Критерии оценки эффективности пр.
В данный момент в российской практике принято рассматривать четыре основных подхода к оценке эффективности деятельности в области развития связей с общественностью, которым соответствуют критерии:
достижение поставленных целей (задач);
конкретные результаты работы: количество публикаций, количество журналистов на пресс-конференции, наличие резонанса в прессе и общественном мнении и т.п.);
итоги (отсроченные результаты): как деятельность специалистов системно повлияла на общественное мнение в целом, изменились ли представления о данной организации, как это сказалось на ее репутации и т.п.;
бизнес-результаты: обороты компании, количество проданных после акции товаров, заключенных договоров, прибыли, стоимости торговой марки на бирже и т.п.
Также в качестве критериев при оценке эффективности общественных связей рассматриваются следующие показатели:
степень изменения среды в позитивном для организации контексте и роль в этом ее усилий в сфере ОС;
адекватность восприятия имиджа организации;
уровень информирования целевых аудиторий и общественности в целом, способствующий продвижению услуг, товаров и т.д.;
расширение двусторонних коммуникативных каналов;
креативный (эффектный и эффективный) характер акций;
качество обратной связи;
конкурентоспособность организации.
Предположим, что вы направили некоторую информацию в целях воздействия на целевую аудиторию в 1000 человек. Допустим, что 400 из них (40 процентов) эту информацию получили. Допустим, что половина из них (50 процентов - 200 человек) восприняли ключевые пункты вашего сообщения. Будет не слишком пессимистичным полагать, что пятая часть этой аудитории (20 процентов - 40 человек) сформирует свое позитивное отношение к предложенным вами тезисам. И, скажем, каждый десятый из них (10 процентов - 4 человека), совершит в ближайшее время ожидаемые вами действия. Получаем четыре шанса на успех из тысячи!
Предложенные расчеты, как подчеркивает Чумиков, ни в коей мере не являются математической формулой и не могут служить мерилом для каждого случая. Тем не менее, они позволяют сделать образное резюме.
Существуют и другие методики оценки эффективности общественных связей. Как правило, они сочетают в себе мониторинг и исследования СМИ и социологические опросы как в организации, так и среди ее публики.
Например, английская компания «Paragon Communications» разработала сравнительно дешевую методику оценки эффективности кампаний по связям с общественностью, которая состоит из семи шагов:
оценка посланий, публикаций и использованных техник РОС;
телефонные опросы СМИ (до 25);
телефонные опросы людей принимающих решения и лидеров общественного мнения (до 50);
опрос потребителей по готовой компьютерной базе данных (2000 человек);
почтовый опрос сотрудников (по домашним адресам);
телефонные интервью с теми, кто присутствовал на мероприятиях программы по связям с общественностью и теми, кто на них не пришел;
ежегодное постоянное исследование по отношению к спонсорским акциям (более 6000 опрошенных ежегодно).
Учитывая, что для дорогостоящих кампаний по связям с общественностью требуются точные и достоверные методы оценки их эффективности, разработка таких методов получает все больший спрос на рынке технологий РОС. Многие коммуникационные компании в 90-х годах стали специализироваться на разработке и продаже методик оценки эффективности как «общих» так и для конкретных программ. Не удивительно, что «успешные методики» не получают широкого распространения - как новые программные продукты и инновации на компьютерном рынке, так и новые методики в сфере коммуникаций стоят денег и защищены авторскими правами. Во многом это объясняет и тот факт, что при проведении программ по связям с общественностью их результаты часто оцениваются субъективно, интуитивно, «принимаются на веру». Ведь объективная оценка эффективности требует дополнительных (и порой весьма серьезных) затрат, которые рассматриваются как неоправданные, особенно в ситуациях, когда эффект коммуникативной деятельности субъективно «понятен» или «очевиден».
В принципе, подобная схема может использоваться не только в программах по связям с общественностью, но и в решении повседневных задач коммуникации. Особенно в тех случаях, когда организацию интересует в первую очередь не сама активность по развитию общественных связей, а достижение определенных результатов.