72. Маркетинг в здравоохранении. Предпосылки возникновения маркетинга медицинских услуг. Категории маркетинга: нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сумма, рынок.

Внедрение концепции маркетинга в систему здравоохранения предо­пределено тем. что в настоящее время в ней реально существуют государст­венный, муниципальный и частный секторы, сформировалась система обя­зательного медицинского страхования, способствующая зарождению эле­ментов рыночных отношений.

Основными предпосылками возникновения маркетинга медицинских услуг явились:

1. Изменение методов финансирования медицинских учреждений с развитием нового хозяйственного механизма;

2. Развитие коммерческих медицинских учреждений, функционирование которых предполагает получение прибыли от реализации услуг;

3. Появление новых источников финансирования, независимых от госу­дарства, в виде страховых компаний, самих покупателей медицинских услуг;

4. Увеличение затрат медицинских учреждений на оказание услуг в связи с применением новых технологий лечения, более совершенного оборудо­вания, новых лекарственных средств;

5. Повышение требований к качеству медицинских услуг в условиях роста числа платных услуг.

6. Ухудшение состояния здоровья населения в связи с уменьшением его обращаемости в медицинские учреждения вследствие осложнения эко­номической ситуации и социальной нестабильности в стране.

Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребное/пей посредством обмена.

Для пояснения вышеизложенного определения необходимо рассмот­реть следующие положения: нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка и рынок.

Нужда - чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответст­вии с культурным уровнем и личностью индивида.

По мере развития общества растут и потребности его членов (произ­водство стимулирует потребление и наоборот). Потребности людей практи­чески безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Чело­век будет выбирать те товары и услуги, которые доставляют ему наиболь­шее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Запрос - это потребность, подкрепленная покупательской способно­стью. Человек выбирает товар (или услугу), совокупность потребительских свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену.

Товар - все, что может удовлетворить потребность или нужду и пред­лагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использова­ния или потребления.

Все услуги или товары, способные удовлетворить ту или иную нужду, называются товарным ассортиментом выбора. Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель.

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетво­рять свои нужды и запросы с помощью обмена.

Обмен - это акт получения от кого-то желаемого объекта с предложе­нием чего-либо взамен. В результате обмена все его участники должны по­лучить выгоду или по крайней мере не нести ущерб, поскольку каждый во­лен либо отклонить, либо принять предложение.

Основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.

Сделка - это коммерческий обмен ценностями между двумя сторона­ми. Сделка предполагает наличие таких условий как: минимум два ценност­но-значимых объекта, согласованные условия ее осуществления, согласо­ванное время ее совершения, согласованное место проведения сделки.

Понятие «сделка» непосредственно подводит нас к понятию «рынок».

Рынок представляет собой совокупность существующих и потенциаль­ных покупателей. Он обеспечивает потребление путем централизованного обмена. Рынок - это финал маркетинга. Маркетинг предполагает работу с рынком ради осуществления обменов, цель которых -удовлетворение чело­веческих нужд и потребностей (в здравоохранении это может быть потреб­ность в здоровье, в различных медицинских препаратах, медицинских услу­гах разных специалистов, в медицинской технике и т.д.)