Основные составляющие понятия “стиль жизни”

Факторы, влияющие на стиль жизни		Стиль жизни		Воздействие на поведение
Д емография Социальный класс Ценности и мотивы Жизненный цикл семьи Культура Прошлый опыт		Деятельность Интересы Предпочтения Установки Потребности Ожидания		Покупка: Как? Когда? Где? Что? С кем?	Потребление: Как? Когда? Где? Что? С кем?

Оценка стиля жизни осуществляется методами психографии. Психография – это техника, позволяющая по психологическим критериям измерить стиль жизни. Существуют следующие методы оценки стиля жизни: метод AIO, методики VALS, VALS-2, методика LOV и другие.

Методика VALS-2 является наиболее используемой. Согласно данной методике общество разделено на 8 сегментов. Каждый из типов потребителей в методике VALS-2 имеет свои особенности (Табл. 10.4).

Таблица 10.4

Типы потребителей и их характеристика

Типы потребителей	Характеристика
Самореализующиеся	Зрелые, удовлетворенные жизнью, вдумчивые, ценящие порядок, знания и ответственность. Высокий уровень доходов. Консервативны, практичны, ищут в покупках функциональные свойства и долговечность
Верящие	Консервативные, верования основаны на традиционных ценностях: семья, церковь, нация. Носители моральных устоев. Низкий уровень доходов. Предпочитают отечественные продукты и устоявшиеся марки.
Актуализаторы	Преуспевающие, современные с высокой самооценкой и избыточными доходами. Заинтересованы в росте, стремятся самовыражаться разными путями.
Достигающие	Успешные люди, ориентированные на карьеру, сами управляющие своей жизнью. Высокий уровень дохода. Предпочитают устоявшиеся и престижные товары и услуги, демонстрирующие успех.
Стремящиеся	Ищут мотивации и одобрения у окружающего мира. Не уверены в себе. Имеют низкий уровень доходов. При покупке подражают тем, кто пользуется у них авторитетом.
Экспериментаторы	Энергичные, полны энтузиазма, импульсивны. Ищут разнообразия в ярких впечатлениях, стремятся к новому, необычному, рискованному. Энергия находит выход в спорте, развлечениях вне дома, социальной активности. Тратят деньги на одежду, быстрое питание, развлечения.
Практичные	Доминируют традиционные ценности. Любят физический труд — строят дом, чинят автомобили. Имеют достаточный доход. Ценят функциональные свойства товара.
Выживающие	Хронически бедные, плохо образованные, без сильных социальных связей, смирившиеся и пассивные. Ограничены в удовлетворении своих потребностей, скромный рынок для большинства товаров и услуг.

4. Когнитивные процессы, формирующие поведение потребителей

Когнитивные процессы — это процессы восприятия и переработки информации. К ним относятся: ощущение, восприятие, внимание, память и др.

Ощущение — это отражение отдельных свойств предметов и внутренних состояний организма при непосредственном воздействии стимулов на органы чувств ( цвет, форма, величина, звук, вкус, боль, голод, жажда и др.). Основными видами ощущений являются: обоняние, вкус, зрение, осязание и слух.

Ощущения, которые испытывает человек при воздействии стимула высокой интенсивности, подчиняются психофизиологическому закону Фехнера. Этот закон гласит о том, что при интенсивном стимуле человек испытывает меньше влияния, чем при средних его значениях. Поэтому стимулы большой интенсивности (громкие звуки, яркие цвета, многословные тексты) не всегда являются лучшими для восприятия.

Восприятие — это отражение в сознании человека предметов и явлений при их непосредственном воздействии на органы чувств. В отличие от ощущений, которые отражают отдельные свойства предметов, восприятие представляет собой субъективный образ предмета, который является порождением внутреннего мира человека и обусловлен его потребностями, интересами, установками и мотивами.

Законы восприятия и переработки информации могут быть использованы в следующих сферах: розничная торговля, разработка торговой марки, медиа-стратегия, реклама, дизайн упаковки.

Вниманием называется направленность и сосредоточенность психической деятельности на каком либо объекте. Избирательность внимания позволяет настраиваться на нужную информацию, сосредоточиваться на ней и отбрасывать все остальное.

Ежедневно потребителя сталкиваются с 500 рекламных обращений. В таком информационном хаосе рекламодателю нелегко завоевать внимание потребителя. Чтобы это сделать, необходимо использовать те психофизиологические закономерности, которые лежат в основе функционирования внимания.

Память — это процесс запечатления, сохранения и воспроизведения прошлого опыта. Восприятия, мысли и чувства не исчезают бесследно, а остаются в виде тех или иных образов памяти, называемых представлениями и понятиями, которые включаются в последующую психологическую деятельность. Память является активным этапом обработки информации. В ней накапливаются образы — эталоны ранее воспринятой информации, с которой сличается вновь поступающая.

Главной целью маркетинговой деятельности является внедрение определенной информации в сознание потребителей. Активизация познавательных процессов происходит при соблюдении следующих правил:

1. Если информация подается в виде образов, наша память организует мысли в форме зрительных представлений. Легче создаются образы, а, следовательно, и запоминается та информация, которая отражает конкретные предметы и явления. Например, средство для удаления ржавчины было названо «Ржавый Джонс», т.е. название вызвало четкий, яркий образ чистящего средства, что послужило причиной роста сбыта продукта.

2. Если происходит формирование ассоциаций. Ассоциация – это механический процесс, в результате которого одни представления или понятия вызывают появление других. Различают спонтанные (непроизвольные) ассоциации, которые без всяких усилий побуждают прошлые воспоминания, и сознательно подбираемые.

3. Если информация повторяется. Психологами установлено, что идеальный промежуток между повторениями колеблется от 10 минут до 6 часов.

4. Если развит интерес и сформированы чувства. Психологами установлено, что легче и быстрее запоминается та информация, которая интересна.

В регуляции поведения потребителей участвуют и эмоции.

Эмоции – субъективные состояния человека, возникающие в ответ на воздействие внешних или внутренних сигналов и проявляющиеся в форме непосредственных переживаний. Существует два вида эмоций: положительные и отрицательные, которые имеют качественных различия. Отрицательные эмоциональные возбуждения характеризуются длительными последствиями и могут суммироваться. Положительные эмоции кратковременны. Эмоции оказывают влияние на когнитивные процессы: восприятие, память, мышление, воображение. Положительные эмоции усиливают эти процессы.

5. Мотивация потребительского поведения

Мотивация – побудительная причина к направленному действию. Выделяют два вида мотивации:

• внутренняя мотивация, которая связана с личностными характеристиками (потребностями, установками, интересами, влечениями, желаниями);

• внешняя мотивация, которая обусловлена внешними стимулами и обстоятельствами.

Однако внешние стимулы оказывают мотивационное воздействие лишь тогда, когда становятся значимыми для человека, для удовлетворения его потребностей и желаний. Поэтому внешние стимулы в процессе мотивации трансформируются во внутренние.

Мотивационный процесс протекает в несколько этапов.

• формирование потребности.

• формирование мотива целенаправленного поведения, выбор и принятие решения.

• выбор конкретных программ действия и формирование намерений.

Если процедура покупки товара и сам товар соответствуют мысленному образу, то происходит покупка товара. Если такого совпадения нет, то принимается новое решение и осуществляются новые действия вплоть до получения совпадающих с программой результатов.

Таким образом, формирование конкретного мотива определяется потребностями, внешними стимулами и личностными характеристиками.

Выделяют следующие мотивы потребительского поведения:

1. Утилитарный. В этом случае потребителя интересуют, прежде всего, эксплутационные характеристики, гарантийный срок, возможность быстрого ремонта. В рекламном сообщении на первый план следует вынести такие характеристики продукта, как надежность, экономичность, простота эксплуатации. На сегодняшний день утилитарные мотивы являются основными.

2. Эстетический. Особое внимание уделяется внешнему виду изделия: привлекательности формы, оригинальности цветового решения. Задача рекламы здесь – выявить отличительные эстетические черты, применяя соответствующую лексику («изысканный вкус», «современные дизайнерские решения»).

3. Мотив престижа. Некоторые товары покупатель приобретает именно для того, чтобы подчеркнуть свой социальный статус, материальный достаток. С ростом уровня жизни эти мотивы играют все большую роль.

4. Мотивы достижения, уподобления. В рекламе часто используют следующий метод: товар рекламирует известная личность. Многие почитатели спешат приобрести рекламируемый товар, чтобы стать ближе к своему кумиру или быть на него похожим.

5. Мотив традиции. Он обусловлен преимущественно культурными особенностями различных культур и наций. При рекламе товара в какой-либо стране лучше использовать цветовую гамму, близкую к национальным цветам. Тем самым возбуждаются положительные эмоции, что обусловлено национальной психологией.

Поведение потребителей в отношении большинства товаров движимо несколькими мотивами. Выделяют мотивы декларированные, или заявленные, и латентные, или скрытые.

Задача маркетолога состоит в определении комбинации мотивов, влияющих на целевой рынок.

36.

Сегментирование рынка – это разбивка рынка на четкие группы покупателей, каждой из которых требуются отдельные товары и комплексы маркетинга. Другими словами, сегментирование рынка – это группировка покупателей по тем или иным признакам;

Основные принципы сегментирования рынков требуют творческого подхода, поэтому каждый раз приходится опробовать различные варианты с использованием различных признаков группирования. При этом следует получить требуемую однородность сегмента рынка для того, чтобы обеспечить наибольшую эффективность целевых усилий маркетинга.

Сегментация рынков бывает нескольких видов.

1. Макросегментация. Делит рынки по регионам, странам, степени их индустриализации и т.п.

2. Микросегментация. Определяет группы потребителей в рамках одной страны по более детальным критериям.

3. Сегментация вглубь. Начинается с широкой группы потребителей, а затем сужается и углубляется.

4. Сегментация вширь. Начинается с узкой группы потребителей, а затем расширяется.

5. Предварительная сегментация. Начальное исследование, охватывающее большое число возможных рыночных сегментов, предназначенных для изучения.

6. Окончательная сегментация. Определяет оптимальные сегменты рынка, по которым в дальнейшем будет разрабатываться рыночная стратегия и программа.

К критериям сегментации рынков товаров производственного назначения можно отнести:

а) производственно–экономические: состояние отраслей и предприятий, потребляющих данные товары; технологические процессы, используемые предприятиями–потребителями; масштабы фирм-потребителей;

б) специфика организации закупки: скорость или сроки поставки; условия оплаты и методы расчетов, формы взаимоотношений:

в) личностные характеристики лиц, от которых зависит представление заказа на покупку.

К критериям сегментации потребительских рынков можно отнести:

а) географические: республика, регионы, области, города с различной численностью населения, пригороды, сельская местность, плотность населения, климат (северный, умеренный, южный);

б) психологические: общественный класс, образ жизни (консерваторы, жизнелюбы, эстеты), тип личности (увлекающиеся, поступающие как все, авторитарные, честолюбивые натуры);

в) поведенческие: повод для совершения покупки – обыденная покупка, особый случай; искомые выгоды – качество, сервис, экономия; статус пользователя – не пользующийся, бывший покупатель, потенциальный пользователь, регулярный пользователь; интенсивность потребления – слабая, умеренная, активная; степень приверженности – никакой, средняя, сильная, абсолютная; степень готовности покупателя к восприятию товара – неосведомленный, осведомленный. информированный, заинтересованный, желающий купить, намеревающийся купить; отношение к товару – восторженное, положительное, безразличное, отрицательное, враждебное;

г) демографические: пол, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса, национальность.

К критериям сегментации рынка услуг можно отнести:

а) жизненный цикл клиента;

б) демографические признаки;

в) выгоды клиентов;

г) уровень обслуживания;

д) уровень цен;

е) степень контакта с клиентами;

ж) соотношение «цена-качество».

Сегментация рынка включает еще два понятия: рыночное окно и рыночная ниша.

Рыночное окно – это сегмент рынка, которым пренебрегали производители соответствующей продукции, неудовлетворенные потребности потребителей. Оно представляет собой группы потребителей, чьи конкретные потребности не могут быть прямо удовлетворены специально созданным для этого товаром, а удовлетворяются в результате использования других товаров (например, шампунь для собак).

Рыночная ниша – сегмент рынка, для которого оптимальным и подходящим является товар данной фирмы и возможности его поставки.

37. Позиционирование товара на рынке

Позиционирование товара на рынке – это действия производителя по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга.

После выбора сегмента рынка, прежде чем решить вопрос собственном позиционировании, производителю (продавцу) необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов.

С учетом позиций, занимаемых конкурентами (характеристики товара, объема продаж, ресурсов и т.п.), выбирается один из двух возможных путей.

1. Позиционировать товар рядом с товаром конкурентов и начать борьбу за долю рынка. Такое решение можно принять, если имеются определенные предпосылки:

• предприятие может создать товар, превосходящий товар конкурентов;

• рынок достаточно велик, чтобы вместить нескольких конкурентов;

• предприятие располагает большими, чем у конкурентов, ресурсами;

• избранная позиция в наибольшей мере соответствует сильным деловым сторонам организации.

2. Предприятие может создать товар, которого еще нет на рынке. Оно завоюет себе потребителей, поскольку конкуренты таких товаров не предлагают. Однако при этом надо удостовериться в наличии следующих необходимых условий:

• есть ли технические возможности для создания нового товара;

• есть ли экономические возможности для создания нового товара в рамках планируемого уровня цен;

• достаточно ли потенциальных покупателей, предпочитающих данный товар.