25. Структура отчета о проведенном маркетинговом исследовании.

Отчет о маркетинговом исследовании в общем случае содержит следующие разделы.

1.Аннотацию – содержит описание проблемы, целей и основных результатов проведенного исследования.

2. Введение, которое включает в себя:

- название исследования, данные заказчика, формулировку проблемы, целей и гипотез;

- сведения об исполнителе, ссылки на использованные материалы, краткое описание разделов;

- благодарность за содействие соответствующим организациям.

3.Основную часть, которая включает методологию исследования и аналитический раздел.

Как правило, методология исследования содержит:

- характеристику этапов исследования;

- основные понятия и категории;

- источники данных, размеры и состав выборки;

- описание методов исследования, использованных при сборе и обработке данных.

Аналитический раздел содержит перечень результатов исследования.

4.Ограничения исследования. Необходимость данного раздела диктуется не формализуемым характером значительной части маркетинговой информации. Здесь приводятся допущения, имевшие место в ходе исследования.

5. Выводы и предложения, которые содержат:

- мнения специалистов о состоянии объекта исследования, тенденциях его развития;

- перспективы развития объекта;

- пути решения выявленных проблем.

6. Приложения, которые могут включать в себя:

- анкеты;

- инструкции по их заполнению;

- таблицы, содержащие промежуточные результаты обработки данных;

- список литературных источников.

Отчет должен отвечать следующим критериям качества: полнота; точность; ясность; выразительность; актуальность.

26. Товар: основные понятия определения. Классификация товаров.

Товар – это любая вещь, не ограниченная в обороте, свободно отчуждаемая и переходящая от одного лица к другому по договору купли-продажи.

В рыночной экономике товар – это изделие, которое характеризуется тремя основными свойствами:

• предназначается для удовлетворения определенных потребностей;

• производится определенным производителем для продажи;

• приобретается потребителем посредством покупки при свободной рыночной цене.

Товар выполняет ряд функций:

• потребительскую функцию, позволяющую оценить полезность товара для потребителя. При этом она может быть основной и дополнительной;

• символическую функцию, позволяющую оценить отличие одного товара от другого посредством определенных символов;

• эмоциональную функцию, позволяющую оценить товар с точки зрения эмоционального восприятия потребителем с помощью зрения, слуха, осязания, обоняния, вкуса.

Трехуровневый подход к сущности товара предусматривает рассмотрение товара с трех позиций:

• товар по замыслу – это замысел товара, когда оценивается его основная выгода или услуга;

• фактический товар – это товар в реальном исполнении, обладающий свойством, качеством, имеющий соответствующее оформление, марку, упаковку и дизайн;

• товар с подкреплением – это добавленный товар, включающий в себя предпродажное и послепродажное обслуживание, монтаж, поставку, кредитование, гарантии, консультации.

В практике маркетинга товары по назначению подразделяются на:

• товары потребительского назначения;

• товары производственно-технического назначения.

Товары потребительского назначения по степени использования подразделяются на:

• товары длительного пользования – это товары, приобретаемые на длительный срок для многократного использования (телевизоры, холодильники, мебель и т.п.);

• товары краткосрочного пользования – это товары, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования (продукты питания, косметика и т.п.);

На основе покупательских привычек потребительские товары подразделяются на:

• товары повседневного спроса – это товары, приобретаемые покупателем регулярно (хлеб, молоко, масло и т.п.). Эти товары в свою очередь подразделяются на ряд групп, определяемые поведением покупателей:

• основные товары постоянного спроса – приобретаются постоянно (сигареты, хлеб и т.п.);

• товары импульсной покупки – приобретаются по внезапному желанию (мороженное, шиколад и т.п.);

• товары для экстренного случая покупки – приобретаются в случае острой нужды в них (лекарства, полиэтиленовые пакеты и т.п.);

• товары предварительного выбора – товары, которые приобретаются с учетом предварительной оценки аналогичных товаров у конкурентов (мебель, телевизоры и т.п.);

• товары особого спроса – это товары с особыми характеристиками или престижные товары;

• товары пассивного спроса - это товары, которые при своей реализации требуют значительных маркетинговых усилий (вытяжные шкафы, надгробия, энциклапедии и т.п.).

По поведению товара на рынке он подразделяется на следующие группы:

• товары-лидеры – это товары, которые являются ведущими товарами предприятия и обеспечивают ему основную прибыль;

• товары-локомотивы – это товары, которые являются ведущими товарами в создании имиджа предприятия;

• товары, привлекающие покупателей – это товары, обеспечивающие основной приток покупателей за счет своей дешевизны и обладающие достаточным качеством;

• тактические товары – это рентабельные товары, способствующие в реализации предприятием своих тактических целей;

• внедряемые товары – это товары, которые требуют существенных маркетинговых затрат от предприятия для вывода их на рынок;

• уходящие товары – это товары, которые соответствуют этапу спада в жизненном цикле товара и требуют модификации или ухода с рынка.

Товары производственно-технического назначения – это товары, предназначенные для использования в производственном процессе для изготовления продукции или для ее реализации. Они подразделяются на следующие основные группы:

• материалы и детали – это материалы и детали, которые определяют основную массу произведенной продукции (древесина, пластмасса);

• вспомогательные материалы – это материалы, необходимые для производственного процесса (смазка, ветошь и т.п.);

• основное оборудование – это оборудование, которое предназначено для производства основных видов продукции;

• вспомогательное оборудование – это оборудование, которое предназначено для обеспечения производства основных видов продукции;

• узлы и агрегаты, которые включают в себя различные сборки, комплектующие соединения, обладающие конструктивной и технологической завершенностью (коробки передач, блоки автоматики и т.п.);

• производственные услуги – это осуществление разнообразных технологических операций (гальваническая обработка деталей);

• сырье – это природный материал, нуждающийся в переработке и необходимый для производства;

• интеллектуальные товары – это способы и методы, позволяющие обеспечить качество технологического процесса (программы для ЭВМ, методики испытаний).