40. Особенности ценообразования в маркетинге.

Здесь конкеретного ничего не нашла. Можно объединить информацию из других вопросов по ценообразованию. Принципы, факторы, стратегии коротко и т.д

Ценообразование является единственным элементом системы маркетинга, не сопряженным со значительными расходами. Основной целью предприятия является получение максимальной прибыли. Кроме того, предприятия в качестве промежуточных целей могут преследовать такие цели, как защита своих позиций, подавление конкурентов, завоевание новых рынков, выход на рынок с новым товаром, быстрое возмещение затрат, стабилизация доходов. В зависимости от решаемых задач предприятие может стремиться к сохранению устанавливаемого уровня цен, к их повышению или понижению и осуществлять это постепенно или скачкообразно. Выбор направления ценообразования определяется также размерами предприятия, его финансовым положением, положением на рынке, интенсивностью конкурентной борьбы, ассортиментом выпускаемой продукции, а также фазой экономического цикла. Таким образом, ценообразование – это процесс формирования цены, учитывающий конкурентное состояние предприятия на рынке и включающий в себя реализацию стратегических и тактических целей по достижению максимальной прибыли.

41. Этапы ценообразования

Каждое предприятие может рассчитывать цену товара своим собственным методом. Однако рекомендуется определенный алгоритм ценообразования, состоящий из следующих этапов:

1.Определение целей ценовой политики предприятия. Предприятие, определяя цену, прежде всего должно четко представлять цели, которых хочет достичь посредством продажи данного товара. Тот или иной уровень цены по-разному воздействует на различные целевые параметры, например, на прибыль, оборот или долю участия в рынке.

Наиболее существенными целями ценообразования являются:

а) дальнейшее существование (выживание) предприятия. В этой случае устанавливают низкие цены, чтобы устроить распродажи в надежде привлечь потребителей. При этом прибыль теряет свое значение до тех пор, пока цена покрывает переменные и часть постоянных издержек, производство может продолжаться;

б) краткосрочная максимизация прибыли. Высокая норма прибыли требует низких затрат и высоких цен. В этом случае цены устанавливаются на таком уровне, чтобы существовала наибольшая разница между себестоимостью и ценой продажи;

в) лидерство в качестве. Затраты на исследование, разработку и материалы высшего качества требуют назначения высокой цены товара. В этом случае предполагается, что какая-то группа потребителей, для которых качество является ключевым фактором, будет платить такую цену, только если они получат подтверждение преимуществ товара;

г) доминирующие позиции на рынке. В некоторых случаях увеличение объемов производимых товаров приводит к эффекту за счет масштабов производства и к низкой себестоимости до тех пор, пока позволяют производственные мощности при имеющемся персонале, оборудовании и помещениях. Такая цель требует установления более низких цен, чтобы отвоевать долю рынка у конкурентов.

2. Определение спроса. Обычно цена и спрос находятся в обратной зависимости друг от друга.

Чувствительность потребителей к ценам и их реакция определяются целым рядом психологических и экономических факторов. Так, чувствительность потребителей к изменению цен будет ниже, если продукт позиционирован отдельно от других, не имеет аналогов.

Чем менее эластичен спрос, тем более высокую цену можно установить на товар. И наоборот, чем эластичнее реагирует спрос, тем больше оснований использовать политику снижения цен.

Кроме того, на данном этапе следует проанализировать влияние на спрос и неценовых факторов, таких, как вкусы, мода, число потребителей, доходы, ожидания и т.п.

Определенный на основе ценовой эластичности спрос образует верхнюю границу цены. Нижнюю границу образуют издержки.

3. Оценка издержек. Цель данного этапа заключается в достижении понимания важности покрытия затрат на производство товара и в обеспечении этого процесса. Даже некоммерческие структуры должны покрывать затраты, хотя последние могут компенсироваться не за счет потребителей.

Особенностью маркетингового анализа издержек производства является рассмотрение не бухгалтерских, а вмененных затрат, определяемых с учетом наилучшего использования ресурсов.

Все издержки принято разделять на два вида: постоянные (они же накладные), размер которых не зависит от колебаний объема выпуска (арендная плата, процент за кредит, плата за отопление, оклады менеджеров и др.), и переменные, зависящие от объема выпуска (сырье, основная заработная плата и др.). Сумма постоянных и переменных издержек определяет общие или совокупные издержки, которые и образуют нижнюю границу цены.

4.Анализ предложений и цен конкурентов. Разница между верхней границей цены (спрос) и нижней границей (издержки) определяет область по установлению цен. Внутри этого пространства выдвигается новый фактор - позиции и поведение конкурентов, цена и качество их аналогичных товаров.

Поэтому необходимо объективно определить позиции своего товара по отношению к товарам конкурентов, сравнить их, чтобы увидеть уникальность своего товара. Для этого необходимо осуществить:

• контрольные закупки;

• закупки и функциональные испытания;

• опрос покупателей;

• анализ ценовых каталогов и рекламных материалов.

От результатов этого анализа зависит соотношение цены на товар по отношению к цене конкурентов. Кроме того, здесь важно предусмотреть ценовые реакции или ответ конкурентов на появление нового товара на рынке.

5.Выбор метода ценообразования. После определения и анализа функции спроса, структуры издержек и цен конкурентов наступает необходимость принятия решения о ценах. Для этого необходимо выбрать такой метод, который бы в максимальной степени учитывал названные ограничения.

6.Принятие решения об уровне цены. Выбрав и применив один из методов ценообразования, необходимо установить конкретную цену. Дополнительно следует учесть новые аспекты: психологическое воздействие, влияние других элементов маркетинга, проверку соблюдения исходных целей ценовой политики и различных типов реакции на цену.

42. Методы ценообразования. 2.1. Метод “издержки плюс”. Один из наиболее распространенных – метод “издержки плюс”. Данный метод предполагает расчет цены продажи посредством прибавления к цене производства и к цене закупки, и хранения материалов и сырья фиксированной дополнительной величины – прибыли. Этот метод ценообразования активно используется при формировании цены по товарам самого широкого круга отраслей. Главная трудность его применения – сложность определения уровня добавочной суммы, поскольку нет точного способа или формы ее расчета. Все меняется в зависимости от вида отрасли, сезона, состояния конкурентной борьбы. Уровень добавления суммы к себестоимости товара или услуги, устраивающий продавца, может быть не принят покупателем. 2.2. Метод минимальных затрат. Данный метод предполагает установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия расходов на производство конкретной продукции, а не посредством подсчета совокупных издержек, включающих постоянные и переменные затраты на производство и сбыт. Предельные издержки обычно определяются на уровне, при котором можно было бы только окупить сумму минимальных затрат. Продажа товара по цене, подсчитанной по такому методу, эффективна в стадии насыщения, когда нет роста продаж и фирма ставит своей целью сохранить объем сбыта на определенном уровне. Подобная политика ценообразования рациональна также при проведении кампании по внедрению нового товара на рынок, когда следует ожидать значительного увеличения объемов продаж указанного товара в результате предложения его по низким ценам

2.3. Метод надбавки к цене. Расчет цены продажи в этом случае связан с умножением цены производства, цены закупки и хранения сырья и материалов на определенный коэффициент добавочной стоимости по формуле: Себестоимость единицы продукции = цена продажи Х (1 + повышающий коэффициент). Указанный коэффициент определяется делением общей суммы прибыли от продаж на себестоимость. Возможен также подсчет данного коэффициента делением общей суммы прибыли от продаж на цену продаж. 2.4. Метод целевого ценообразования. Иначе данный метод именуют методом определения целевой цены или определения целевой цены или определения цены в соответствии с целевой прибылью. На его основе рассчитывается себестоимость на единицу продукции с учетом объема продаж, который обеспечивает получение намеченной прибыли. Если себестоимость трансформируется из-за уменьшения или увеличения загрузки производственных мощностей и объемов сбыта, используют показатели степени загрузки производственных мощностей с учетом влияния конъюнктурны и других факторов, после чего определяют цену продажи на единицу продукции, которая при этих условиях обеспечила бы целевую прибыль. Но при этом методе цена подсчитывается исходя из интересов продавца и не принимается во внимание отношение покупателя к рассчитываемой цене. Отсюда указанный метод нуждается в определенной корректировке, чтобы учесть, будут ли предполагаемые покупатели приобретать данный товар по расчетной цене или нет. Поэтому столь важно определение цены с ориентацией на спрос, с учетом состояния конкуренции на рынке.

 Метод определения цены продажи на основе анализа минимальных пределов убытков и прибылей. В условиях рынка развитой конкуренции следует определить концепцию: приемлема данная цена или нет, так как в подобных условиях рыночные цены являются главенствующими. Определение цены на основе анализа пределов является уместным в случае, когда фирма нацелена на достижение максимальной прибыли. Но при этом фирма должна быть в состоянии точно подсчитать и постоянные и переменные издержки, располагать условиями, позволяющими точно спрогнозировать спрос. Кроме того, спрос на рынке должен находиться под влиянием изменения только или преимущественно цен, а объем продаж – показывать соответствующий уровень цены. В действительности трудно четко определить уровень расходов и их разграничение на постоянные и переменные издержки. Кроме того, на рыночный спрос оказывают влияние не только цены, но и другие многочисленные маркетинговые мероприятия, а также конкурентные отношения между фирмами. По этой причине способ определения цены на основе анализа пределов помогает дать лишь определенный ориентир ее расчетного уровня. 2.6. Метод определения цены продажи на основе анализа максимального пика убытков и прибылей. Метод определения цены продажи на основе анализа максимального пика убытков и прибылей позволяет определить объем производства и продаж, соответствующий тому случаю, когда общая сумма прибылей и общая сумма затрат равны между собой. Данный способ применяется когда целью фирмы является выявление цены, обеспечивающей возможность получить максимальную прибыль. При использовании этого способа фирма ориентируется на продажи одного и того же товара по различным ценам с тем, чтобы на практике проверить, сколько же в реальности удастся продать. Но не будут ли покупатели протестовать против ситуации, когда им один и тот же товар продают по различным ценам? 2.7.Определение цены с ориентацией на конкуренцию. Важную роль играет определение цены с ориентацией на конкуренцию. Когда фирма занимает монопольную позицию на рынке, она способна получать наибольшую прибыль. Но в условиях зрелости рынка появляется много фирм, активно внедряющихся на него и развивающих конкуренцию за счет осуществления стратегии дифференциации и диверсификации. В подобных условиях при определении цены продажи эффективен метод, учитывающий конкурентное положение фирмы и данного товара или услуги, а также всю конкурентную ситуацию на рынке. В этом случае цену на продаваемые товары и услуги определяют посредством анализа и сравнения возможностей товаров данной фирмы в сравнении с фирмами-конкурентами на конкретном рынке, а также через анализ и сравнение сложившихся на рынке цен. Следовательно, метод определения цены с подобной ориентацией заключается в уточнении цены с учетом изменений конкурентной ситуации и конкурентного положения данной фирмы на рынке. Здесь применяют метод определения цены посредством ориентации на рыночные цены; метод формирования цены за счет следования за ценами фирмы-лидера на рынке; метод определения цены на основе цен, принятых на данном рынке; метод определения престижных цен.