33. Методы оценки конкурентоспособности предприятия

1. балльная оценка. Сравниваются показатели д-ти предприятий конкурентов с учетом их значимости.

2. оценка с позиции сравнительных преимуществ. Выявление сравнительных преимуществ основано на предположении, что фирма выпускает или специализируется на производстве тех товаров, которые ей обходятся относительно дешево, сравниваются показатели по принятым критериям: прибыль, уровень продаж, доля рынка, и так далее.

3. На теории эффективной конкуренции. Методы основаны на предположении, что отрасль является более конкурентоспособной, когда входящие в неё фирмы занимают прочные рыночные позиции. Составляются показатели входящих в неё компаний мж собой с пок-ми конкур-х фирм в динамике: пр. сайт фед. Антимоноп-й службы.

4. оценка на основе теории качества. предполагает сравнение качественных показателей – объективная и субъективная оценка.

5. методика американской ассоциации управления

индикаторный метод. анализ на основе системы индикаторов, которые отражают отдельные элементы объекты и сопоставляются с показателями конкурентов.

6. матричные методы. основаны на теории жизненного цикла товара (матрица БКГ).

В основе матрицы БКГ лежит модель жизненного цикла товара, в соответствии с которой товар в своем развитии проходит четыре стадии: выход на рынок (товар-"проблема"), рост (товар-"звезда"), зрелость (товар-"дойная корова") и спад (товар-"собака"). Для оценки конкурентоспособности отдельных видов бизнеса в матрице БКГ используются два критерия: темп роста отраслевого рынка; относительная доля рынка. Темп роста рынка определяется как средневзвешенное значение темпов роста различных сегментов рынка, в которых действует предприятие, или принимается равным темпу роста валового национального продукта. Темпы роста отрасли 10% и более рассматриваются как высокие. Относительная доля рынка определяется делением доли рынка рассматриваемого бизнеса на долю рынка крупнейшего конкурента. Значение доли рынка, равное 1, отделяет продукты – рыночные лидеры – от последователей. 

34. Структура раздела бизнес-плана «План продаж». Субъективные и объективные методы прогнозирования продаж, их достоинства и недостатки

вопросы раздела:1 какие цели ставятся перед маркетингом? 2 в чем суть концепции маркетинга. 3 методы маркетинга. 4 маркетинговые мероприятия. 5 организация маркетинга – этапы. 6 какие ресурсы имеются и какие дополнительные ресурсы необходимо задействовать. Прежде всего определяется прогноз продаж, т.е. предполагаемый объем продаж и доход на будущий период (3-5 лет).

Существуют объективные и субъективные методы определения прогноза продаж.

субъективные методы прогнозирования продаж: 1 ожидания пользователей. 2 мнения торгового персонала. 3 коллективное мнение ключевых руководителей. 4 метод Дельфи.

1. ожидания пользователей – определяется мнение потребителей об их готовности приобрести определенный товар. Используя метод, необходимо помнить о субъективизме потребителей: потребители не являются экспертами в разработке товара, они не знают что можно улучшить в товаре; они могут оценивать только то, с чем знакомы. можно спрашивать только о конечном результате, который они хотят получить, а не слушать рекомендации о том, как можно решить их проблемы.

Достоинства : мнения поступают от покупателей; можно получить подробную информацию о предполагаемом использовании; полезен для прогноза новых товаров. Недостатки: 1 малоэффективен в отношении потребительских товаров. 2 зависит от точности оценок, получаемых от пользователей. 3 дорогостоящий

2. второй метод – мнение торгового персонала, высказывающего мнение о том, какое количество продукции он рассчитывает продать в течение прогнозируемого периода, затем оценка корректируется с учетом точности предыдущих оценок. преимущества метода: 1 связан с участием людей, которые несут ответственность за результаты прогноза. 2 весьма точен. 3 помогает контролировать и управлять сбытовой деятельностью. 4 позволяет разработать программу для отдельных сбытовых территорий. Недостатки: 1 торговый персонал склонен проявлять необъективность. 2 требуются хорошо выверенные механизмы для противодействия необъективности.

3. следующий метод – коллективное мнение ключевых руководителей. предполагает проведение формальных и неформальных опросов с последующим усреднением полученных ответов либо получение усредненной оценки в результате коллективного обсуждения.

достоинства: реализуется легко и быстро, не требует сложных статистических расчетов, используется «коллективный разум» высшего руководства. недостатки: коллективная ответственность за качество прогноза, сказывается групповая динамика.

4. метод Дельфи. позволяет контролировать групповую динамику с целью получения точного прогноза. основан на интерактивном подходе с повторяющимися измерениями и контролируемой анонимной обратной связью. достоинства метода – минимизирует влияние мнения группы.

недостаток – требует много времени

статистические методы (объективные методы прогноза продаж) - базируются на количественных (эмпирических) и их последующего анализа: 1 рыночный тест. 2 анализ временных рядов (скользящая средняя, экспотенциальное сглаживание, декомпозиция). 3 статистический анализ спроса

1. рыночное тестирование предусматривает продажу товара в нескольких репрезентативных районах (точках), чтобы выяснить реакцию потребителей и последующее проецирование результатов на рынок в целом. достоинства: обеспечивает исчерпывающую проверку реакций потребителя, позволяет оценить эффективность маркетинговой программы в целом. недостатки: дает возможность конкурентам быть в курсе ваших планов, требует много времени и денег, может дать недостоверную информацию

2. вторая группа методов – анализ временных рядов. базируется на анализе данных за прошедший период времени для получения прогноза на будущее. достоинства: используются данные за предыдущий период, объективен, сравнительно дешевый. недостатки: малоэффективен для новых товаров, требуются навыки и мастерство, трудно разбить прогноз по регионам, игнорируется запланированная маркетинговая деятельность

Три варианта:

1. скользящая средняя – прогноз определяется путем усреднения объема продаж за 2, 3, 5 и так далее количество предыдущих лет.

2. экспоненциальное сглаживание – это разновидность метода скользящего среднего. вместо того, чтобы назначать одинаковые весовые коэффициенты наблюдения, назначаются бОльшие коэффициенты более поздним наблюдениям, т.к. они несут больше информации о ситуации на предприятии и на рынке

3. декомпозиции – используется для анализа данных за месяц или квартал, когда имеются сезонные колебания. Сущность в выделении 4-х отдельных частей временного ряда: 1) тренд (отражает долгосрочные изменения) 2) цикличный фактор (отражает подъёмы и спады во временном ряде) 3) сезонный фактор 4) случайный фактор(после искл. Влияния 3х предыдущих факторов.

3. Статистический анализ спроса – опред-ся взаимосвязью мж объёмом продаж и наиболее значимыми факторами путём исп-я регрессионного анализа.

Выбор метода определяется: устойчивостью конкретных данных, временной горизонт, возможность использования компьютерных программ, степень устранения сезонности, цикличность

Помимо методов необходимо учитывать: фактическую емкость рынка и уровень спроса, тенденции рынка, конкуренцию, привычки и предпочтения покупателей, уровень безубыточности производства, стратегию маркетинга, имеющиеся мощности и персонал

Множество факторов «обязывает» разработать три сценария: оптимистический, пессимистический и реальный. прогноз разрабатывается по группам товаров и потребителей. необходимо описать предположения, лежащие в основе прогноза. прогноз является основой для составления плана продаж. составляется с учетом сезонности, доли рынка, производственных возможностей предприятия, стратегий маркетинга и так далее.

при разработке плана используется та же календарная разбивка, что и в других разделах.

В основе плана продаж определяются: предполагаемые расходы, размер инвестиций, организационный план, объемы работ, закладываемые в календарный план и т.д.

В результате разработки разделов определяются следующие параметры: объем продаж и выручка, доля рынка, коэффициент сезонности сбыта, уровень цен по каждому виду продукции