. Обычно глубинные интервью направлены на получе­ние качественной информации, сбор которой невоз­можен или затруднен другими методами исследования. Информация, полученная с помощью глубинных интервью, помогает разработать надежный опросный инструмент — анкету для массового опроса или путеводителя для фокус-группы.

Фокус-группа. Фокус-группа — групповая беседа, проходящая в форме дискуссии и направленная на получение от ее участников «субъективной информации» по восприятию ими различных объектов: конкретных товаров или услуг, сообщений средств массо­вой информации, рекламы и т.д. При подготовке и проведении фокус-группы ключевым моментом является «фокус», то есть концентрация внимания опрашиваемых и усилий модератора на определенной те­ме. В фокус-группах роли распределяются следующим образом: модератор, ассистент модератора, участники. Фокус-группа может проводиться как с конечными потребителями, так и со специалистами в интересую­щей области.

Обычно исследования на подготовительном этапе развиваются в нескольких направлениях, включают в себя самые разные методы и носят комплексный характер.

1. Необходимо изучить организацию или фирму, для которой проводится ПР-кампания, ее проблемы, цели (беседа с руководителем фирмы, выяснение желаний, определение проблем, т.е. изучение заказчика). Подготовительный этап имеет немало психологических трудностей, которые заключаются в том, что в беседах с руководителями фирмы заказчика специалистам по ПР «приходится выступать в своеобразной роли человека, знающего больше, нежели они». Поэтому ПР-специалистам при организации кампаний по ПР необходимо обладать определенными психологическими и коммуникационными навыками.

Изучить конкурентную среду. Наиболее известной нормой анализа внутренних и внешних факторов ситуации является так называемый SWOT-анализ, который позволяет оценить «сильные стороны (Strengths) и слабые стороны (weaknesses) организации, а также выявить новые возможности (Opportunities) и угрозы (threats), появляющиеся во внешнем окружении организации». При ситуационном анализе особенное внимание необходимо уделять изучению конкурентов и опыту конкурентов по проведению кампаний ПР. Конкуренты могут быть подразделены на три большие группы:

• фирмы, ориентирующиеся на удовлетворение аналогичных потребностей (прямые конкуренты);

• фирмы, обслуживающие другие рынки аналогичной продукцией и имеющей возможность или намерение внедриться на рынок, занятый организацией (потенциальные конкуренты);

• фирмы, производящие товары-заменители, способные вытеснить продукты организации с рынка (косвенные конкуренты).

2. Коммуникационный аудит, который представляет собой «систематическое документирование организации с целью уяснения того, каким образом она общается с общественностью» (как внутри фирмы, так и между фирмой и внешней средой). Коммуникационный аудит может оказаться полезным в решении и очень многих проблем:

- «узких мест» информационных потоков;

неровного процесса общения;

- взаимного непонимания между сотрудниками и руководителями;

- неиспользуемой, но потенциально опасной информации об организации;

- противоречивых или несуществующих понятий о том, что представляет собой организация и чем она занимается.

Кроме того, полезно будет провести ПР-аудит. В этот анализ следует включить:

• Интервью с руководством компании и другими значимыми группами (акционеры, представители СМИ)

• Обзор и анализ текущих вопросов, проблем и новых возможностей

• Повторную проверку с целью выяснить, не изменилась ли целевая аудитория и состав значимых социальных групп со времени создания предыдущего плана;

• Оценку предпочтений и интересов потребителей и работников самой компании, поставщиков влиятельных лиц общества и других целевых групп;

• Критический пересмотр содержания web – сайта и других маркетинговых и коммуникационных источников: печатаных материалов, материалов для прессы, рекламных материалов ( включая биографии и фото первых руководителей компании) и т.д.

3. Изучение общественности фирмы, ее целевых аудиторий, состояния общественного мнения и т. п. Данные исследования проводятся стандартными социологическими методами. Работа в этом направлении - крайне важное и сложное мероприятие.

4. Изучение СМИ и их аудиторий. Конечным результатом исследований СМИ является составление медиа-карты, которая представляется еще одним обязательным элементом подготовительного этапа.

Медиакарта представляет собой полную базу данных на СМИ. Все средства массовой коммуникации делятся на электронные (телевидение, радио и Интернет) и печатные (газеты, журналы, бюллетени). Медиакарта должна постоянно обновляться и включать в себя следующие данные:

•базовый перечень СМИ, с которыми существует принципиальное намерение работать;

• специализированные списки средств массовой информации по отраслям (политика, экономика, право, культура, здравоохранение, образование и др.), владельцам или группам влияния (правительственные, принадлежащие тем или иным медиа-холдингам и пр.), отношению к властям (конформистские, оппозиционные, независимые) и т. д.;

• реальный тираж и состав аудитории СМИ (для радио и телевидения количественный и качественный охват слушателей и зрителей);

- график выхода в свет изданий и программ;

- структура ведущих СМИ по полосам (дням и недели) и рубрикам;

- внутренняя структура редакции: главный редактор, ответственный секретарь (выпускающий программы), редакторы отделов или направлений, ведущие корреспонденты;

• адрес редакции, телефоны, факсы, электронная и обычная почти, Интернет-сайт и другая контактная информация.

Составление и постоянное обновление медиа-карты является обязательным мероприятием, без которого осуществление успешной кампании по ПР не возможно.

Другой вид баз данных - создание и поддержание базы данных на клиентов коммерческой фирмы самым положительным образом влияет на конкурентоспособность организации. Выгодность применения базы данных связана с тем, что позволяет более точно учитывать предпочтения и желания клиентов.

Таким образом, исследования должны помочь найти решения проблемы или те новые возможности, которые следует реализовать с помощью ПР-кампании. Кроме того, необходимо отметить, что социологические и маркетинговые исследования играют очень важную роль не только при проведении кампании ПР, но и в деятельности ПР-специалистов вообще.