25.Основные принципы составления рекламных текстов: методика разработки и подготовки эффективного рекламного сообщения.

Рекламный текст - это коммуникативная единица, которая функционирует в сфере маркетинговых коммуникаций и предназначена для неличного оплаченного продвижения товара или услуги, идеи или социальной ценности.

С функциональной точки зрения, рекламные тексты наиболее полно совмещают в себе реализацию двух функций воздействия - это функция воздействия языка, реализуемая с помощью всего арсенала лингвистических средств выразительности и функция массовой коммуникации, реализуемая с применением особых медиатехнологий, характерных для того или иного средства массовой информации (например: использование цвета в печати, шрифтового и визуального оформления).

К основным компонентам рекламного текста относятся:

Слоган- это словесный эквивалент логотипа (графического знака) фирмы. В нём отражена и сконцентрирована позиция вашей фирмы, он делает ее привлекательной для клиентов. Лозунг используется в рекламе любых типов. Классификация слоганов: Новость; Вопрос; Повествование; Команда; Решение 1-2-3;Что, как, почему?

Заголовок наряду с изображением - самая важная часть рекламы. Он вбирает в себя важнейшее рекламное обращение и аргумент. В заголовке, как правило, либо указывается преимущество товара, либо содержится какая-то новость/анонс. Состоит от 1-5 слов. Запомните: чтобы при помощи заголовка прервать течение мыслей потенциальных покупателей и сказать им то, что вы хотите, у вас есть всего три секунды. Поэтому нужно постараться сделать заголовок мощным по воздействию ясным по смыслу. Классификация заголовков: Заголовок-приказ. Заголовок-новость. Заголовок-лозунг. Рациональный заголовок. Эмоциональный заголовок. Заголовок, возбуждающий любопытство (curiosity approach). Притягивающие внимание заголовки (gimmick)

Подзаголовок направлен к клиенту: сейчас, когда ваше внимание заполучено, вот что мы хотели бы вам сказать. Подзаголовок - мост между заголовком и основным текстом. Если клиента заинтересовал заголовок, то подзаголовок дает еще один шанс привлечь его к покупке. Однако подзаголовок имеется не во всякой рекламе, и не каждая реклама в нем нуждается.

Основной рекламный текст -это словесная часть объявления, т. е. слова, напечатанные в журнале, газете и отправлениях прямой почтовой рекламы, а также произносимые в телевизионном или радиоролике. Текст разрабатывается с учетом конкретного рекламного средства (для рекламного объявления, помещаемого в периодической печати, рекламной передачи по радио и т. д.), а также характера рекламного сообщения (информация, напоминание, убеждение и т. п.). Важно при составлении рекламного текста учитывать побудительные мотивы, которыми руководствуются покупатели при принятии решения о приобретении товаров.

Эхо-фраза- заключительная вербальная часть в печатной рекламе. Но то, что она стоит на последнем месте (в большинстве случае в нижнем правом углу) совсем не означает, что ей отведена последняя роль. Напротив, наряду с заголовком, эхо-фраза -важнейший рекламный элемент. Это определяется тем, что ОРТ не всегда читают. Обычно замечают то, что набрано крупным и жирным шрифтом, а это заголовок и эхо-фраза. Одно из определений эхо-фразы гласит, что это "выражение или предложение, поставленное в конце текста печатного объявления, которое повторяет (дословно или по смыслу) главную часть основного мотива в объявлении" (Довганов, стр.38). Есть три варианта как можно закончить рекламу:

1. Использовать только название торговой марки;

2. Использовать название торговой марки и слоган фирмы;

3. Использовать название торговой марки и выражение или слоган, составленный

специально для этой рекламы.

Подписи и комментарии. Подписи не только поясняют, что изображено на фотографии или иллюстрации, но также служат и другим целям. Они притягивают взгляд, предоставляя превосходным случаи для размещения в этом месте краткого, сочного текста. Поэтому содержание подписи не обязательно ограничивать простым пояснением того, что изображено на снимке. В подписи можно поместить дополнительную информацию, связанную с продажей. Комментарии - это, как правило, похожие на подписи фрагменты текста, при помощи линии или стрелки соединенные с элементами фотографии или иллюстрации. Они описывают определенные части какого-либо предмета или изображенной сцены. Подписи и комментарии создают у клиента ощущение, что он может смотреть на них, не поддаваясь воздействию рекламы. В то же время подписи и комментарии - лазейка в свойственном некоторым людям неприятии рекламы. Люди обычно читают их первым делом, до того, как взяться за текст объявления.

При разработке рекламного текста важно также учитывать требования к рекламированию товаров и услуг, выработанные отечественной и зарубежной практикой.

Реклама должна быть правдивой, конкретной, содержащей необходимые сведения об объектах рекламы и условиях их использования. Реклама не должна содержать текстовых или изобразительных элементов, которые могут ввести в заблуждение или дать повод к неправильному истолкованию рекламного сообщения в отношении: • качества предмета рекламы (способа его изготовления, состава, потребительских свойств); • цены, условий приобретения;• услуг, сопровождающих покупку, включая доставку, обмен, возврат, замену, уход за предметом рекламы;• гарантий или ручательств заказчика (рекламная информация по этому поводу допускается только при наличии у заказчика документов, подтверждающих достоверность гарантий и гарантийного обслуживания);• медалей, призов, дипломов и. др., присужденных предмету рекламы.

Тексты или изображения рекламы не должны противоречить моральным нормам общества. Реклама не должна содержать сравнений с предметами аналогичного назначения, подчеркивающих преимущество одного предмета в ущерб другому. Реклама товаров, предлагаемых посылочной торговлей, должна содержать ясное и четкое описание предмета рекламы, его цену, условия поставки (включая ориентировочные сроки), условия платежа и т. п. Реклама продажи в кредит должна содержать ясное изложение условий продажи и оплаты, перечень необходимых документов, размеры взносов и т. п. Реклама товаров, реализуемых по сниженным ценам, должна содержать четкие сведения относительно новой цены, места реализации, а также объективно отражать положительные свойства таких товаров. Реклама продуктов питания и товаров санитарно-гигиенического назначения не может содержать сведений о влиянии того или иного продукта на здоровье потребителей без соответствующих рекомендаций медицинского учреждения.

В рекламе могут использоваться свидетельства официальных и других лиц, представителей науки, культуры, искусства только при их согласии. Реклама не может использовать фотографии людей без их личного согласия. Если объектом съемки является ребенок, необходимо согласие его родителей или опекунов. В рекламе не допускается плагиат. Реклама, адресованная специалистам, может содержать научные термины, статистические данные, сведения из технической литературы и т. п. В рекламе, адресованной массовому потребителю, применение специальной терминологии следует ограничивать.

Правила при создании рекламного обращения

1. Обращение должно сообщить потребителю что-то желательное или интересное о товаре, отличающее данную марку от других. Оно должно быть правдоподобным и доказуемым.

2. Обращение должно привлечь внимание целевой аудитории.

3. При создании текста будущего объявления необходимо определить основные моменты (задачи, содержание, аргументацию). Затем следует найти стиль, необходимые слова, тон и форму воплощения обращения.

Основные стили обращения

1. Акцентирование образа жизни. Основное внимание уделяется определенному стилю жизни.

2. Зарисовка с натуры. Чаще всего используется образ благополучной семьи, довольной предлагаемым товаром.

3. Использование символического персонажа. Использование в рекламе вымышленного героя, с которым ассоциируется продукт.

4. Фантазийная обстановка.

5. Акцент на техническом или профессиональном опыте. В рекламе делается ссылка на мнение специалистов в различных областях.

6. Создание настроения или образа.

5. Мюзикл. Несколько персонажей поют песню о товаре, создают подобие маленького спектакля.

6. Использование данных научного характера, различных исследований.

7. Использование свидетельств в пользу товара. В рекламе показывают людей, довольных этим продуктом или услугой.

Необходимо разработать и подходящий тон обращения. Одни компании обращаются к чувству юмора, другие – к «солидности» рекламы.

Принципы эффективного рекламного текста: максимум информации, вложенной в минимум текста. не оперируйте иллюзорными понятиями, которые используют многие, - например, "качество". используйте образы, обратите банальность в оригинальность, используя яркие запоминающиеся образы. используйте яркие, нестандартные фразы, однако не переборщите - не сделайте их помпезными и крикливыми. пишите о фактах. Никого не интересуют пустые слова. Всем хочется слышать только реальную, доказанную информацию о возможностях и преимуществах. Есть хотя бы одна уникальная деталь в товаре - так превозносите ее до небес, если уж у нее нет аналогов. Чем похвастаться всегда найдется, во всяком случае девиз "качество выше цены" еще никто не отменял. не используйте явно хвастливых фраз, частичек "не", вводных слов и запятых - все это утомляет и раздражает читателя. в тексте должно содержаться решение проблемы вашего потенциального покупателя. используйте органичные для вашей целевой аудитории слова, но не обременяйте текст сленгом. не "грузите" вашу целевую аудиторию подробным описанием характеристик вашего товара, чем более простое и легко читаемо ваше рекламное объявление, тем больше вероятность, что его прочтут. не уподобляйтесь некоторым политикам и не ругайте другие товары, говорите о том, какова ваша продукция и что она может дать потребителю.

Основные экспериментальные методы оценки эффективности рекламы.

Сущесвтет три типа рекламной эффективности: