1. Сущность, цели и задачи маркетинга.

Маркетинг - это комплексная система организации, планирования и управления всеми сторонами деловой активности предприятия, начиная от идеи создания нового товара до его реализации и послепродажного обслуживания для удовлетворения потребностей общественного развития и отдельных потребителей при рациональных производственных и трансакционных затратах. При этом маркетинг имеет три смысловых значения, которые следует различать, но в тоже время рассматривать как единое целое. Они включают в себя:

• образ мыслей, систему взглядов, мировоззрение на роль и значение деятельности предприятия, на систему управления этой деятельностью;

• некоторый реальный процесс маркетинговой деятельности предприятия, который реализуется через набор принципов, функций и средств маркетинга;

• научную дисциплину и теорию управления деятельностью предприятия в условиях рыночной экономики.

Сущность маркетинга заключается в том, что следует производить ту продукцию, которая имеет сбыт на рынке, а не пытаться реализовать то, что предприятие может произвести.

В основе маркетинговой деятельности лежат определенные цели. Под целями в маркетинге понимаются наиболее общие направления маркетинговой деятельности, к которым можно отнести:

• достижение максимально возможного уровня потребления (стимулирование максимально высокого уровня потребления, что создает условия для максимального роста производства, занятости и богатства);

• достижение максимального уровня потребительской удовлетворенности;

• представление максимально широкого выбора (возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают вкусу потребителя и получение наибольшего удовлетворения);

• максимальное повышение качества жизни населения (качество, количество, ассортимент, доступность цен товаров, рост разнообразия и объема услуг, качество окружающей среды, качество культурной среды.)

Необходимо отметит, что в основном эффективность маркетинговой деятельности определяется величиной трансакционных затрат, которая лежит в пределах от 15% до 30% от общих затрат предприятия.

Основные задачи маркетинга: - изучение ценообразования, спроса - стимулирование сбыта; - реклама; - планирование ассортимента товара; - планирование сбыта; - планирование мероприятий по хранению, транспортировке товара; - управление персоналом, организация обслуживания потребителей.

2. Эволюция развития маркетинга. Концепции маркетинга.

В общем случае эволюцию маркетинга можно представить в виде следующих этапов:

• 1860-1930гг. – товарная ориентация, характеризующаяся значительным превышением спроса над предложением при достаточно низкой конкуренции. В результате этого изменения качества товаров и услуг осуществлялись без достаточного учета потребностей, желаний и вкусов потребителей.

• 1930-1950гг. - сбытовая ориентация, которая имела место при активизации конкурентной борьбы, ее обострении на рынке. Вместе с тем наблюдался значительный объем неудовлетворенного спроса, который стимулировался различными методами. Характерным для данного этапа является расширение рекламных мероприятий и внедрение стимулирования продаж.

• 1950-1960гг. – рыночная ориентация, при которой выделялись товары, пользующиеся активным спросом у потребителей за счет высокого качества и привлекательности исполнения, что позволяло достигать высокие объемы продаж. Основная отличительная особенность этого этапа заключалась в формировании рынка покупателя, расширение ассортимента товарных групп, насыщение рынка товарами. При этом выделение товаров с высокой потребительной стоимостью происходило без достаточных рыночных исследований и анализа спроса.

• 1960-1990гг. – маркетинговое управление процессом производства и продаж продукции. Для этого этапа характерны следующие особенности: переход к перспективным планам деятельности предприятий на рынке в средне- и долгосрочном временном периоде; системность и целенаправленность в исследовании рынка и его составных элементов; использование комплексных методов формирования и планирования спроса; расширение усилий по стимулированию сбыта; развитие индивидуального маркетинга; уменьшение жизненного цикла товаров и услуг, ориентация на рыночную новизну товаров, более тщательный анализ групп потребителей.

• 1990-по настоящее время - «сервизация» экономики, расширение сферы деятельности предприятий на рынке услуг, формирование послепродажного рынка. Особенности сервисной экономики заключаются в следующем: предприятия нацелены в первую очередь на повышение эффекта полезности и более полное удовлетворение специфических запросов клиентов; понятие полезности отождествляется с характером использования товара и с тем, насколько совершенны системы, включающие как материальный продукт, так и соответствующие услуги; под качеством понимается способность производителя установливать и постоянно отслеживать отношения с потребителем в целях максимизации степени удовлетворения его потребностей; отличительными особенностями менеджмента становятся гибкость, быстрота принятия решений, сетевая организация, свобода маневра и открытость; основное внимание уделяется эффективности функционирования материально-сервисных систем.

Концепции маркетинга – это наиболее общие подходы к решению задач достижения желаемого уровня сбыта на разных рынках, принципы их решения, которые являются основой управления маркетингом. Существуют пять основных концепций маркетинга, на основе которых предприятия ведут свою деятельность в условиях рыночных отношений:

• совершенствование производства;

• совершенствование товара;

• интенсификация коммерческих усилий;

• «чистого» маркетинга;

• социально-этичного маркетинга.

Концепция, ориентированная на совершенствование производства (технологии), построена на том, что за счет снижения производственных затрат на единицу продукции достигается определенное преимущество в ценовой политике предприятия. Данную концепцию можно представить в виде следующей схемы:

Рациональное производство Снижение себестоимости Благоприятная цена Повышенный спрос Дополнительная прибыль.

Концепция, ориентированная на совершенствование товара, построена на том, что потребители будут благосклонны к товарам, имеющим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики. Данную концепцию можно представить в виде следующей схемы:

Продукт высокого качества Повышенный спрос Повышенный сбыт Дополнительная прибыль.

Концепция, ориентированная на интенсификацию коммерческих усилий (сбыт), построена на том, что при прочих равных условиях достигается активизация внимания к товару на рынке, которое дает преимущества перед конкурентами. Данную концепцию можно представить в виде следующей схемы:

Рациональное производство Продукт высокого качества Активизация рынка Повышенный спрос Дополнительная прибыль.

Концепция «чистого» маркетинга построена на том, что необходимо производить тот товар и в таком количестве, который можно продать. Данную концепцию можно представить в виде следующей схемы:

Исследование потребностей Формирование программы Выпуск продукции Реклама, продажа Повышенный спрос Дополнительная прибыль.

Концепция социально-этичного маркетинга направлена на защиту окружающей среды, личности и т.п. Суть этой концепции сводится к тому, что установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности должны достигаться более эффективными, чем у конкурентов, методами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Это требует увязки трех факторов: прибыли предприятия, потребительской способности и интересов общества. Данную концепцию можно представить в виде следующей схемы:

Исследование потребностей общества Исследование потребностей отдельных потребителей Формирование программы Выпуск продукции Реклама, продажа Повышенный спрос Дополнительная прибыль.

В ряде случаев возможно сочетание различных концепций маркетинговой деятельности в рамках одного предприятия.

Выбор той или иной концепции маркетинговой деятельности зависит от целей и задач предприятия, от экономической ситуации в стране, от степени насыщенности рынка, от конкуренции на рынке, от жизненного цикла предприятия, от степени влияния государства на рыночные процессы и т.п.

3. Современные тенденции развития маркетинга.

Прежде всего в настоящей статье речь пойдет об изменении условий и возможностей маркетинговой деятельности. Цель компании — создать потребителя, который является единственным центром прибыли. Маркетинг направлен на решение проблем потребителя. Эти хрестоматийные маркетинговые истины получают в настоящее время новое звучание. Современные тенденции развития окружающего мира, образа и стиля жизни людей приводят к тому, что потребитель становится другим. В этом плане можно говорить о следующем:

1. Нехватка времени ведет к росту потребности в удобных и простых вещах, не требующих много времени для своего приобретения (например, комплексные доставки продуктов питания на дом, системные закупки на рынке «бизнес — бизнесу»).

Уменьшение осознанного различия между потребительскими свойствами продуктов приводит к снижению лояльности по отношению к отдельным торговым маркам. В силу большого выбора продуктов и повышения «рыночной грамотности» потребителей наблюдается более осознанное их отношение к цене и ценности.

2. В результате усиления конкуренции и расширения рыночных предложений имеет место более высокое ожидание от услуг и качества продуктов.

3. Уменьшение различий в отношении к покупке только дорогих или только дешевых товаров: богатые покупают что-то в дешевых магазинах, а не очень зажиточные для удовольствия покупают что-то в дорогих. С этой точки зрения может оказаться неоправданным ценообразование на основе средних цен, а сегментирование по доходам может ввести в заблуждение.

4. Занижение покупателем своего возрастного уровня — покупка товаров, рассчитанных на более молодых.

5. Вследствие нивелирования свойств многих продуктов усиливается значимость их эмоционального воздействия. Многие продукты не относятся к категории «волнующих», их выбирают без особых эмоций. Поэтому создаются более дорогие варианты продуктов, имеющих не только высокие технические и эксплуатационные характеристики, но также обладающих эмоциональной привлекательностью.

Развитие новых видов маркетинга как ответ на изменение условий ведения бизнеса

В последнее время стали использоваться такие термины, как «традиционный (старый)» иновый маркетинг. Имеется в виду, что первый ориентирован на увеличение объема продаж, рыночной доли, прибыли, тогда как новый маркетинг — на увеличение стоимости бизнеса, существенную часть которого могут составлять нематериальные активы, включающие потребительский капитал. С этой точки зрения усиливается ориентация на долгосрочную перспективу всех направлений маркетинговой деятельности. В частности, под углом вышеизложенного можно рассматривать переориентацию целевой роли рекламы со стремления получить текущие результаты на получение перспективных результатов. Затраты на рекламу должны являться инвестициями в стоимость торговой марки, то есть — в будущую прибыль. В данном случае реклама должна быть направлена на создание долгосрочной узнаваемости торговой марки и формирование лояльности у потребителя. Ее эффективность можно оценить соотнеся рост стоимости торговой марки с затратами на проведение рекламной кампании.

Потребительский капитал — это сумма дисконтированных жизненных ценностей всех потребителей компании. Его движущие силы:

1. Капитал ценности продукта (его характеристики, дизайн, уровень сервиса и др.). Авторучка данного производителя лучше другой на 20% (не на 1%) — это осязаемая ценность.

2. Капитал торговой марки. А кто изготовил эту ручку? «Паркер». Например, у «Кока-Колы» 90% рыночной стоимости компании составляет стоимость ее торговой марки. Стоимость торговой марки «Майкрософт» составляет 70 млрд. долл.

3. Капитал взаимоотношений. «Я знаю людей, которые работают в компании “Паркер”».

4.Основные функции и принципы маркетинговой деятельности.

В основе успешной маркетинговой деятельности лежат принципы, которые представляют собой основные правила маркетинга как системы управления деятельностью предприятия. Они включают в себя:

• основанное на точном знании существующих и потенциальных потребностей потребителей и направленное на их удовлетворение производство продукции;

• объединение деятельности всех звеньев хозяйственного механизма в единую систему, обеспечение их общей нацеленности на достижение конечного практического результата;

• обеспечение долговременной результативности производственно-коммерческой деятельности предприятия;

• единство стратегии и тактики поведения производителя в целях активной адаптации к изменяющимся требованиям покупателей при одновременном воздействии на формирование и стимулирование потребностей;

Маркетинговая деятельность предприятия реализуется посредством определенных функций, которые представляют собой взаимосвязанный комплекс видов деятельности, осуществляемый на предприятии в процессе маркетинга товаров и услуг.

Выделяют следующие функции маркетинга:

• комплексное исследование рынка;

• анализ производственно-сбытовых возможностей предприятия;

• разработка маркетинговых целей;

• разработка маркетинговой стратегии;

• разработка товарной и ценовой политики;

• формирование системы товародвижения;

• формирование системы спроса и стимулирования сбыта продукции;

• анализ и контроль маркетинговых мероприятий.

Эти фунции можно разбить на ряд специфических функций, такие как: изучение рынка, изучение потребителей, изучение производственной структуры, изучение товарной структуры, анализ маркетинговой среды предприятия; организация производства новых товаров и разработка новых технологий, организация материально-технического снабжения, управление качеством и конкурентоспособностью продукции, организация системы товародвижения, организация сервиса, организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта, организация целенаправленной товарной политики, организация целенаправленной ценовой политики, организация стратегического и оперативного планирования на предприятии, информационное обеспечение управления маркетингом, организация системы коммуникаций на предприятии, контроль маркетинговой деятельности.

Объединение ряда специфических функций по назначению позволяет получить четыре функциональных блока: аналитический, производственный, сбытовой, управления и контроля.

Аналитические — изучение рынка, потребителей, товарной структуры, конкурентов.

Производственные — организация производства и материально-технического снабжения, внедрение новых технологий, обеспечение высокого качества и конкурентоспособности производимых продуктов.

Распределительно-сбытовые — организация каналов сбыта, системы транспортировки и хранения, проведение товарной и ценовой политики, реклама.

Управленческие — планирование на тактическом и стратегическом уровнях, информационное обеспечение маркетинга, контроль.

Выполняемые на предприятии функции определяют структуру службы маркетинга.

5.Государственное регулирование маркетинговой деятельности

Государственное регулирование маркетинговой деятельности проявляется в двух основных формах:

• в формировании свода правил и ограничений рыночной деятельности, ее поддержке и обновлении;

• в изъятии части прибыли, дохода через систему налогообложения путем обязательных платежей в бюджет, используя часть финансовых средств для оказания активного влияния на рынок и рыночные отношения.

В данном случае государство рассматривается как организатор хозяйственного развития общества, призванный способствовать стимулированию эффективной занятости населения, экономическому равновесию между предпринимателями и наемными работниками, проведению активной политики доходов путем их перераспределения, аккумуляции средств для финансирования специальных (отраслевых и социальных) программ.

Наиболее важными законодательными документами по регулированию маркетинговой деятельности в нашей стране являются Гражданский Кодекс РФ, Закон о защите прав потребителей, Закон о рекламе, Закон о техническом регулировании и ряд других законов. Эти законы регламентируют маркетинговую деятельность по таким важным направлениям, как конкурентные отношения, цена, качество, стимулирование и продвижение.

Главным источником правового регулирования является Гражданский кодекс РФ, имеющий статус федерального закона, иногда именуемый "экономической конституцией". Он содержит множество норм, регулирующих элементы маркетингового комплекса в зависимости от области рынка, вида товара, типов потребителей, сферы предпринимательства.

Кроме того, нормы, регулирующие маркетинг, содержатся и в подзаконных актах: указах Президента РФ, постановлениях Правительства, актах министерств и иных федеральных органов исполнительной власти, которые также играют важную роль в регулировании маркетинговой деятельности.

6.Консьюмеризм и инвайронментализм

Консьюмеризм – это организационное движение граждан и государственных органов, направленное на повышение прав и влияния покупателей в отношении продавцов продукции. В соответствии с этим движением четко ограничиваются как права производителей, так и права потребителей. Это позволяет выработать определенные «правила игры» для обеих сторон. К этим ограничением, в частности, можно отнести право производителя выпускать безопасную для потребителя продукцию, право распространять любую, допустимую законом, информацию, а также применять любые, не приводящие в заблуждение потребителей, методы стимулирования. В свою очередь потребители имеют право не покупать товары, предлагаемые для продажи и несущие угрозу для здоровья и жизни потребителей, а также на достоверную рекламу и т. п.

Инвайронментализм – это организованное движение заинтересованных граждан и государственных органов, направленное на защиту и улучшение состояния окружающей среды. Основной целью этого движения является улучшение качества жизни. По их мнению, качество жизни определяется не только количеством и качеством потребительских товаров и услуг, но и качеством окружающей среды. При этом потребители и производители, принимая решение о производстве и продаже продукции, учитывали возможный ущерб для окружающей среды.

Поскольку бизнес многим людям видится причиной экономических и социальных болезней, в обществе возникают движения консьюмеризм (движение в защиту прав потребителя) и инвайронментализм (движение в защиту окружающей среды). Консьюмеризм – организованное движение граждан и государственных органов, направленно на повышение прав и влияния покупателей на продавцов продукции. Консьюмеризм — это организованное движение, направленное на расширение прав и возможностей покупателей по отношению к продавцам. Сознательные маркетологи видят в этом движении стимул для повышения уровня обслуживания потребителей посредством их информирования, обучения и защиты. Не секрет, что при трансформации собственности, по сути дела, произошел развал российского производства. Значительно сократилось количество производимых товаров как производственного, так и потребительского значения. В этих условиях фактором, поддерживающим потребительский спрос, явился импорт. Но для получения прибыли необходимы дешевые товары. Поэтому в Россию хлынул поток недоброкачественных, но дешевых товаров. Это обстоятельство в совокупности с фактором роста цен, инфляции оказало весьма негативное влияние на жизненный уровень населения. Проблема качества жизни и качества производимого продукта взаимосвязаны. Повышение качества жизни непременно предполагает высокое качество продукта. В современном мире движение потребителей в защиту своих прав приобрело широкое развитие. Активно используются периодические издания, реклама, консультации потребителей, независимые экспертизы товаров, судебные иски по некачественным товарам, просветительская работа по воспитанию потребителей, культуре потребления. Под давлением этого общественного движения в большинстве государств приняты специальные законы о защите прав потребителей.

В настоящее время в мировой практике основными считаются семь прав потребителей.

1. право на безопасность, защита против товаров и услуг, опасных для нужд и здоровья;

2. право быть информированным, представление информации необходимо для правильного выбора товара;

3. право выбора - предоставление достаточного разнообразия товаров, при наличие конкуренции и ограничении монополизма;

4. право быть услышанным - гарантия тому, что интересы потребителей получат поддержку со стороны предприятия и правительства;

5. право на возмещение ущерба - ответственность перед потребителями за введение в заблуждение, продажи некачественных товаров и неудовлетворительность услуг;

6. право на потребительское образование;

7. право на здоровую окружающую среду.

К традиционным правам потребителей продукции относят следующие:

- право не покупать товар, прелагаемый на продажу;

- право рассчитывать на безопасный товар;

- право рассчитывать на то, что товар будет соответствовать распространяемой о нем информации.

дополнительные права:

- Право быть хорошо проинформированным о важнейших характеристиках продукта.

- Право на защиту от сомнительных изделий и методов продажи.

- Право влиять на изделия и методы продажи так, чтобы это приводило к повышению качества жизни.

Инвайронментализм – организованное движение заинтересованных граждан и государственных органов, направленное на защиту и улучшение состояния окружающей среды. 90-е годы часто называют Десятилетием Земли, в котором защита природного окружения стала наиболее важным вопросом, поставленным перед людьми во всем мире. Компании ответили «зеленым маркетингом» - разработкой экологически безопасных продуктов, подлежащих вторичной переработке, и само разлагающихся упаковочных материалов, лучшим контролем загрязнения и более эффективным использованием энергии. Важно понимать, что экологический маркетинг является частью общего экологического менеджмента и не должен рассматриваться отдельно. Инвайронменталисты не имеют ничего против маркетинга и потребления как таковых; они просто хотят, чтобы люди и организации действовали как можно осторожнее по отношению к окружающей их среде, не с целью максимизации потребления, предоставления потребителю как можно большего выбора или удовлетворения потребителя, а скорее оптимизация «качества жизни» – это не только количество и качество потребительских товаров и услуг, но и качество окружающей среды. Инвайронменталисты хотят, чтобы как производитель, так и потребитель продукции, принимая свои решения, не забывали об ущербе для окружающей среды.

7. Основные категории маркетинга.

1. Нужда – это испытываемое индивидуумом чувство нехватки чего – либо, необходимости чего – то. Нужды людей многообразны и сложны и заложены в природе человека. Они могут быть классифицированы на :

• физиологические нужды (пища, одежда, тепло, безопасность)

• социальные нужды (духовная близость, влияние, привязанность)

• личные нужды (знания, самовыражение)

Каждый из нас неоднократно переживал подобные чувства и, чем большее значение имела та или иная нужда, тем глубже оказывались переживания. Из подобной ситуации могут быть только 2 выхода – либо найти средство, удовлетворяющее нужду, либо подавить ее.

2. Потребность – специфическая форма удовлетворения нужды, соответствующая культурному уровню и личности индивида. Испытываемое многими в жаркую погоду чувство жажды может быть удовлетворено жителем России хорошим холодным квасом, Германии – пивом, экваториальных островов где – нибудь в Индийском океане – молоком кокосовых орехов и т.д.

Общественный прогресс способствует развитию потребностей ее членов. В свою очередь производители предпринимают целенаправленные действия по созданию товаров и продуктов, способных удовлетворять эти потребности, а также стимулированию желания преобретать их. Потребности людей практически безграничны, а вот возможности для их удовлетворения ограничены. Часто главным ограничителем выступают финансы, поэтому индивид будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Возможность удовлетворить потребность подводит нас к следующей базовой категории запросу.

3. Запрос представляет собой потребность, подкрепленную покупательной способностью. Запросы конкретного общества или региона в конкретный момент времени могут быть определены с той или иной степенью точности. Для примера можно взять статистический справочник и посмотреть объемы потребления тех или иных продуктов и услуг. Однако запросы населения являются не вполне надежными показателями. Людям надоедают вещи, которые сегодня не в моде или они ищут разнообразия для того, чтобы отличаться от основной массы.

4. Товар – все, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Между потребностью и товаром могут быть различные степени соответствия или товар может приносить потенциальному потребителю различную степень удовлетворения.

Все товары, удовлетворяющие нужду, называются товарным ассортиментом выбора. В приведенном выше примере об удовлетворении жажды – квас, пиво, молоко кокосовых орехов и будут ассортиментным выбором. Попадая в супермаркет и испытывая целый комплекс нужд, связанных с организацией какого – либо торжественного мероприятия мы сталкиваемся с самыми различными вариантами товарного ассортимента выбора.

5. Обмен – акт получения от кого – либо желаемого объекта взамен чего – либо. Это наиболее цивилизованный способ удовлетворения нужды, хотя история знает и другие способы удовлетворения нужды – попрошайничество, воровство, собирательство или иной способ натурального самообеспечения.

Процесс цивилизованного обмена совершается при наличии следующих необходимых условий:

• наличие, по крайней мере, двух субъектов

• каждый субъект должен обладать товаром, представляющим ценность для другой стороны

• каждый субъект должен обладать коммуникационными способностями (возможностями) и обеспечить доставку своего товара

• каждый субъект должен быть свободен в принятии решений (согласиться или отказаться совершать обмен)

• каждая сторона должна быть уверена в целесообразности и желательности отношений с другой стороной

Если на все 5 условий дан положительный ответ, то обмен становится реальным действием и приобретает характер сделки.

6. Сделка – коммерческий обмен ценностями между субъектами. Она может быть классической (денежной) и бартерной (обмен товарами или услугами в натуральной форме). Для совершения сделки также необходимо соблюдение определенных условий:

• наличие минимум двух ценностно равнозначных объектов

• согласованные условия заключения сделки (цена, время, место, условия поставки и т.д.)

Местом совершения сделок является рынок, который прошел длинный исторический путь эволюционного развития. Исходным моментом его становления стал период осознания человеком неэффективности полного самообеспечения себя всеми необходимыми продуктами питания и домашнего обихода. Начав с децентрализованного обмена люди пришли к цивилизованному рынку.

7. Рынок – это совокупность существующих (реальных) и возможных (потенциальных) покупателей товаров. Рынок – совокупность социально – экономических отношений в сфере обмена, посредством которых осуществляется реализация товаров и услуг.

Становление и развитие рынка обусловлено общественным разделением труда. Рынок в маркетинге должен быть всегда конкретен и иметь вполне определенные характеристики: географическое положение; покупательские потребности, порождающие соответствующий спрос; емкость.

В зависимости от того, какие потребности определили спрос на соответствующий товар, могут быть выделены 5 основных видов рынка:

• потребительский рынок – (рынок товаров народного потребления) – совокупность отдельных лиц и домохозяйств, которые приобретают товары и услуги для личного потребления.

• рынок производителей – (рынок товаров производственного назначения) – совокупность физических лиц, организаций и предприятий, приобретающих товары и услуги для дальнейшего их использования в процессе производства других товаров и услуг.

• посреднический рынок – (промежуточных продавцов) – предприятия, организации и физические лица, приобретающие товары и услуги для дальнейшей перепродажи их с целью получения прибыли.

• рынок государственных учреждений – государственные организации и учреждения, которые приобретают товары и услуги для осуществления своих функций.

• международный рынок – потребители товаров и услуг, находящиеся за пределами данной страны и включают физических лиц, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.