50. Прямой маркетинг.

Прямой маркетинг (директ-маркетинг) - вид маркетинговой коммуникации, в основе которого – прямое персональное обращение к каждому клиенту с целью построения взаимоотношений и получения прибыли.

Прямой маркетинг часто использует прямую адресную рассылку сообщений целевым потребителям (представителям целевой аудитории) посредством почтовой связи, e-mail, SMS и т.д Прямой маркетинг включает в себя прямую рекламу. т.е. продавец обращается с рекламным предложением о приобретении у него товара или услуги , на прямую к потенциальному покупателю.

Применение мероприятий прямого маркетинга в рекламных компаниях часто связано с созданием базы данных о клиентах - накоплении информации об особенностях покупок, имен, адресов, социальном статусе и другие сведения с целью последующей обработки данной информации и предложения клиентам продукции, адекватной их запросам.

Существуют следующие формы прямого маркетинга:

• прямой маркетинг по почте;

• маркетинг по каталогам;

• телемаркетинг;

• телевизионный маркетинг;

• электронная торговля.

Прямой маркетинг по почте, "директ мейл" — прямой маркетинг, осуществляемый путем рассылки почтовых отправлений (писем, рекламы, образцов, проспектов и др.) потенциальным клиентам.

Текст распечатанного письма должен быть составлен таким образом, чтобы из первых 2-3 фраз вытекало содержание предложения и была видна выгода, которую может иметь читающий. Если и теперь письмо не отправлено в корзину, то из последующего текста легко должна быть получена вся необходимая разъясняющая информация.

Маркетинг по каталогам — прямой маркетинг посредством каталогов, рассылаемых выбранным клиентам или предоставляемых им в магазинах.

Телемаркетинг — использование телефона для непосредственной продажи товара потребителям. Представители фирм используют бесплатные для клиентов телефонные номера для получения от них заказов на основе телевизионной и радиорекламы, прямой почты, торговли по каталогам. Телемаркетинг способен привлечь внимание от 0,75 до 5% потребителей, если речь идет о товарах широкого применения. В случае продукции производственно-технического назначения этот показатель может повыситься до 15%.

Телевизионный маркетинг — прямой маркетинг через телевидение путем показа рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки) или использования специальных телевизионных коммерческих каналов для продажи на дому по выгодным ценам.

Электронная торговля — прямой маркетинг через двухканальную систему, которая связывает кабельной или телефонной линией потребителей с компьютеризированным каталогом продавца. Потребитель осуществляет связь с продавцом, используя специальный пульт управления, подключаемый к телевизору, или персональный компьютер. Таким путем потребитель уточняет предмет покупки, его цену, условия и сроки получения выбранного товара (визит в магазин, доставка товара на дом и др.).

51. Сущность и специфика международного маркетинга.

Международный маркетинг представляет собой систему мероприятий, осуществляемых предприятием на зарубежных рынках и направленных на изучение, формирование и удовлетворение спроса на товары и услуги для эффективного достижения поставленных целей.

Учет специфики международного маркетинга необходим по следующим направлениям.

1. Воздействие национальных правительств. Предприятие, выходящее на международную арену, вступает в «игру», по отношению к которой правительства различных стран не являются ни пассивными, ни нейтральными. Государственные деятели склонны поощрять экспорт и притормаживать импорт. При той важности, которую имеет равновесие платежного баланса, другое поведение трудно представить. От этого равновесия в действительности зависят стабильность национальной валюты и уровень инфляции. К тому же экспортировать необходимо для того, чтобы финансировать неизбежный импорт (для таких стран, как Франция, энергетические товары, для других — сельскохозяйственное сырье или производственное оборудование).

2. В международном маркетинге необходимо также учитывать политические риски, связанные со всеми странами, куда предприятие поставляет или собирается поставлять товары и услуги. Экспортируя и особенно создавая зарубежные филиалы, предприятие в большей степени рискует потерять свои активы, чем в своей стране: войны, революции и беспорядки могут привести к разрушению зданий, оборудования, повреждению запасов, а политические решения - повлечь за собой конфискацию имущества.

3. Разнообразие рыночных условий. В действительности и национальный рынок никогда не бывает однородным; он состоит из сегментов, обладающих собственными характеристиками, и вынуждающих производителя приспосабливать свою продукцию и свои методы сбыта. В международном маркетинге эта необходимость приобретает такие масштабы, что оказывает глубокое воздействие на способ функционирования и организацию предприятия.

Крайне важно также учитывать разнообразие социокультурного контекста, покупательских и потребительских привычек: какое-либо основополагающее качество товара, безразличное для покупателей одной страны, в другой может оказаться даже тормозом.

4. Наконец, очень важными источниками различий являются организация и динамика рынков. Совершенно очевидно различие между странами, экономика которых полностью контролируется государством, и странами с рыночной экономикой. В свою очередь во второй группе наблюдается очень большое разнообразие в зависимости от организации сбытовой сети, традиций торговых переговоров, порядка платежа, средств финансирования и т.д.

52. Виды международного маркетинга и его среда.

В международном маркетинге различают маркетинг, "каскадного" типа, предполагающий последовательное освоение различных зарубежных рынков, и глобальный международный маркетинг.

1. "Каскадная" интернационализация до сих пор преобладает в развитых странах. Международный маркетинг при этом направляет развитие предприятия по следующей схеме:

• предварительное изучение рынков стран, которые могут представлять интерес;

• выбор наиболее благоприятного региона или страны;

• определение способа присутствия предприятия на этом рынке;

• определение коммерческого предложения в разрезе товаров, услуг и цен, приспособленных как к благоприятным, так и к неблагоприятным вариантам рынка;

• определение коммерческой политики, политики сбыта, коммуникаций и подбор торгового персонала.

Таким образом, освоение нового рынка каждый раз представляет собой компромисс между использованием решений, уже испытанных на других рынках, и необходимым уровнем адаптации. Стандартизация в принципе дает выигрыш в производительности, но адаптация часто является той неизбежной ценой, которую надо заплатить ради закрепления на рынке.

2. Глобальный международный маркетинг. Приобретение рынками мирового характера проявляется в расширении сферы потенциального спроса и конкуренции за пределы страны происхождения товара. "Каскадная" методика, представленная выше, может в этих условиях привести к "близорукости". В таких отраслях, как авиационная промышленность, судостроение, информатика, производство электронных комплектующих, электро- и энергооборудования, мировой характер рынка совершенно очевиден.

Эта новая концепция рыночной активности предприятий не только не умаляет необходимости применять международный маркетинг, но и придает ему новое измерение, прочно соединяя маркетинг продажи и маркетинг закупок в едином стратегическом процессе.

Задача управляющих по международному маркетингу — ориентировать и координировать коммерческое развитие предприятия за рубежом.

Специфика и отличия международного маркетинга от национального обусловлены различиями внешней среды. Среда международного маркетинга включает: экономическую, политико-правовую и культурную среду.

Структура экономической среды международного маркетинга отражена в схеме на рисунке 14.5.

Экономическая среда международного маркетинга

По методу контроля над ресурсами

По типу собственности

Рыночная экономика

Командная экономика

Частная собственность

Общественная собственность

Смешанная собственность

53. Основные этапы развития международного маркетинга

В качестве основных этапов развития международного маркетинга можно выявить такие как, традиционный, экспортный, международный, глобальный. Рассмотрим более подробно каждый из них.

Традиционный. Продажа товара за границу без дальнейшего его сопровождения. Экспортер нескт ответственность перед покупателем только до момента поставки или продажи и, как правило, не интересуется дальнейшей судьбой проданного товара.

Экспортный маркетинг. Для многих субъектов рынка, занимающих прочные позиции на национальном рынке, экспортные поставки могут быть определенным источником для получения дополнительной прибыли. Это фирмы, компании, характеризующиеся высокими темпами роста. Экспортер систематически обрабатывает заграничный рынок и приспосабливает свое производства под требования этого рынка. При этом экспортер постоянно исследует этот рынок и пытается контролировать весь путь товара до конечного потребителя.

Международный маркетинг. Экспортер глубоко исследует рынок и использует для его обработки весь набор инструментов маркетинга, а так же различные формы внешнеэкономических связей: научно-технический обмен, совместные предприятия, контрактные производства и т.д., а не только экспорт.

Примечание*** Маркетинговая деятельность за границей охватывает не только сбыт, но практически и все функциональные сферы деятельности предприятия: снабжение, научно-исследовательские разработки, финансы. Фактически это рыночно ориентированное управление предприятием в заграничных условиях.

Многонациональный маркетинг – это высшая форма международного маркетинга, осуществление маркетинговых операций в масштабе мирового хозяйства в целом.

Примечание*** Данный вид маркетинговых операций свойственен транснациональным корпорациям.

Глобальный маркетинг – это вид маркетинга рассматривает весь мир как единый рынок и построен на единообразии в национальных, культурных, поведенческих и других характеристиках рынка, а не на учете национальных особенностей.

Примечание*** Применяется только к таким товарным группам, потребление которых прямо не связано и не зависит от национальной культуры, обычаев и привычек. Например, моющие средства, предметы личной гигиены, лекарственные препараты, аудиовизуальная аппаратура и т.д.

Международный маркетинг – это комплекс мероприятий предприятия по реализации товаров и услуг за пределами своей страны.

Международный маркетинг должен учитывать различную экономическую, культурную, правовую среду каждого национального рынка.

Международный маркетинг повышает прибыльность операций благодаря снижению степени риска и неопределенности на мировых рынках, которая значительно выше , чем на национальных.

Субъект международного рынка в своей коммерческо-хозяйственной деятельности ориентируется на состояние социально-экономической окружающей среды.

Среда международного маркетинга состоит из отечественной и зарубежной среды.

Отечественная (внутренняя) среда – формирует, корректирует деятельность фирмы до ее выхода на международный рынок, а зарубежная (внешняя) среда сопровождает деятельность фирмы на международном рынке.