12. Изучение рынка: цели, задачи, схема

Маркетинговый анализ рынка – это деятельность по оценке, определению, моделированию и прогнозированию процессов и явлений рынка, а также деятельности самого предприятия с помощью экономических, статистических и других методов исследования.   Основной целью маркетингового анализа является выявление потенциальных рисков и возможностей, а так же прогнозирование возможных вариантов развития событий. На основе результатов маркетингового анализа составляется маркетинговая стратегия и управленческое резюме. Что касается задач маркетингового анализа, то они диктуются рядом факторов: · тематикой изучаемых процессов и явлений, · степенью срочности, · дотсупностью информации, · и прочими факторами.    Прежде чем проводить маркетинговый анализ, нужно собрать необходимую для анализа информацию. Источниками информации может быть Интернет и открытые отчёты различных предприятий, как в случае с кабинетными исследованиями, а также различного рода опросы, экспертные интервью и фокус-группы в случае полевого исследования.

Схема маркетингового исследования:

1. постановка управленческого вопроса или управенческой проблемы

2. постановка гипотез- предположительного варианта ответа на управленческий вопрос

3. разработка архитектуры маркетингового исследования: -разработка инструментов маркетингового исследования -выбор исследуемой информации ( первичная, вторичная) - исследуемый сегмент рынка -сроки -предполагаемый результат

4. тестовый режим – инструментарий- проверка соответствует ли выбранные инструменты реализации ваших целей если нет, то: 5.Корректировка 6. Проведение исследования 7. Анализ информации 8. Отчет, в котором дается ответ на поставленный управленческий вопрос.

13.Изучение фирм-конкурентов в системе маркетинга

АНАЛИЗ КОНКУРЕНЦИИ - важное направление маркетинговых исследований, имеющих целью определения привлекательности рынков, который используется для определения стратегии фирмы. В процессе анализа конкуренции исследуют такие основные факторы, определяющие интенсивность: численность и сравнительная мощность конкурирующих фирм; степень диверсификации производственно-рыночной деятельности конкурента; изменения объема спроса и его динамика; степень дифференциации продукции предлагаемой для рынка; затраты для переориентации заказчиков от одного поставщика к другому; ситуация на смежных рынках; разница в стратегиях конкурентов; особые мотивы для конкуренции на этом рынке. При проведении исследований маркетологи ориентируются на то, что бы получить информацию о всех конкурентах, однако на практике невозможны провести всесторонний анализ всех конкурирующих фирм. И все же некоторые заслуживают повышенного внимания и требуют детального изучения. К числу таких фирм относятся: наиболее активные конкуренты, претендующие на захват рыночной доли вашей компании.

При анализе конкуренции необходимо учитывать;

стратегические позиции конкурента (цель развития, инновационная стратегия, способность реализовать поставленные задачи, конкурентные преимущества и т.п.);

финансовое состояние (получение прибыли, собственный капитал, оборотный капитал, наличие капитала для расширенного воспроизводства, структура затрат, прибыль и т.д.);

позиция на рынке (усилия удержать или расширить свой рынок, способ сегментации, доля рынка и т.п.);

позиция товара конкурирующей фирмы (качество сырья, качество товара, его конкурентоспособность, ассортимент продукции, соответствие рыночным сегментам, отношение потребителей к товару);

ценообразования (уровень цен, процент прироста за последний год объем скидок, условия платежа, скидки на продвижение товара);

производство и материально-техническое обеспечение (производственные мощности,);

эффективность производства, производственных расходах, контроль качества, источники поставок, контроль за запасами сырья и его эффективность, способ хранения, транспортировки и т.п.);

система сбыта (основные каналы распределения, стимулирование торговли, управление торговым персоналом, его обучение, использование новых технологий и т.д.);

система продвижения товара на рынок (средства массовой информации, характеристика рекламных кампаний, стимулирование потребителей и посредников, усилия в сфере PR, особенности прямых продаж, эффективность усилий продвижения товара).