74. Медицинская услуга и ее жизненный цикл. Основные элемен­ты и виды услуг. Маркетинговая среда и маркетинговый цикл.

Услуга - это мероприятие или выгода, которую одна сторона может предложить другой. Производство услуг может быть не связано с товаром в его материальном виде.

Основными элементами услуги являются:

1. Субъекты услуги (пациент - медицинский работник)

2. Психология услуги (взаимоотношения субъектов)

3. Материальность (стоимостное и материальное выражение затрат по удовлетворению потребителя)

4. Документальность (фиксированная информация о количественной и качественной стороне выполненной услуги)

Услуги могут быть пассивными (востребованными при наличии спро­са) и активными (выполнение услуги в условиях отсутствия спроса). При­мером может служить выявление заболевания при обращении пациента за медицинской помощью (пассивная услуга) и при профилактическом осмот­ре перед поступлением па работу (который на ряде производств проводится обязательно, независимо от желания работника) - активная услуга.

К характеристикам медицинских услуг относятся:

1. Неосязаемость. Неосязаемость услуг в том, что их невозможно увидеть, ощутить другими органами чувств.

2. Неотделимость от источника. Если товар существует сам по себе, то услуга не существует без того субъекта, который ее оказывает. 11оэтому для привлечения клиентов иногда важнее указывать не сам набор услуг, а тех специалистов (особенно если они достаточно известны), которые работают в данном учреждении

3. Непостоянство качества. Чем более опытен специалист, оказывающий услугу, тем она будет более высококачественной. Поэтому качество од­них и тех же услуг может варьировать в достаточно широких пределах.

4. Несохраняемость. Услуг)' невозможно сохранить. Например, при про­ведении массажа больной с остеохондрозом позвоночника чувствует облегчение, однако по истечении времени эффект проходит.

Стадии жизненного цикла услуги:

1. Стадия внедрения - требуются большие затраты, на прибыли рассчиты­вать не приходится. Задача этой стадии -- создать основу для последую­щих. Чем быстрее пройдена ранняя стадия, тем более успешной может считаться маркетинговая деятельность.

2. Стадия роста - характеризуется началом эффекгивной деятельности. Затраты стабилизируются, появляется прибыль. Желательно также бы­стрее преодолеть эту стадию, для чего необходимо расширение рынка сбыта.

3. Фаза зрелости - стабилизация деятельности учреждения. Задача состо­ит в том, чтобы как можно дольше задержаться на этой стадии.

4. Спад - рано или поздно полезность услуги снижается, сокращался эко­номическая эффективность. Если спад остановить, не удается производ­ство услуги целесообразно прекратить.

Для того, чтобы определить, на какой стадии находится оказание той или иной услуги и наметить соответствующие управляющие воздействия, проводится постоянный маркетинговый контроль.

Маркетинговая среда - это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами организаций и влияющих на возможность руко­водства службы маркетинга устанавливать и поддерживать с клиентами отношения успешного сотрудничества. Ее можно рассматривать, на двух уровнях:

1. Маркетинговая- макросреда - совокупность субъектов, действующих в пределах района, города, области, страны

2. Маркетинговая .микросреда - совокупность субъектов, действующих в пределах одной организации

Обьекты маркетинговой среды:

1) Собственно ЛПУ, то есть производители медицинских услуг

2) Поставщики - организации или физические лица, обеспечивающие ЛПУ материальными (оборудование, медикаменты и пр.) и финансовыми (банки, страховые компании и др.) ресурсами, необходимыми для произ­водства медицинских услуг

3) Конкуренты - другие производители аналогичных медицинских услуг

4) Рынок.медицинских у слуг (потребители, пациенты)

5) Маркетинговые посредники - организации, помогающие производителям товаров и услуг в продвижении, сбыте, распространении продукции.

Факторы маркетинговой среды

неконтролируемые предприятием.

можно разделить на контролируемые

Неконтролируемые факторы - факторы, которые не зависят от пред­приятия и службы маркетинга. К ним относятся:

1. Потребители

2. Конкуренты

3. Правительство

4. Экономика государства

5. Средства массовой информации и др.

Контролируемые факторы - факторы, которые определяются и кон­тролируются службой маркетинга предприятия. К ним относятся:

1. Выбор целевых рынков

2. Выбор целей маркетинга

3. Организация маркетинга

4. Структура маркетинга

5. Осуществление контроля

Маркетинговая деятельность ЛПУ должна проводиться в соответствии с общим планом его стратегического развития. На основании углубленного анализа маркетинговой среды (состояния рынка в целом, его сегментов, факторов среды, роли и места в ней самого ЛПУ, его конкурентов), разраба­тывается общая программа развития ЛПУ, стратегическая цель и конкрет­ные задачи. Далее конкретизируются исполнители (и их специфические задачи), планируются те или иные показатели (которых необходимо достичь при выполнении плана).

Вес это составляет сущность маркетинговою цикла:

Схема маркетингового цикла

Ситуационный анализ:

- положение (в каков состоянии находится фирма?):

- прогноз (что ожидает фирму при существующем положении дел?);

- влияние внешней среды (какое давление она оказывает?)

Маркетинговый синтез:

- выдвижение целей (что надо сделать, чтобы исправить ситуацию?);

- оценка целей (почему надо делать так, а не иначе?);

- принятие решения для стратегического планирования (иерархия задач для достижения главной цели).

Стратегическое планирование:

- выдвижение стратегий (как нужно действовать, чтобы достичь цели?):

- выбор стратегии (какая из них лучше и почему?):

- решение о разработке тактики

Тактическое планирование: „

- определение тактики (какие действия следует предпринять и почему?);

- разработка оперативною плана (кто. что. когда, где должен делать?);

- реализация оперативного плана

Маркетинговый контроль:

- сбор данных (каковы результаты деятельности'⁷);

- оценка данных (насколько близко продвинулись к главной цели?);

- решение о проведении ситуационного анализа.