21. Основные организационные структуры в со.

Сущ. неск. форм орг-ции работы в деят-сти PR:

1) Проф. PR-агентство.

2) привлечение внеш. консультантов, крупных специалистов в PR-деят-сти;

3) наличие в фирме отд. сотрудника, ответственного за проведение PR-деят-сти;

4) PR-отдел внутри фирмы («домашнее агентство») – для крупных и финансово устойчивых фирм.

Профессиональные PR-агентства. Типы:

1. независимые пр-консультанты

2. типовое агентство (Имиджленд) – только пр-услуги, один какой-то профиль

3. полного цикла – связи, промоушн, имидж, маркетинг

4. широкого профиля – предоставляют услуги разным секторам бизнеса

5. специализированное агентство – только высокими технологиями (медицина)

6. агентство одного клиента

7. сетевое агентство – передают клиентов друг другу и ведут

8. афеллированное агентство – на основе договора с крупной фирмой и работают с представительствами в регионах

9. консалтинговые фирмы.

Отделы: отдел развития бизнеса, клиентский отдел, проектный, по работе со СМИ, по работе с поставщиками, аналитический, креативный, региональный, копирайтинг, отдел дизайна, ВТL- технологии (промо).

- оплата услуг непосредственно связана с объемом работы

- опыт работы

- независимы, к ним больше прислушиваются

- всегда можно отказаться

- легкость общения с прессой, т.к. налаженные связи

- но может не иметь полной информации о фирме

- может передать инфу клиентам другим

Привлечение профессиональных консультантов – только развивается, тендеры, но не всегда корректно.

ПР-функции может исполнять отдельный сотрудник – не по силам всем фирмам держать отдел. Должен участвовать в анализе ситуации, стратегии, должен получать все повестки дня и протаколы заседаний. Важен выход на руководителя. Не позволять отбирать свои функции, брать ответственность.

Отдел ПР в фирме - если продукт или услугу можно отдать рекламировать агентству, то для пиарщика источник и информации и производства является сама компания. Чем больше он будет знать об организации, тем лучше будет говорить от ее имени. Специалист по ПР явл. и коммуникатором, и советником, и разработчиком компании. В больших компаниях служба находится в подчинении топ-менеджера и занимается (Чумиков):

1. подготовкой технического задания и организацией тендеров на проведение исследований и анализом. 2. выбором пр- агентств возможных. 3. формирование общественного мнения. 4. имидж. 5. взаимодействие со СМИ. 6. внутрифирменные пр (оптимизация кадровой политики, создание системы внутрифирменного статуса).

Преимущества создания агентства: работа в команде, знание организации, экономичность, доступность для сотрудников, близость к руководству, лучшее понимание внешней среды.

Недостатки: неясность целей ПР для руководителя, неприятие старой культурой, узкая направленность, нехватка опытных сотрудников, по сравнению с агентством, дополнительные затраты.

Основные организационные структуры в СО

Профессиональные PR-агентства имеют большое сходство с PR-подразделениями коммерческих структур. Реализуя свой биз­нес по продажам PR-услуг, эти структуры вынуждены тщательно оценивать и изучать запросы своих клиентов, т.е. заниматься чи­стой коммерцией. Поэтому часто в структурах PR-агентств име­ются должности финансового директора, усилия которого направ­лены на организацию финансовых операций, поиск выгодных ин­весторов и контроль за денежными потоками фирмы. Для успеш­ной реализации PR-программ часто в штате агентства имеются директора специальных программ PR, менеджеры по работе с кли­ентами, менеджеры по реализации отдельных проектов. В последнее время в штате PR-агентства появляются должно­сти менеджера по имиджу и популярности агентств PR. Для успешной организации работы в 89 субъектах Федерации PR-агентства к выполнению отдельных проектов в сфере паблик рилейшнз часто привлекают внештатных консультантов, аналити­ков, представителей властных структур и бизнеса. Современные ведущие PR-агентства страны концентрируют свою д-ть на решении таких проблем в бизнесе, как услу­ги по антикризисному PR, организация креативной деятельности по созданию имиджа, репутация и внедрение единого корпора­тивного стиля, увеличение коммерческих результатов за счет ра­боты с потребителями. Для успешной реализации перечисленных направлений в ком­мерции создаются подразделения со следующими целевыми функциями. 1. Анализ, синтез и обработка маркетинговых, социологических и прочих исследований. 2. Налаживание эффективных коммуникаций с представите­лями общественности, деловых кругов и властных структур для позиционирования фирмы-заказчика, успешного лоббирования его профессиональных интересов. 3. Организация успешного взаимодействия со СМИ, разработка наглядных и содержательных докладов, выступлений для первых лиц, проведение презентаций, брифингов, пресс-конференций для формирования общественного мнения, создания позитивного имиджа, популярности в обществе. 4. Изучение общественного мнения внутри коллектива фирмы-заказчика, налаживание внутренних коммуникаций. 5. Организация сотрудничества с общественными организаци­ями, оказание благотворительной поддерж­ки культуре, образованию, незащищенным слоям общества, фор­мирование репутации фирмы и первых лиц.

На практике организационная структура ПР-службы выстраивается в соответствии с функциональным принципом. Его численный состав определяется в зависимости от общего количества работников организации. Пример организации работы отдела:

1. Административная группа: директор по СО – общее руководство д-тью отдела; помощник начальника отдела – менеджер по развитию и кадрам – кадровое обеспечение; менеджер по развитию – планирование ПР-деятельности; менеджер по внутренним ПР-обеспечение внутренних СО в организации.

2. Исследовательско – аналитическая группа: менеджер по исследованиям и аналитике – руководит исследованиями и анализом; специалист – исследователь – проводит ПР-исследование; специалист – аналитик – проводит ПР-анализ.

3. Творческая группа: менеджер по креативу – креативные предложения; райтер (текстрайтер) – придумывает и составляет тексты для ПР-продукции; бильдредактор – подбирает к текстам иллюстративные материалы.

4. Группа обеспечения и производства: менеджер по координации; менеджер по обеспечению; менеджер по работе со СМИ – обеспечивает взаимодействие со СМИ.

5. Группа специальных проектов и внутреннего ПР: менеджер - консультант; менеджер специальных проектов – участвует в наиболее важных и сложных проектах (ПР-мероприятия, ПР-акции); пресс-секретарь – обеспечивает участие в публичных мероприятиях (пресс-конференциях, брифингах), может совмещать должность спичрайтера; редактор внутреннего издания – обеспечивает выпуск внутреннего издания, может совмещать должность редактора корпоративного Интернет-ресурса; оператор ПК – техническое исполнение документов и материалов; фотограф – видеооператор – обеспечивает фото- и видеосъемку спецмероприятий; курьер – доставка документов и материалов в организации и за ее пределами; веб-мастер – обеспечивает развитие Интернет-порталов.

Когда организация занимает одно здание, или сосредоточена в одном городе, отдел ПР размещается там же, где и руководство организации. Существует проблема, заключается в том, как организовать службу ПР для группы компаний или для копании, имеющих множество различных производств и филиалов. Наилучшим выходом в таком случае является создание штаб-квартиры ПР и пресс-центра в крупном центре с развитыми средствами связи и сети отделений ПР на всех крупных производствах и в филиалах.

Существует такая форма организации Pr-деятельности, когда компания, не содержащая свой собственный штат pR-специалистов обращается к профессиональным служ­бам – PR-агентствам. Сотрудники агентства занимаются планированием и покупают место и/или время в СМИ, пишут тексты и готовят эскизу рекламы и передают все подготовленные материалы в газеты и журналы, на телевидение и радио. Обращение к внешней консалтинговой службе приемлемо, если не нужно учреждать PR-отдел у себя или вкладывать сред­ства в его расширение, если требуются специальные PR-навыки и умения, к-ых нет у собственных специалистов, например, финансовый PR, или необходим совет независимого эксперта.

Пять преимуществ внутреннего PR-отдела: 1. PR-менеджер хорошо знаком со своей организацией. 2. PR-менеджер может также иметь специальные знания или опыт в торговле, промышленности или в сфере, которой непосредственно занимается организация. 3. PR-менеджер может легко устанавливать линии комму­никации внутри организации и таким образом быстро получать надежную информацию. 4. PR-менеджер постоянно находится на месте и при воз­никновении критического положения может быстро принимать решения и оперативно действовать. 5. PR-менеджер находится в сильной позиции, к-ая по­зволяет ему давать ежедневно рекомендации руководству.

Пять недостатков: 1. PR-менеджер может быть так близок к организации или быть таким ее энтузиастом, что его мнение становится предвзя­тым. Это может находить отражение в его необъективных формулировках, к-ые становятся для организации вредными. Медиа очень цинично относятся к подобного рода вещам. То же самое происходит, если была сделана ошибка и PR был смешен с другими видами деятельности, такими, как Р, марке­тинг или продажи. В этом случае медиа могут недоверчиво от­носится к поступающему к ним материалу, например, от «менеджера по паблисити» или из «отдела по паблисити». 2. Если PR-менеджер не обучен должным образом и недос­таточно квалифицирован, он может стать источником больших неприятностей. 3. PR-менеджер может не иметь нужного статуса, чтобы пользоваться уважением со стороны руководства собственной организации и представителей медиа. 4. PR-менеджеру руководство может просто дать должность PR-специалиста, которое видит в этом хороший способ для выдвижения старшего лица «вбок», в результате чего чело­век начинает непрофессионально заниматься делом, в котором не имеет достаточных специальных знаний. 5. Руководство может не согласиться с квалификационными требованиями, к-ые дают возможность PR-менеджеру взять ответственность за обязанности PR-специалиста.

PR-подразделения в государственных структурах. Функция управления связями с общественностью является неотъемлемым атрибутом успешной деятельности органов госу­дарственной власти. Именно PR выполняет инфраструктурную роль успешной организации государственного и муниципального уп­равления, способствует оптимизации механизма принятия плано­во-управленческих и политических решений. Умение на практике использовать искусство PR служит созда­нию «прозрачной» модели бюрократической структуры, ее откры­тости, доступности и отзывчивости. Опираясь на связи с общественностью, органы власти более эф­фективно используют коммуникативную и информационную воз­можность за счет своевременного мониторинга общественного мне­ния и конструктивной корректировки обратной связи с населением. В последнее время многие администрации регионов имеют собственные службы PR. Специалисты института гуманитарных коммуникаций¹ утвер­ждают, что региональными PR-структурами решаются одинако­вые проблемы. В местных администрациях PR-специалиста оценивают по количеству опубликованных материалов в печати. Серьезная проблема заключена в том, что руководители ад­министраций не всегда способны четко определить задание для PR-специалиста по формированию общественного мнения на ре­гиональном уровне. Развитие деятельности служб PR при администрациях субъек­тов федерации требует пересмотра сложившихся подходов к орга­низации и управлению этими структурами. Здесь очень важна раз­работка должностных инструкций каждого сотрудника службы PR с четким разграничением его обязанностей и обязанностей рефе­рента или пресс-секретаря. Не менее важным являются разработ­ка показателей оценки деятельности PR, определение форм от­четности сотрудников PR-службы. Не менее важной проблемой для служб местных администра­ций по связям с общественностью является создание системы об­мена опытом и повышение квалификации PR-специалистов с активным использованием психологических тренингов, деловых игр, методик PR, закрепляющих полученные знания. Большой вклад в обмен опытом PR-специалистов осуществляет 1'оссийская ассоциация по связям с общественностью. Учебный центр ассоциации проводит как в Москве, так и в регионах страны мыездные семинары с использованием активных форм обучения и и кший лучших столичных специалистов в области паблик рилейшнз. Для специалистов PR-служб государственных органов власти очень важно четко определить свои ключевые задачи. В обязан­ности специалиста PR входят постоянное слежение за сообще­ниями в печати, на радио и телевидении, оценка результатов об­ратной связи с целевыми аудиториями, принятие мер при разре­шении конфликтов, ответы на вопросы, жалобы и выступления с опровержениями. Главные задачи, к-ые решают подразделения PR в государ­ственных органах власти, сводятся к следующему: взаимодействие с представителями СМИ на постоянной основе; информирование населения о деятельности органа власти, работу которого обязана освещать пресс-служба; проведение аккредитации представителей СМИ; сотрудничество с представителями СМИ других регионов страны, аккредитованных и командированных в данную республику, край, регион, область; организация «круглых столов» и других встреч с деловыми кругами, проведение брифингов, пресс-конференций.

Материалы, предоставленные пресс-центром, не подлежат ка­ким-либо изменениям, но за редакциями газет и журналов остает­ся право его прокомментировать. Пресс-центры представляют собой команду специалистов, обладающих широким кругозором и высоким профессионализмом. Пресс-центры, функционирующие при органе государственной власти, в основном предоставляют СМИ информацию о деятель­ности этой власти, т.е. распространяют новостную информацию, а не аналитическую.

Среди федеральных структурных служб PR в государственных органах власти на первый план выступают такие структуры, как Пресс-служба Президента РФ, Управление Президента РФ по свя­зям с общественностью, Пресс-служба Государственной Думы РФ, Информационно-аналитический отдел по связям с прессой и об­щественностью при Министерстве образования РФ.