13.Сущность маркетинговой системы. Основные свойства маркетинговой системы.

Маркетинговая система – это совокупность взаимосвязанных элементов управленческой деятельности, которая обеспечивает эффективное производство и сбыт готовой продукции с учетом потребностей населения.

СВОЙСТВА:

Целенаправленность маркетинговой системы заключается в том, что поведение системы как совокупность последовательных маркетинговых действий подчинено достижению определенных целей.

Сложность маркетинговой системы заключается в количестве и многообразии составляющих ее элементов и связей между ними.

Динамичность проявляется в изменчивости важнейших параметров маркетинговой системы в ходе ее функционирования и развития.

Вероятностный характер связывается с определенностью поведения маркетинговой системы, с известной степенью непредсказуемости хода ее функционирования, с подверженностью влиянию так называемых «случайных» факторов.

Иерархичность маркетинговой системы определяется ее уровневым, ступенчатым построением, подчинением низших уровней высшим.

Самоорганизация означает способность маркетинговой системы изменять в процессе своего функционирования организационную структуру в соответствии с изменяющимися внешними условиями.

14. Изучение и анализ рынков, потребителей, спроса, конкурентов.

Основными направлениями маркетинговых исследований являются:

– изучение спроса, которое основывается на законах спроса и предложения, на исследовании факторов спроса, изучении ценовой эластичности спроса, оценке емкости товарного рынка, динамики рынка и т.д.;

– изучение потребителей, которое включает изучение процессов принятия решения о покупке, оценку удовлетворенности покупкой, изучение поведения потребителей после совершения покупки;

– изучение товара, которое предполагает оценку позиций товара на рынке, изучение и позиционирование нового товара, формирование оптимального продуктового портфеля;

– анализ цен, которое включает изучение уровня и динамики цен, факторов чувствительности потребителей к цене, исследование эффективности применения ценовых стратегий, и используемых методов ценообразования;

– изучение каналов сбыта, которое основано на отборе возможных к использованию и наиболее эффективных каналов сбыта;

– анализ продвижения, которое предполагает отбор доступных каналов и видов продвижения, исследование их эффективности и выбор наиболее предпочтительных с точки зрения охвата целевой аудитории и затрат;

– анализ конкурентов, которое базируется на определении вида рынка с точки зрения уровня конкуренции, оценку привлекательности отрасли и вида деятельности, определение основных конкурентов и их позиций, оценке долей рынка, оценке конкурентоспособности вида деятельности и отдельных товаров.

15. Виды спроса и типы маркетинга.

1. Спрос негативен (отрицательный спрос). Ему соответствует конверсионный маркетинг. При отрицательном спросе товары на рынке отвергаются вне зависимости от качества (стоматология, прививки, наем на работу бывших заключенных). Потребители даже готовы заплатить определенную цену за отказ от его использования. Задачей конверсионного маркетинга является исследование причины неприязни к товару, возможностей изменений негативного отношения путем рекламы и переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования. Конверсионный маркетинг применяют, например, табачные компании, когда активность органов здравоохранения и просвещения, социального страхования, общественности приводит к резкому снижению числа курильщиков. Так, в США табачные фирмы, стремясь восстановить утраченные позиции, предприняли разработку и выпуск ряда специальных марок сигарет с пониженным содержанием смол, т.е. провели обновление продукции, сопроводив ее рекламой: «прежний аромат при минимальном содержании смол».

2. Спрос отсутствует. Ему соответствует стимулирующий маркетинг. В данном случае отношение потенциальных покупателей к товару безразлично в силу разных причин. Например, изделие неизвестно публике по своим потребительским свойствам (новые агротехнические приемы в фермерстве) или товар представляет потребительскую стоимость, но на другом рынке (телевизор в месте, где нет телестанции). В данных случаях роль стимулирующего маркетинга может включать широкую пропаганду (а не рекламу) товаратроительство телестудии и т.д.

3. Скрытый спрос. При таком спросе используется развивающий маркетинг. При скрытом спросе имеющиеся на рынке товары не удовлетворяют запросы части покупателей. Скрытый спрос может быть, например, на безвредные сигареты, более экономичные автомобили, дома в безопасных жилых микрорайонах. Развивающий маркетинг должен оценить потенциальный спрос и создать продукцию, способную удовлетворить спрос.

4. Падающий спрос. Ему соответствует ремаркетинг. При падающем спросе происходит либо насыщение рынка, либо товар вытесняется новым. Ремаркетинг должен найти новые возможности оживления спроса, т. е. придать товару рыночную новизну, переориентировать фирму на новые рынка. Так, в середине 70-х годов в структуре потребления спиртных напитков произошел существенный сдвиг: потребители, ориентируясь на низкокалорийные продукты, значительно снизили спрос на пиво, предпочтя ему сухое виноградное вино. Тогда компания «Миллер» выпустила на рынок новую марку пива «Лайт», имевшую вдвое более низкую калорийность, за счет чего обошла многих конкурентов по объему продаж и годовой массе прибыли.

5. Нерегулярный спрос (колеблющийся). Его устраняет синхромаркетинг. Спрос может меняться в зависимости от сезона в течение недели (посещение музеев увеличивается в выходные дни, число пациентов больниц больше в начале недели) и даже в течение дня (общественный транспорт).Синхромаркетинг должен закладывать цикличность рынка в планы работы с целью сглаживания колебаний с помощью цен, мер стимулирования и т.д.

6. Полноценный спрос. Ему соответствует поддерживающий маркетинг. В этом случае предприятие удовлетворено своей хозяйственной деятельностью. Задача поддерживающего маркетинга - обеспечивать соответствующий уровень спроса несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и конкуренцию. Это делается с помощью цен, рекламы, поддержания качества товаров.

7.Чрезмерный спрос. При нем проводится демаркетинговая политика. Чрезмерный спрос возникает, когда предприятия не могут или не хотят удовлетворять спрос. Задача демаркетинга - изыскать способы временного или постоянного снижения спроса с помощью цен, ослабления усилий по стимулированию, рекламной деятельности, сокращения сервиса и т.д. Иногда передают права на производство данного продукта, лицензии, ноу-хау и т.д. другим фирмам, но с использованием или упоминанием марки данной фирмы.

8. Нерациональный спрос, которому соответствует противодействующий маркетинг. Нерациональный спрос существует, например, на товары, потенциально опасные для человека (сигареты, спиртные напитки, наркотики, оружие). Противодействующий маркетинг убеждает людей отказываться от вредных привычек.

16. Сущность и механизм управления маркетингом.

Управление маркетингом – важнейшая функциональная часть общей системы управления предприятием, направленная на достижение согласованности внутренних возможностей предприятия с требованиями внешней среды для обеспечения прибыли (Котлер)

Управление маркетингом преимущественно сосредотачивается на анализе информационной среды рынка через применение самостоятельной системы методов оценки информации (экспертно-аналитические методы, методы коммуникационного согласования, рефлективной диагностики, матричного позиционирования и др) и контролю за их исполнением.

В зависимости от содержания функции управления маркетингом можно разделить по группа на:

-плановые;

-информационно-аналитические;

-организационно-распредеклительные;

-контрольно-учетные

При внутрисистемном планировании, которое должно стать основным в практической деятельности российских предприятий в условиях рыночных отношений, важны, по крайней мере, три основных принципа:

-разрабатывать планы должен прежде всего тот, кто затем эти планы будет претворять в жизнь;

-уровень компетенции в планировании должен соответствовать уровню компетенции в отношении распоряжения ресурсами предприятия;

-необходимо обеспечить гибкость и адаптивность планирования в соответствии с изменениями во внешней и внутренней среде предприятия.

Последний принцип особенно важен для руководителей российских предприятий. В системе управления маркетингом планы предусматривают выпуск только тех товаров, которые обязательно будут востребованы потребителями. Поэтому принцип адаптивности в планировании учитывающий перспективную динамику спроса становится едва ли не самым главным.

Планирование в маркетинге решает следующие основные задачи:

-определяет цели, основные принципы и критерии оценки самого процесса планирования (например, дифференциация товаров в зависимости от выбранных сегментов рынка, комплексное планирование рыночной стратегии, определение объемов и сроков финансирования в зависимости от маркетинговых целей).

-задает структуру и резервы планов, их взаимную связь (например, увязывает планы реализации товаров по отдельным сегментам рынка, претворяет в жизнь комплексную рыночную стратегию, сбытовую и производственную деятельность региональных отделений и филиалов).

-устанавливает исходные данные для планирования ( состояние и перспективы развития рынок, существующие и будущие потребности конечных пользователей продукции предприятия, прогноз изменения товарной структуры рынка итп)

-определяет общую организацию процесса и рамки планирования( уровни компетенции и ответственности управляющих, права и обязанности организационно-структурных подразделений предприятия итп)

В управлении современным маркетингом наиболее целесообразно применение системы стратегического планирования с ранжированием стратегических задач.

Процесс стратегического планирования состоит из выработки программы предприятия, формулировании ее задач и целей, анализа хозяйственного портфеля и перспективного планирования развития организации. Программное заявление предприятий должно быть ориентировано на рынок, реалистичным, мотивирующим, конкретным в том смысле, что нацеливает фирму на использование наиболее перспективных из изменяющихся возможностей.

Стратегический план предприятия определяет, какими именно производствами оно будет заниматься, и излагать задачи этих производств. На основе этого плана каждый из них должен разработать собственные детализированные планы. Если производство включает в себя несколько ассортиментных групп, несколько товаров, марок и рынков, на каждую из этих позиций должен быть разработан отдельный план. Поэтому разрабатываемый на предприятии план маркетинга включает в себя план производств, план выпуска товаров, план выпуска марочного изделия и план рыночной деятельности.

17. Принципы управления маркетингом.

Управление маркетингом опирается на следующие принципы: перенос центрального ядра управленческих решений в звено сбыта предприятия в связи с нацеленностью на удовлетворение потребностей клиентуры; объектами изучения и влияния становится сбыт - рынок с его конъюнктурой, потребители, характеристики товара и конкуренты. Кроме того, одним из принципов деятельности по управлению предприятием и его маркетингом выступает ситуационное управление маркетингом - то есть принятие стратегических решений по мере возникновения потенциальных проблем сбыта. Как правило, менеджмент старается прогнозировать всевозможные варианты развития ситуаций на рынке и разрабатывает вероятностные стратегические решения, хотя иногда приходится реагировать на рыночные изменения в моментальном порядке.

Еще один принцип, на который опирается управление маркетингом, - непрерывный сбор информации и ее постоянная, системная обработка. Кроме того, немаловажно применение стратегии перманентного воздействия на рыночную ситуацию при полном отказе от безучастного приспособленчества к условиям рынка.

Управление маркетингом рассматривает предпринимательскую маркетинговую инициативность как единственно возможный на сегодня вид управления производством и сбытом, который состоит из непрерывной выработки идей по конкурентоспособности, скорейшему внедрению наиболее выгодных концепций, а также максимально сжатым срокам организации производства и сбыта новинок.

Необходимо отметить еще один из принципов, на которых базируется управление маркетингом, - это ориентация на завоевание на целевом рынке коммерческого первенства и стремление к достижению долгосрочного успеха.

Для реализации всех этих принципов управление маркетингом требует организации структурных подразделений по маркетингу, ведающих всеми формами маркетинговой деятельности. В задачи этих структур входит сбор и анализ информации о ситуации на рынке, о спросе на продукцию данного предприятия, подготовка и систематизация данных для принятия решений по эффективному использованию возможностей предприятия в плане производства, сбыта и финансов, воздействие на рынок в плане формирования спроса и более активного стимулирования сбыта.

18. Бюджет маркетинга и методы его разработки.

Бюджет маркетинга – финансовый план маркетинга, содержащий данные о затратах компании на ведение маркетинговой деятельности и доходах от маркетинговых мероприятий. Бюджет маркетинга — это расходы на маркетинговые исследования рынков, на обеспечение конкурентоспособности товаров, на информационную связь с потребителями – рекламу, стимулирование сбыта, выставки, ярмарки, организацию товарооборота и сбыта.

Бюджет маркетинга позволяет анализировать уровень запланированных и практически полученных доходов от маркетинговой деятельности, запланированных и реально вложенных средствах в проведение маркетинговых мероприятий компании, на основании анализа строить прогнозы, подводить итоги, разрабатывать план маркетинга и планировать инвестиции в маркетинг на следующий период. В ситуации ограниченных финансовых ресурсов руководители многих компаний не придают должного значения маркетингу, и финансируют маркетинговые мероприятия, особенно исследования, по остаточному принципу, урезая бюджет маркетинга при каждом удобном случае, что незамедлительно негативно сказывается на результатах деятельности всего предприятия.

Основными способами определения бюджета маркетинга являются следующие:  1.На финансирование маркетинговой деятельности компании выделяется определенный процент дохода компании. Этот метод весьма распространен, но вся проблема – в величине процента. Крупная компания выделяет на маркетинг до 8%, а малый и средний бизнес – порядка 20% от дохода за прошлый период, однако этих средств может и не хватить.  2.Маркетинговые мероприятия фирмы финансируются в соответствии с требуемыми расходами, и даже избыточно. В такой ситуации маркетинг агрессивен, обостряются отношения с конкурентами и повышаются риски. Финансирование маркетинга с оглядкой на аналогичные расходы конкурирующих компаний, стремление превысить их бюджет маркетинга. Метод неплох, но не всегда расходы конкурентов в сфере маркетинга можно подсчитать точно. исходя из желаемого прироста Бюджет маркетинга рассчитывается, количества потребителей за определенный период. Составление бюджета маркетинга, исходя из усредненных данных по отрасли.  3. Бюджет маркетинга отсутствует вообще. Это возможно в ситуациях, когда руководство фирмы не считает необходимым тратить деньги на маркетинг, и фирма вынуждена довольствоваться бесплатными маркетинговыми инструментами, проигрывая во времени и в доходах. 4. Бюджет маркетинга определяется из расчета доли рынка, который желает занять компания, и стоимости маркетинговых инструментов для достижения этой цели.

19. Структура плана маркетинга

План маркетинга рассчитывается на пять и более лет с готовой разбивкой и включает следующие разделы, которые представлены в таблице 7.2

Таблица 7.2

Примерное содержание плана маркетинга по основным разделам

Раздел плана	Содержание
Преамбула	Краткое содержание маркетинговой программы и основные выводы
Ситуация на рынке	Обзор и прогноз развития целевого рынка;
Анализ возможностей и проблем	Существующие проблемы и трудности в работе предприятия, ее конкурентные преимущества и недостатки;
Цели и задачи	Определяются финансовые и маркетинговые задачи плана, выраженные в показателях объема сбыта, сегментирования рынка и рентабельности
Маркетинговая Стратегия	Представляет основные направления маркетинговой программы, используемые для достижения целей плана
Товарная политика	Политика в отношении разработки и продаж нового товара, широты ассортимента продаваемых товаров и т.д.
Политика формирования и развития каналов товародвижения	Организация филиалов, оптовых и розничных магазинов, сети посредников по сбыту выпускаемой продукции, складской сети и др.
Ценовая политика	Определение уровня и системы движения цен по каждой модификации товара на целевом рынке, в том числе в зависимости от фаз жизненного цикла товара
Политика формирования спроса и стимулирования сбыта	План проведения рекламных мероприятий, участия в выставках и ярмарках, рассылки образцов и др.
Бюджет реализации маркетинговой программы, оценка ее эффективности и контроль	Объем и структура расходов на разработку программы и выполнение поставленных в ней задач, предварительная оценка эффективности ее реализации, порядок и система организации контроля за ходом выполнения маркетинговой программы и др.

Преамбула представляет собой краткое изложение сути предлагаемой к рассмотрению высшему руководству предприятия маркетинговой программы.

В разделе «Ситуация на рынке» даются:

показатели объема и динамики платежеспособного спроса и предложения;

показатели экспорта и импорта;

уровень и динамика цен;

Иногда в этой части программы приводятся только текущая ситуация на рынке и краткий обзор рынка.

В разделе «Цели и задачи» определяются глобальные цели и задачи, стоящие перед предприятием, а также вспомогательные подцели, достижение которых обеспечивает реализацию основных задач.

Раздел «Маркетинговая стратегия» посвящен рыночной стратегии предприятия и включает в себя:

глобальные направления маркетинговой стратегии (диверсификация, интернационализация или сегментация предпринимательской деятельности, ритм и темп расширения деловой активности, работа с новым или старым товаром, на новом или старом рынке);

стратегия относительно рыночной доли предприятия (наступление, оборона или отступление по каждому виду и модификации товара и по каждому сегменту целевого рынка);

Раздел «Товарная политика» включает в себя определение основной товарной стратегии (дифференциация, диверсификация, вертикальная интеграция, узкая специализация)

ассортиментная гамма выпускаемой продукции;

степень новизны товара; фаза жизненного цикла товара на данном рынке;

наличие аналогов или заменителей товара на данном сегменте рынка;

В разделе «Политика формирования и развития каналов товародвижения» учитываются:

требования к сбытовой сети на данном сегменте рынка;

организационная структура системы сбыта;

уровень квалификации коммерческого персонала;

В разделе «Ценовая политика» разрабатываются следующие направления:

уровень цены за единицу товара;

динамика цен в зависимости от фаз жизненного цикла товара;

соотношение цен по производимым предприятием товарам, различным по степени новизны и ассортименту;

Раздел «Коммуникационная политика (политика продвижения). Данный раздел программы включает следующие составляющие:

особенности рекламной политики;

план рекламных мероприятий;

В разделе «Бюджет маркетинговой программы, оценка ее эффективности и контроль» предусматривается решение следующих вопросов:

общий объем расходов на реализацию всех маркетинговых мероприятий, планируемых данной программой;

расходы на маркетинговые исследования;

расходы на составление прогноза развития рынка;

Дурович отмечает, что в практике маркетинга используются различные методы определения бюджета маркетинга. К наиболее распространенным методам можно отнести.

1. Финансирование «от возможностей»

2. Метод «фиксированного процента»

3. Метод «соответствия конкуренту»

4. Метод максимальных расходов

5. Метод на основе целей и задач

6. Метод учета программы маркетинга

20. Организационные структуры маркетинговых служб.

Внедрение маркетинга в организационные структуры промышленных фирм происходит по двум главным направлениям: путем создания специализированной службы или отдела маркетинга и путем модернизации других основных служб с целью их большей адаптации к требованиям рынка и более гибкой реакции на изменения внешней среды.

Напомним типы общефирменных организационных структур:

функциональный,

продуктовый/товарный,

географический,

рыночный.

Функциональная организация маркетинга наиболее проста. Специализация, четкое разграничение компетенции, стандартизация управленческих процессов определяют высокую эффективность этой организационной структуры. Однако ее результативность обычно снижается по мере расширения ассортимента и увеличения числа рынков сбыта.

Продуктовая (товарная) организационная структура характеризуется тем, что управляющий имеет возможность координировать и контролировать всю работу по продукту (группе, семейству товаров), хорошо зная его рыночные возможности. Недостатки: высокая возможность конфликтов при нечетком разделении полномочий, реализация продукта функциональными менеджерами.

Географическая организационная структура позволяет специализироваться на определенных территориальных зонах, хорошо зная их потребителей. Недостаток — необходимость хорошо отлаженной координации с другими «географическими» подразделениями и функциональными службами.

Главное достоинство рыночной организационной структуры — концентрация рыночной деятельности на целевых рынках: недостатки в основном аналогичны таковым при наличии продуктовой (товарной) организационной структуры.

21. Контроль и оценка эффективной маркетинговой деятельности.

Задачи маркетингового контроля — это оценка и повышение эффективности производственно-сбытовой и научно-технической деятельности предприятия и учет показателей их работы в реальных условиях развития рынка.

Контроль маркетинговой деятельности, как правило, предполагает:

контроль за реализацией и анализ возможностей сбыта;

контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат;

стратегический контроль и ревизию маркетинга.

Наибольшую эффективность дает одновременное применение именно трех видов контроля.

1. Контроль за реализацией и анализ возможностей сбыта.

Контроль за реализацией предусматривает информацию о нарушении запланированного хода реализации, которые включают указания о тех товарах, сегментах и рынках, где либо выявились сложности с запланированным ростом продаж, либо открылись не учтенные в планах положительные сбытовые перспективы.

2. Контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат. Контроль прибыльности начинается с определения рентабельности деятельности предприятия по отдельным товарам, их ассортиментным группам, рыночным сегментам и территориям, торговым каналам, рекламным средствам, торговому персоналу, заказам разного объема.

Обычно анализ маркетинговых затрат осуществляется в три этапа.

а) Изучение обычной бухгалтерской отчетности

б) Пересчет расходов по функциям маркетинга

Разбивка функциональных расходов маркетинга по отдельным товарам, методам и формам реализации, сбытовым территориям и рыночным сегментам, каналам сбыта, потребителям и т.д

3. Стратегический контроль предполагает оценку основных задач, стратегий, маркетинговых оперативных мероприятий, маркетинговой организации

Ревизия маркетинговой деятельности может быть горизонтальной и вертикальной.

Горизонтальная ревизия, или ревизия структуры маркетинга, контролирует общее функционирование маркетинга.

Вертикальная ревизия предусматривает тщательный контроль по одной, отдельной маркетинговой функции всей деятельности предприятия.

22. Определение маркетинговых исследований, требования к МИ.

Ф. Котлер определяет маркетинговые исследования как «систематическую подготовку и проведение различных обследований, анализ полученных данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед компанией».

Основными требованиями к маркетинговым исследованиям являются:

– комплексность, системность

– научный подход: объективность, точность

– соответствие Международному Кодексу по практике маркетинговых и социальных исследований.

23. Основными направлениями маркетинговых исследований являются:

– изучение спроса, которое основывается на законах спроса и предложения, на исследовании факторов спроса, изучении ценовой эластичности спроса, оценке емкости товарного рынка, динамики рынка и т.д.;

– изучение потребителей, которое включает изучение процессов принятия решения о покупке, оценку удовлетворенности покупкой, изучение поведения потребителей после совершения покупки;

– изучение товара, которое предполагает оценку позиций товара на рынке, изучение и позиционирование нового товара, формирование оптимального продуктового портфеля;

– анализ цен, которое включает изучение уровня и динамики цен, факторов чувствительности потребителей к цене, исследование эффективности применения ценовых стратегий, и используемых методов ценообразования;

– изучение каналов сбыта, которое основано на отборе возможных к использованию и наиболее эффективных каналов сбыта;

– анализ продвижения, которое предполагает отбор доступных каналов и видов продвижения, исследование их эффективности и выбор наиболее предпочтительных с точки зрения охвата целевой аудитории и затрат;

– анализ конкурентов, которое базируется на определении вида рынка с точки зрения уровня конкуренции, оценку привлекательности отрасли и вида деятельности, определение основных конкурентов и их позиций, оценке долей рынка, оценке конкурентоспособности вида деятельности и отдельных товаров.

Виды и методы МИ:

1. Кабинетные маркетинговые исследования основаны на использовании вторичной маркетинговой информации и могут быть реализованы как традиционными методами (вручную), так и с помощью персональных компьютеров.

2. Полевые методы предполагают сбор и анализ первичной информации от потребителей, каналов сбыта, конкурентов и т.д. они включают в себя:

а) Наблюдения, которые подразделяются на:

• полевые и лабораторные (по месту проведения);

• сплошные и выборочные (по охвату);

• единовременные, непрерывные и систематические (мониторинг) (по времени проведения);

• прямые (непосредственные) и непрямые (по косвенным каналам);

• открытые и скрытые (по осведомленности наблюдаемых);

• структурированные и неструктурированные (по степени избирательности).

Наблюдение применяется для получения первичной информации о конкурентах (цены, организация работы с клиентами), о партнерах и поставщиках (скорость и качество обслуживания, организация производства и контроля качества товаров, отношение к клиентам, компетентность), о потребителях.

Наблюдение, как правило, используется совместно с другими методами в целях подтверждения, опровержения или дополнения полученных результатов.

К недостаткам наблюдения можно отнести:

• трудности с обеспечением репрезентативности;

• субъективность восприятия наблюдателя (устраняется с помощью использования технических средств).

Преимущества наблюдения включают в себя:

• не требуется согласия наблюдаемых респондентов;

• появляется возможность регистрации неосознанного поведения и выявления подсознательных мотивов;

• отсутствует влияние наблюдателя;

• естественная обстановка может быть зафиксирована и позволит оценить ее влияние на поведение потребителя.

б) Эксперимент, который позволяет оценить влияние интересующего исследователя фактора, например, цвета упаковки на объем продаж. Для этого формируются как минимум две группы исследуемых – тестируемая и контрольная. Целью эксперимента является установление причинно-следственных связей в контролируемых условиях. Эксперимент может быть нацелен на исследование влияния нескольких факторов, например, влияние комплекса маркетинга в целом на объем продаж. Это эксперимент с несколькими переменными.

Эксперимент включает в себя:

• лабораторные исследования, которые позволяют исключить влияние сторонних факторов;

• полевые исследования, которые проводятся в реальных условиях и не исключают неконтролируемых воздействий;

С точки зрения организации эксперименты подразделяют на:

• пробный маркетинг, который применяется для нового товара. Его целью является оценка уровня спроса, удовлетворенности покупателей, эффективность упаковки и расфасовки.

• электронное тестирование, которое осуществляется с применением специальных электронных карточек, предъявляемым при покупке.

• электронное тестирование + кабельное телевидение, которое позволяет оценить действенность рекламы.

С точки зрения охвата факторов различают:

• полный тест, позволяющий оценить совокупное действие факторов;

• частичный тест, позволяющий оценить действие 1 из факторов.

Основными проблемами проведения экспериментов являются сложность определения причинно-следственных связей, зависимых и независимых факторов, подбора идентичных экспериментальных и контрольных групп, а также – высокие затраты на проведение.

в) Имитация, которая предполагает построение модели процесса и последующий анализ вариантов. Наиболее распространенной является модель, построенная на основе уравнения регрессии. В качестве зависимой переменной может быть взят объем продаж товара, в качестве независимых переменных – затраты на рекламу в разрезе различных носителей или характеристики товара. Изменяя уровни независимых переменных можно вычислить уровень объема продаж.

Моделирование может быть проведено как в рамках кабинетных исследований, так и по результатам полевых исследований.

Достоинством метода является возможность за минимальное время разработать, исследовать и оценить большое количество вариантов и выбрать наиболее оптимальный вариант.

Недостаток заключается в том, что результат моделирования зависит от сложившихся тенденций, кроме того, адекватность модели может оказаться недостаточной, если неверно выбраны независимые переменные.

г) Опрос, который классифицируется по следующим признакам.

• в зависимости от источника информации различают:

• массовые, когда в качестве респондентов выступают конечные потребители;

• специализированные (экспертные), когда в качестве респондентов выступают профессиональные маркетологи или специалисты в определенной отрасли.

• в зависимости от частоты опроса различают:

• разовые опросы;

• повторные опросы, которые предназначены исследовать динамику процессов или потребительских предпочтений.

• в зависимости от степени охвата различают:

• сплошные опросы, которые в основном используются для исследования рынка товаров производственного назначения, если клиентов не много;

• выборочные опросы, если выборка репрезентативна.

• в зависимости от формы опроса различают:

• анкетирование;

• интервьюирование.

• в зависимости от формы организации опроса различают:

• почтовый;

• телефонный;

• анкетирование в среде Интернет;

• личный опрос.

Широко распространенной формой опроса является фокус-группа, вариантами проведения которой являются:

• группа конфликта – позволяет сопоставить различные стили жизни и предпочтения;

• десантная группа – проводится в реальной обстановке;

• модификация поведения – используется для выяснения значимости товаров и услуг в повседневной жизни потребителя;

• мозговой штурм – обеспечивает продуцирование новых идей;

• манипуляционные группы – основаны на использовании вербального и невербального материала, что позволяет ранжировать товары или их характеристики.

24. Этапы МИ:

I. Формулировка проблемы и целей. Источники маркетинговых проблем подразделяют на:

• непредвиденные изменения (экономические изменения, демографические изменения, конкурентные изменения, политические изменения);

• запланированные изменения (внедрение новых товаров, совершенствование товародвижения, совершенствование ценообразования, совершенствование рекламной деятельности);

• интуиция (идеи новых товаров).

Все симптомы проблем делятся на объективные, которые маркетолог получает из анализа хозяйственной деятельности (снижение объема продаж, рентабельности, прибыли, и т.д.) или в ходе маркетингового анализа жизненного цикла товара, различных матриц, карт восприятия и др. и субъективные – опрос продавцов, участников каналов сбыта, работников предприятия, гарантийных мастерских и др.

Формулировка проблем маркетинговых исследований во многом зависит от стратегии предприятия. При наступательной стратегии проблемами могут быть завоевание рынка, увеличение доли рынка, разработка плана рекламной кампании, использование новых каналов сбыта. При оборонительной стратегии проблемой становится защита доли рынка, обоснование уровня цен, повышение конкурентоспособности. При стратегии отступления основной проблемой является минимизация потерь.

Цели маркетинговых исследований зависят от этапа жизненного цикла товара. На этапе разработки товара в качестве целей могут быть рекомендованы: сегментация рынка, исследование цен, конкурентов, рыночное тестирование товара. На этапе выведения товара на рынок: позиционирование, исследование осведомленности о товаре, отношение к товару, специфика потребления, продвижение, товародвижение. На этапе роста: исследование структуры рынка, осведомленности, отношения к товару, товародвижения, конкуренции. На этапе зрелости: исследование эластичности спроса от цены, оценка возможности снижения цены, сегментация, репозиционирование, конкуренция, модификация рынка, товара, сферы применения товара, комплекса маркетинга. На этапе спада: исследование эластичности спроса от цены, оценка возможности снижения цены, модификации, определение остаточного спроса на товар.

II. Формирование генеральной совокупности и выборки. Маркетинговые исследования в силу ограничений по времени и стоимости носят выборочный характер. На основании исследования части совокупности с определенной вероятностью можно перенести результат на всю ГС, если соблюдены условия:

• независимость проведенного исследования;

• случайный отбор опрашиваемых.

Генеральная совокупность – вся изучаемая совокупность потенциальных потребителей.

Выборка – ограниченная группа респондентов, идентичная генеральной совокупности.

Репрезентативность – свойство выборки отражать характеристики генеральной совокупности.

Формирование генеральной совокупности должно быть обосновано с точки зрения сущности (характеристики потребителей), пространства (регион), времени (динамика (панель) или статика – состояние на данный момент).

Основными видами выборки являются случайная и неслучайная.

1. Основным преимуществом случайной выборки является объективность и возможность избежать грубых искажений вследствие субъективного отбора элементов.

К недостаткам случайной выборки можно отнести:

• значительные затраты на проведение исследования (чтобы обеспечить высокую вероятность – не ниже 0,95 придется опросить значительное количество объектов).

• возможный отказ от сотрудничества элемента выборки вызовет необходимость его замены, что нарушает первоначальный план опроса.

Случайная выборка может быть:

а) простой случайной выборкой, которая предполагает, что все элементы генеральной совокупности внесены в список и пронумерованы. Из списка случайным методом выбираются объекты по номерам.

б) групповой выборкой, которая предполагает формирование групп по каким-либо признакам и включение в выборку представителей групп.

в) с использованием метода клумб, которые выбираются случайным образом и включают в себя различные организации и т.п. Объекты клумбы включаются в выборку целиком (все сотрудники организации). Основная проблема метода клумб заключается в их репрезентативности.

2. Неслучайная выборка представлена следующими разновидностями:

• типовая, которая применяется, если в генеральной совокупности имеется небольшое количество объектов, характеристики которых присущи всей совокупности (типовые предприятия отрасли);

• концентрационная, которая концентрирует внимание исследователя на небольшом количестве наиболее значимых объектов с определенными признаками.

• метод квот, который предполагает выделение наиболее значимого признака и установление его доли. Квоты могут выделяться по различным признакам, например, демографическим, для конечных потребителей, по масштабу деятельности, по отрасли - для корпоративных потребителей.

Однозначно определить, каким должен быть размер выборки невозможно, поскольку процесс расчета основан на компромиссе между точностью результата и затратами времени и средств.

III. Выбор исполнителя. В качестве вариантов должны быть рассмотрены: проведение маркетингового исследования собственными силами, с привлечением специализированных организаций и комбинированный метод.

Передача исследования специализированному агентству считается целесообразной, когда:

• исследованию подлежит большое количество потребителей и для этого потребуется солидная организация, имеющая опыт, знания и ресурсы;

• исследование носит специфический характер, например, изучение покупательских мотивов;

• организация не имеет опыта в исследовании рынка;

• нужна независимая объективная оценка рынка.

Проведение исследования собственными силами целесообразно, если:

• исследуется рынок товаров производственного назначения, требуется опросить небольшое количество респондентов;

• организация имеет опыт работы на данном рынке или считает, что рынок имеет стратегическое значение и заслуживает детального изучения;

• специализированное маркетинговое агентство недостаточно компетентно в вопросах, связанных с данным товаром, например, высокотехнологичная продукция;

• организация имеет квалифицированный персонал с опытом работы на данном рынке.

IV. Разработка документации – опросных листов.

Основными подходами к проектированию анкет являются:

• туннельный подход, основанный на постепенном переходе от более общих вопросов к частным;

• секционный подход, предусматривающий последовательное рассмотрение вопросов по отдельным темам.

• комбинированный подход (сочетание туннельного и секционного).

Результат маркетингового исследования во многом зависит от формулировки вопросов. Вопросы должны быть:

• существенными;

• понятными;

• однозначными;

• нейтральными;

• простыми.

Маркетологами сформирована и отработана определенная структура вопросника, которая включает:

а) Введение. Если проводится опрос конечных потребителей, во введении кратко характеризуют цели исследования и просьбу о содействии в маркетинговом исследовании. При исследовании корпоративных потребителей введение может отсутствовать.

б) Реквизитную часть. Здесь может быть предусмотрена информация об организации – респонденте, о специалисте – респонденте. Если проводится маркетинговое исследование конечных потребителей, то реквизитная часть может отсутствовать, но чаще она переносится в конец анкеты и принимает вид справочной информации.

в) Основную часть. Она содержит существенные вопросы, которые могут быть сформулированы в виде:

• открытого вопроса, когда ответ на который дает обширную информацию, носит отпечаток индивидуальности респондента, но его формулировка занимает много времени, а при обработке ответы разных респондентов несводимы;

• закрытого вопроса:

• дихотомического вопроса, когда ответ содержит «да» или «нет»;

• многовариантного вопроса, когда вопрос содержит все возможные варианты ответов.

г) Справочную информацию, которая включает в себя уровень дохода, род занятий и т.п.

V. Организация проведения исследования. Если исследование нацелено на организации, то рекомендуется их посещение и опрос специалистов, заинтересованных в товаре. При этом в качестве подарков респондентам используют изделия с надпечаткой (авторучки, папки, календари), которые служат одновременно рекламными материалами. В случае работы с конечными потребителями большое значение имеет выбор места проведения опроса, обеспечивающий концентрацию потенциальных потребителей.

VI. Обработка полученных данных и формирование отчета о проведенном исследовании. Обработка данных заключается в их сводке, группировке, статистической обработке данных. Основными показателями являются средние величины, мода, медиана, размах вариации, среднеквадратическое отклонение и др.

Средняя величина чаще всего рассчитывается как средняя арифметическая, средне-взвешенная или средне-геометрическая величина.

Мода характеризует величину признака, наиболее часто встречающегося в данном ряду динамики.

Медиана характеризует значение признака, занимающее срединное место в упорядоченном ряду значений данного признака.

Распределение частот представляет в табличной или графической форме число случаев появления каждого значения измеренной характеристики (признака) в каждом выбранном диапазоне ее значений.

Размах вариации определяет абсолютную разность между максимальным и минимальным значениями измеренного признака.

Среднеквадратическое отклонение является обобщающей статистической характеристикой вариации значений признака.

В процессе обработки данных маркетингового исследования часто применяется корреляционно-регрессионный анализ, позволяющий судить о силе связи между зависимой и независимыми переменными и осуществлять последующее прогнозирование на основе полученного уравнения регрессии. Е.П. Голубков в книге «Маркетинговые исследования» приводит таблицу, характеризующую силу связи между переменными в зависимости от коэффициента корреляции.

Сила связи в зависимости от величины коэффициента корреляции

Коэффициент корреляции	Сила связи
От±0, 81 до ±1,00	Сильная
От ±0,61 до ±0, 80	Умеренная
От ±0,41 до ±0,6	Слабая
От ±0,21 до ±0,4	Очень слабая
От ±0,00 до ±0,19	Отсутствует

Основными методами прогнозирования являются количественные и качественные.

Методы получения прогнозных оценок

Методы	Определение	Преимущества	Проблемы
Количест-венные	Оценка будущего на основе прошлых данных с помощью математических и статистических методов	Структурирование проблемы, получение количественных данных	Опора на прошлые данные
Экстра-поляция тренда	Проекция временного ряда на будущее	Низкие затраты времени и финансовых ресурсов	Опора на прошлые данные
Прогнозы на основе индикаторов	Оценка хода развития процесса, независящего от исследователя (инвестиции-динамика спроса; инфляция - спрос)	Раннее обнаружение проблем и возможностей	Сложность выбора адекватных индикаторов и осмысления связей между ними
КРА	Определение направления и тесноты связи между переменными	Низкие затраты времени и финансовых ресурсов	Адекватность модели
Качест-венные	Словесное описание будущего на основе знаний, опыта и интуиции экспертов	Могут быть использованы для неформализуемых проблем	Ограниченная объективность и надежность
Дельфи	Поэтапное получение групповой оценки экспертов	Возможность прогнозирования любого процесса и результата	Высокая трудоемкость и стоимость, особенно в сопоставлении с результатом
Сценарный	Предсказание состояния факторов и разработка вариантов ответных реакций	Многовариантность, комплексность рассмотрения проблемы	Субъективизм, невозможность точных предсказаний