91. Управление реализацией маркетинговой стратегии: текущее планирование и контроль.

Стратегия маркетинга - это рациональное и логическое построение, руководствуясь которым предприятие рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Она включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг.

Сформулировав цели своего развития, компания определяет стратегии их достижения, то есть долгосрочные действия, направленные на выполнение поставленных задач. Стратегия компании, как правило состоит из продуманных целенаправленных действий (намеченная стратегия) и реакции на непредвиденное развитие событий (незапланированные стратегические решения). Фирма определяет свои долгосрочные действия по отношению к рынкам, товарному ассортименту, ценообразованию, товародвижению и продвижению товара на рынок, разрабатывает маркетинговые стратегии в соответствии с различными состояниями спроса, формирует глобальные направления своего развития.

Маркетинговый контроль – это комплексное, последовательное, объективное и регулярное исследование маркетинговой среды, ее задач, стратегий или текущей деятельности, имеющее своей целью обнаружение появляющихся проблем и открывающихся возможностей и выдача советов относительно плана действий по улучшению маркетинговой деятельности. В современной практике выделяют четыре вида маркетингового контроля (по Ф. Котлеру): анализ годовых планов, контроль прибыльности, контроль эффективности и стратегический контроль.

92. Финансовые и инвестиционные потоки внутри бизнес-портфеля

Портфель бизнеса – это совокупность стратегических бизнес-групп или отдельных бизнесов, которые существуют в рамках одной компании. Первоочередная задача каждой компании, производящей определенные товары или занимающейся определенным видом деятельности, – создать оптимальный бизнес портфель, который максимально сочетается с преимуществом компании и может помочь в исследовании наиболее привлекательных для нее отраслей или рынков. Главное отличие инвестиционных потоков от финансовых состоит в том, что инвестиционные потоки всегда связаны с вложением капитала уже заработанного, накопленного в процессе прошлой деятельности. Что касается сугубо финансовых потоков, то они связаны:

93. Цели и виды маркетинговой деятельности с учетом жизненного цикла товара

Фазы ЖЦТ делят обычно на внедрение (введение), рост, зрелость, насыщение и спад.

Нулевая стадия - исследования. Необходимо выявить потребность в том или ином продукте, установить его характеристики, удовлетворяющие эту потребность с различными вариантами прототипа. Необходимо анализировать рынок, конкуренцию, мотивации, которые могут способствовать доводке продукта и уменьшению неопределенности.

Первая стадия - внедрение. Создать рынок для нового товара. На этой стадии продукт выживает или умирает. Темп роста продаж обычно относительно невелик, их объем незначителен, торговля чаще убыточна. Но если капиталовложения, выделенные на внедрение продукта, недостаточны, то дело обречено на провал. В некоторых случаях высокая цена продукта на данной стадии частично компенсирует предыдущие затраты и дает возможность избежать значительного спроса, который на этой стадии может поставить предприятие в затруднительное положение.

Вторая стадия - рост и развитие. Признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Растет объем продаж, а за ним и прибыльность. На данной стадии необходимы вложения в средства производства, если они до этого момента еще не были осуществлены. Оживляется конкуренция, поэтому наблюдается снижение цены и рост популярности продукта, если фирма сумеет извлечь выгоды из создавшейся экономической ситуации. Необходимо помнить, что продукт нуждается в поддержке, так как конкуренты  стремятся увеличить свою долю рынка.

Третья стадия - зрелость. Повышение степени насыщенности рынка, снижение темпов роста продаж. Новый товар переходит в разряд традиционных, достигается максимум продаж. Товар приобретается массовым потребителем со средним уровнем доходов.

Четвертая стадия - насыщение и упадок. У производителя происходит устойчивое снижение спроса, объема продаж и прибыли. Необходимо помешать данной тенденции, предусмотрев свертывание производства данного продукта, когда он находится на стадии зрелости, предусмотрев при этом ввод продуктов, идущих ему на смену.

Изучение стадии жизненного цикла, в которой находятся продукты, также основной сферы деятельности предприятия является основополагающим фактором управления предприятием, его портфелем продуктов.