9. Понятие и сущность маркетинговой информационной системы.

Маркетинговая информационная система представляет собой важнейшую составную часть информационной системы управления предприятием. Отличительной особенностью маркетинговой информационной системы является то, что она, используя внешние и внутренние источники информации, обеспечивает развитие связей предприятия с рынком. Маркетинговая информационная система - это совокупность персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, сортировки, анализа, оценки и распределения своевременной и достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений. Маркетинговая информационная система включает в себя следующие подсистемы: подсистему внутренней отчетности; маркетинговое наблюдение; маркетинговые исследования; подсистему обеспечения маркетинговых решений. а) Подсистема внутренней отчетности является основой маркетинговой информационной системы. В ней отражаются сведения о заказах, продажах, ценах, запасах, дебиторской и кредиторской задолженностях и т.п. Анализ внутренней информации позволяет менеджеру по маркетингу выявить перспективные возможности и насущные проблемы предприятия. В то время как подсистема внутренней отчетности содержит и предоставляет данные о том, что уже произошло, подсистема маркетингового наблюдения предоставляет сведения о ситуации на рынке в данный момент. б) Маркетинговое наблюдение - это постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и для корректировки маркетинговых планов. в) Маркетинговые исследования в отличие от маркетингового наблюдения предполагают подготовку и проведение различных обследований, анализ полученных данных по конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед предприятием. Другими словами, маркетинговые исследования проводятся периодически, а не постоянно, по мере появления определенных проблем. г) Подсистема обеспечения маркетинговых решений представляет собой взаимосвязанный набор систем данных, инструментов и методик, с помощью которого предприятие анализирует и интерпретирует внутреннюю и внешнюю информацию. Основными методами, используемыми в данной подсистеме, являются:

• группировки, тренды, средние величины;

• многомерные методы (факторный и кластерный анализы);

• регрессионные и корреляционные методы;

• имитационные методы;

• методы теории принятия решений;

• методы исследования операций (линейное и нелинейное программирование);

• эвристические методы и др.

Маркетинговая информационная система имеет следующие основные преимущества:

• организованный сбор информации;

• широкий охват информации;

• предупреждение кризисов в деятельности предприятия;

• координация планов маркетинга;

• скорость анализа;

• представление результатов в количественном виде.

10. Классификация маркетинговой информации и ее источников

Маркетинговую информацию можно классифицировать по следующим признакам.

а) По отношению к процессу управления предприятием маркетинговая информация делится на внешнюю и внутреннюю, которая может носить различный характер в зависимости от периодичности возникновения, назначения, отношения к обработке и т.д.

б) По периодичности или стабильности возникновения маркетинговую информацию подразделяют на постоянную, переменную и эпизодическую.

в) По назначению маркетинговую информацию делят на справочную, рекомендательную, нормативную, сигнальную и регулирующую.

г) По стадии возникновения различают первичную и вторичную маркетинговую информацию.

Первичная информация – это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований.

Достоинства первичной информации заключаются в следующем:

• сбор в соответствии с точно поставленной целью;

• известна и контролируема методология сбора;

• результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов;

• известна надежность.

К недостаткам первичной информации можно отнести:

• большое время на сбор и обработку;

• дороговизна;

• само предприятие не всегда может собрать все необходимые данные.

Вторичная информация – это данные собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся на источники:

• общей маркетинговой информации постоянного действия;

• маркетинговой информации непостоянного действия;

• узкопрофильной маркетинговой информации, представленной коммуникационными каналами избирательного действия;

К источникам общей маркетинговой информации постоянного действия относят:

• периодические издания экономической ориентации;

• технические каналы средств массовой информации;

• массовую рекламу.

Источниками событийной непостоянной информации являются: выставки, конференции, совещания, презентации; законы, акты, указы Президента; выступления политических деятелей.

К источникам узкопрофильной маркетинговой информации относят: бухгалтерские и финансовые отчеты предприятий; отчеты руководителей предприятий на собраниях акционеров; специализированные производственные печатные издания; фирменные продажи с демонстрацией товаров; экономические сведения специализированных фирм в форме печати или на машиночитаемых носителях; коммерческие базы и банки данных.

Сюда же относят и каналы личной коммуникации, предполагающие общение друг с другом лиц в аудитории, через телефонную или факсимильную связь, с помощью телевидения, электронной почты.

Достоинствами вторичной информации являются:

• дешевизна по сравнению с первичной информацией;

• возможность сопоставления нескольких источников

• быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации

К недостаткам вторичной информации можно отнести:

• неполноту информации;

• устареваемость;

• отсутствие ясности в методологии сбора и обработки;

невозможность оценить достоверность.

11. Виды маркетинговых информационных систем, их создание и оптимизация.

Информационные системы обработки текущих операций – это системы регистрации, передачи, регламентированной обработки данных и составления отчетов о массовых текущих операциях (торговых сделках). В рамках подсистемы внутренней отчетности они регулярно информируют менеджеров по маркетингу о значениях важнейших экономических показателей предприятия (объеме продаж, товарных запасах, издержках, прибыли, платежеспособности и т.п.), а так же о динамике этих показателей по сравнению с предыдущим периодом текущего года и аналогичным периодом прошлого года. При этом стоимостные показатели, формируемые службой финансового учета, как правило, обобщаются за месяц, а показатели, создаваемые службой управленческого учета вычисляются оперативно.

Проблему оперативного формирования фактических данных о продажах, запасах по видам товаров решает технология, основанная на применении штриховых кодов товаров и специального считывающего оборудования в местах розничной продажи, а также на складах товаров. Товар обеспечивается штриховым кодом на складе. Эта технология является составной частью автоматизированных информационных систем розничной и оптовой торговли. Например, комплексная бухгалтерская, складская и торговая система БЭСТ-4 использует этикет-пистолет для нанесения штрих-кодов на товар и сканер штрих-кодов для их автоматического восприятия при передаче товара со склада в торговый зал (на автоматизированном рабочем месте кладовщика). Сканер штрих-кодов используется и при продаже в торговом зале (на автоматизированном рабочем месте кассира). Таким образом, перемещение каждой единицы товара автоматически отражается в базе данных склада и в базе данных торгового зала, что делает возможным быстрое получение соответствующих оперативных отчетов о наличии товара на складе и в торговом зале. Аналогичная технология применяется и в корпоративной системе «Галактика». Эта технология сбора данных обеспечивает решение глобальной маркетинговой проблемы оперативного мониторинга продаж.

Системы поддержки принятия решений

В случае выявления проблем, требующих принятия решений, сопровождаемых нехваткой информации, а так же в целях мониторинга конкурентной среды при разработке стратегических планов менеджеры используют набор программных инструментов систем поддержки принятия решений. Системы поддержки принятия решений по маркетингу охватывают две группы информационных технологий конечного пользователя, базирующихся на применении: -универсальных генераторов поддержки принятия решений (ГППР); -специализированных ГППР. Универсальные ГППР поддерживают применение общенаучных аналитических методов и практически одинаково применимы в самых различных предметных областях и функциях бизнеса. Универсальные генераторы могут быть: -ограниченными; -развитыми. К ограниченным ГППР относят электронные таблицы, оснащенные несколькими универсальными аналитическими инструментами для обеспечения расчетов конечного пользователя (анализ «что, если», пакет статистического анализа, графическое моделирование и анализ трендов, оптимизационный анализ, подбор параметров). Статистический пакет здесь имеет усеченный набор методов, достаточный в большинстве случаев для анализа и прогнозирования тенденций развития, исследования влияния факторов и др. К развитым (расширенным) универсальным ГППР относят программные средства, поддерживающие концептуально более полный набор общенаучных методов анализа. Примером могут служить статистические пакеты Statgraphics или пакет SPSS. Значительная часть весьма сложных методов развитых ГППР требует от пользователя углубленных знаний в области статистики и математики и поэтому в повседневной работе конечных пользователей-менеджеров используется реже. Вместе с тем, средства развитого пакета SPSS являются наилучшим генератором отчетов по маркетинговым исследованиям, поскольку обработка данных наблюдений и анкетных опросов практически базируется на общенаучных статистических методах. Однако на этом основании SPSS нельзя отнести к специализированным маркетинговым генераторам, поскольку SPSS - это пакет по общественным наукам, широко применяемый, в частности, в социологических исследованиях. Специализированные маркетинговые ГППР поддерживают специфические методы и модели, созданные теорией и практикой менеджмента в рыночных условиях. Специализированные ГППР также могут быть ограниченными или развитыми. Степень ограниченности специализированных пакетов можно определить по количеству и важности базовых маркетинговых методов, не поддерживаемых специализированным пакетом. Существует тенденция к усилению развитости специализированных пакетов, т. е. обеспечению комплекса взаимосвязанных методов специального маркетингового анализа. Однако внутрифункуциональная полнота программных пакетов - лишь одна сторона комплексности информационных технологий отдельных функций бизнеса.

12. Современные компьютерные технологии в маркетинге. Internet в системе маркетинговой информации.

Геоинформационные системы (ГИС) представляют собой программы, позволяющие пользователю использовать географические карты, специальным образом веденные в компьютер, как рабочий интерфейсный элемент программы. Это означает, что цифровую компьютерную карту можно использовать для ввода и отображения информации пользователя, имеющей географическую привязку. Информация может быть точечной (населенные пункты), линейной (дороги) и полигональной (поля, здания). Одной из таких программ является Marketing GEO. В отличие от ГИС общего назначения Мarketing GEO является специализированной маркетинговой программой. Она содержит уже встроенную в программу маркетинговую информацию, в том числе информацию Госкомстата РФ, необходимую для проведения маркетинговых исследований, а также инструменты ее обработки. Эта программа позволяет определить емкость рынка, объем товарно-региональных рынков, темпы роста рынков, а также вести маркетинговую информационную базу данных о клиентах, дилерах, поставщиках и конкурентах.Для обработки результатов маркетинговых исследований может быть использована программа Vortex, которая предназначена:

• для ввода первичной информации, собранной в ходе прикладного исследования;

• обработки, анализа этой информации;

• интерпретации и представления полученных результатов анализа в виде таблиц, текстов, графиков и диаграмм с возможностью их переноса в Microsoft Word и другие приложения Windows.

Программа SPSSMR ориентирована на обработку результатов опросов и статистический анализ по накопленным финансовым показателям, анализ товарных систем, сегментный анализ и поиск взаимосвязей в признаках сегментирования.

Программа Portfolio предназначена для анализа эффективности портфеля продукции или стратегических хозяйственных единиц (СХЕ) и поддержки принятия решения о перераспределении средств между СХЕ на основе использования методики Бостонской консалтинговой группы.

Комплексная корпоративная информационная система (КИС) охватывает все бизнес-функции и все управленческие процессы корпорации. КИС «Галактика» построена по модульному принципу и в своем составе содержит инструментальное средство управления маркетингом. Модуль "Управление маркетингом" обеспечивает следующие возможности:

• ведение расширенной информации о товарах, типовых услугах;

• регистрация и обработка данных о контактах с потенциальными поставщиками; управление каналами сбыта;

• анализ рынка рекламных услуг, планирование рекламных компаний, размещение рекламы, анализ эффективности рекламных вложений;

• сбор и обработка независимых отзывов;

• ведение досье на фирмы-конкуренты и товары-аналоги;

• анализ рынка предложений, управление ценовой политикой;

• контроль "жизненного" цикла товаров, анализ сегментов рынка;

• регистрация "серийных" продаж, учет рекламаций, гарантий;

• маркетинговый анализ сбыта по каналам сбыта, товарам, группам товаров (услуг), направлениям реализации.

Программа «КонСи - Маркетинг» (фирма КонСи) предназначена для поддержки маркетинговой деятельности по продвижению товаров и услуг. Включает в себя: поддержку системы списочного описания обслуживаемых и потенциальных клиентов с учетом деления (сегментирования) рынка; Direct Mail (e-mail) - механизм и систему отслеживания его эффективности.

Marketing Analityct (Курс) - это система поддержки принятия решений на всех этапах разработки стратегического и тактического планов маркетинга и контроля за их реализацией. Программа предназначена для решения двух основных задач:

• проведение аудита маркетинга, включающую в себя оценку реального положения компании на рынке, сравнение с конкурентами, выявление сильных и слабых сторон сбытовой структуры, а также ценовой политики;

• планирование маркетинга, включающую в себя выработку оптимальной стратегии и тактики компании на рынке с использованием известных аналитических методик (GAP- анализ, Сегментный анализ, Portfolio- анализ и т.д.).

Применение Internet возможно в следующих направлениях маркетинговой деятельности.

1. 1. Маркетинговые исследования

Рассмотрим методы и приемы, применяемые для проведения маркетинговых исследований в среде Internet.

1.1 Исследование инфраструктуры или товарной структуры рынка основывается на сборе информации, представленной на Web-сервер компаний с ее последующей обработкой методами, применяемыми при традиционных маркетинговых исследованиях, а также на сборе и анализе опубликованной в Internet информации. По отношению к Internet основной задачей является поиск Web-серверов предприятий или информации из областей, представляющих маркетинговый интерес для предприятия, проводящей маркетинговое исследование. Для нахождения необходимой информации можно использовать следующие методы:

а) Поиск информации с использованием поисковых машин. Поисковые машины являются ключевым способом поиска информации, поскольку содержат индексы большинства Web-серверов Internet.

б) Поиск в Web-каталогах.

в) Использование "желтых страниц". "Желтые страницы" (Yellow Pages) — это аналог широко распространенных на Западе телефонных справочников. На желтых страницах обычно помещается краткая информация о типе бизнеса предприятия, ее логотип, 1—2 иллюстрации и полная информация о координатах предприятия.

г) Поиск с использованием тематических Web-серверов. Практически для любой области знаний в Internet существуют серверы (Jump Station), содержащие коллекции гипертекстовых ссылок на информационные ресурсы по данной области. Такие серверы обычно содержат большое количество ссылок и используются в качестве отправных точек для поиска информации по определенной теме.

д) Поиск по ссылкам, расположенных на Web-серверах.

1.2 Маркетинговые исследования пользователей Internet (текущих или потенциальных потребителей).

Среди методов проведения таких исследований можно выделить:

а) Анкетирование посетителей Web-сервера.

б) Опрос с улучшенным показателем возврата. Этот вид опроса может применяться на серверах, где заполнение анкет является обязательным (например, при регистрации пользователей для доступа к платным услугам).

в) Проведение опросов в телеконференциях. Для проведения опросов с использованием телеконференции необходимо проделать следующие шаги: найти телеконференции с интересующей аудиторией; некоторое время следить за дискуссиями в этих телеконференциях; принять активное участие в обсуждениях; поместить в телеконференции вопросы, на которые необходимо получить ответы.

1.3 Маркетинговые исследования, проводимые предприятиями при наличии у них собственного Web-сервера для оценки эффективности его функционирования и для нахождения путей его развития и совершенствования. Применяемые в этом случае методы можно разделить на:

• прямой опрос посетителей сервера с использованием описанных выше методов (анкетирование, проведение опросов);

• методы, использующие данные, получаемые из log-файлов сервера, из запросов пользователей, по их поведению, образу навигации по Web-серверу или на основе использования файлов "cookie". В отличие от проведения опросов, анализ статистики позволяет собрать ценную информацию, не привлекая посетителей к активным действиям.

2. Товар и товарная политика

Можно выделить две основные группы продуктов: информационные и материальные продукты.

3. Цена и ценовая политика

1. 4. Система распределения

Достоинством Internet является возможность избежать использования услуг посреднических организаций за счет автоматизации процессов сбора заказов, проведения платежей, ведения баз данных покупателей, что позволяет реализовать функции розничного торговца:

• исследовать конъюнктуру, сложившуюся на товарном рынке;

• определять спрос и предложение на конкретные виды товаров;

• поддерживать связи с потребителями и т. д.

Кроме того, весомым преимуществом является снижение доли стоимости услуг посреднических организаций в конечной цене товаров, которая при традиционной технике продажи может достигать 50% и более.

Одним из аспектов системы реализации товара является место, где покупатель производит свои покупки. В Internet, в отличие от традиционной торговли, нет физического места продажи. Существует только виртуальная точка присутствия, где и осуществляется взаимодействие с потребителями. Физически Web-сервер или Web-страницы могут располагаться на любом из Web-серверов Internet.

5. Реклама и стимулирование сбыта

6. Формирование имиджа предприятия.

Использование Internet позволяет существенно снизить затраты на public relations за счет перенесения акцента с традиционных средств, например печатных материалов, на информационную форму представления в Internet.

7.Сервисное обслуживание и поддержка потребителей

Немаловажным элементом маркетинга является система сервисного обслуживания, служащая одним из важных факторов повышения потребительской ценности товаров.

Сервис и поддержка потребителей могут быть существенно расширены за счет применения Internet в следующих категориях:

а) Дополнительная публичная информация. Предприятия имеют возможность размещения в Internet значительного объема информации для представления ее потребителям. Это особенно существенно в случае высокотехнологичной продукции, подобной компьютерной техники. В случае хорошего дизайна сервера и наличия функций поиска потребители могут легко найти важную для них информацию.

б) Frequently Asked Questions (FAQ) — "Часто задаваемые вопросы" (ЧАВО). Представление такой информации важно не только для существующих потребителей продукции, но также и для потенциальных потребителей, для убеждения их в необходимости совершения покупки именно в данном предприятии. Такая поддержка не ограничена в применении только к компьютерной продукции, но распространяется на любой продукт, требующий информационной поддержки.

в) Механизм дополнительной обратной связи. Internet можно применять для организации эффективной обратной связи с потребителями, что значительно расширяет возможности интерактивного взаимодействия потребителей и предприятий. Большое значение имеет представление адекватной поддержки от предприятий на запросы покупателей. Отслеживание и анализ запросов являются элементами, необходимыми для организации эффективной поддержки потребителей.