13. Основные этапы разработки и реализации пр-компании. Критерии эффективности пр-компании.

ПР – кампания – это многократное, последовательное использование ПР-средств и рекламных материалов в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити. Осн моделью орг-ции и проведения PR-К яв-ся модель из 4 этапов:

1 подготовительный – получ-е заказа, исслед-е проблемы, исслед-е ауд, сост-е медиа-карты, созд-е рабочей гр

2 план-ие – постановка целей и задач PR-К, план-е осн. событий, опр-е наиболее эф-ых PR-ср-в, разработка медиа-плана, сост-е бюджета

3 реализация – контроль и учет, внесение оператив. коррективов в раб. план, преодоление проблем ком-ции, орг-ция событий

4 Заключит-ый – сост-е отчета, пресс-клиппинг, оценка эф-ти, опр-е перспективности продолжения работы.

Осн этапы подготовки плана PR-к:

1 анализ исход. ситуации, изуч-е ее своеобразия и особ-ей

2 изуч-е общ-ого мнения с использ-ем опросных листов и анкет д/выявления лидера мнений цел ауд, опр-я тех, кто входит в круг поведенческих интересов цел ауд, стереотипов восприятия PR-обращений, выяснения реакции цел ауд на цели PR-камп

3 общая си-ма мер по установлению тесных контактов взаимодей-я со СМИ, ориентиров. на осн. цели ауд за счет использ-я наи> популяр изд-ий периодич печати, радиопр-мм и популяр пр-мм ТВ

4 изуч цел ауд по профес. интересам их численности, представительности

5 результаты исслед-й по сопоставлению прошл и текущих данных с использ-ем оценки динамики результатов.

Любая PR-К начинается с

1. Получ-е заказа, созд-е рабочей группы. Поступает от высшего рук-ва в PR-отдел. В этом случае рук-во фирмы формулирует цели и сроки проведения PR-К и выделяет фин. ср-ва. Т.о. работа PR-отдела облегчается тем, что спец-ты имеют полное представление о проблемах орг-ции, ее истории и т.д. Если от компании заказ поступает в PR-агентство, то проблем гораздо больше. После получения заказа наступает время исследований.

Исследования: сущ-ет 2 вида источников инф-ции, используемых в исследованиях: первичные и вторичные. Наиболее дешевые – вторичные, т.е. «материалы соц. исслед-ний, статистич. данные, отчеты, программы, уже кем-то исп. д/собств. целей». «-» вторичных источников: инф-ция частично отвечает запросам, данные м.б. недостоверные и устаревшие. Отсюда следует, что наиболее ценные источники инф-ции – первичные, к кот. относ. самостоятельно проведенные соц. исслед-я, не обработанные документы, результаты собств. наблюдений - все, что явл-ся носителем еще не использованной никем инф-ции.

1. Изучить саму фирму. SWOT-анализ, кот. позволяет оценить сильные и слабые стороны, выявить новые возможности и угрозы во внеш. окружении орг-ции. Коммуникационный аудит - каким образом фирма общается с общ-стью. При решении взаимного непонимания м/у сотрудниками и рук-лями; - протиаоречивых/несущ. понятий.

2. Конкретную среду орг-ции. Конкуренты делятся на а) прямые конкуренты, б) фирмы имеющие намерение внедриться на рынок, в) фирмы, производ. товары-заменители.

3. Изучение общ-сти фирмы, ее цел. ауд-рий (провод стандарт. социолог. методами при пом. проф. социолог. служб.

4. Изучение СМИ конечным рез-том которого явл-ся сост-е медиа-карты, кот. представляется обязат. элементом подготовительного этапа.

2. Планирование – постановка целей и задач PR-К, план-е осн. событий, определ наиболее эф-тивных PR-ср-в, разработка медиа-плана, сост-е бюджета. План-е PR-К включает:

1. цели программы;

2. определение ключевых аудиторий и методов воздействия на них;

3. формулировку основных лозунгов для каждой аудитории;

4. выбора СМИ;

5. определение критериев оценки эффективности PR-K.

3. Действие – контроль и учет, внесение оператив. коррективов в раб. план, преодоление проблем ком-ции, орг-ция событий.

4. Оценка эф-сти – сост-е отчета, пресс-клиппинг, опр-е перспективности продолжения работы.

На протяжении всей PR-К необх. замерять ее эф-сть и по необх-сти вносить изменения. Инструменты оценки: анализ использованных запланированных ср-в и проведения соотв. акций; промежуточ. замеры эф-сти отд. элементов PR-К; корректировка применяемых мер и исп-емых ср-в в зависимости от рез-тов анализа; подведение итогов всей PR-К; подготовка рекомендаций заказчику на будущее; подготовка отчета о PR-К; окончат. расчет. Оценка эффект-сти сводится к задаче PR-конс-та убедить своего клиента в том, что все сделано правильно и рез-т достигнут.

Н. Стоун выдел. след критерии:

1. %-ное изм-е обеспокоенности вычисляемое путем социол. опроса;

2. рост числа получ. запросов;

3. сокращение числа получ. жалоб;

4. частота упоминания в прессе(монит СМИ до начала камп, в процессе, и после завершения);

5. возмож-сть видеть/слышать опр. мнение (опрос экспертов);

6. улучшение позиции компании на рынке по отн-. к конкур-ам.

Цель оценки рез-ов – подтверждение результ-сти PR-дея-сти.

Больш-во методик сочет. в себе мониторинг и иссл-я СМИ, соц. опросы как в орг-ии, так и среди общ-сти.