29. Выбор целевых сегментов рынка. Стратегии охвата рынка: недифференцированный, дифференцированный, концентрированный маркетинг

При выборе сегмента необходимо учитывать уровень текущего сбыта, возможный рост рынка, норма прибыли, конкуренцию, требования к каналам маркетинга. как правило, не существует сегмента, удовлетворяющими всем сегментам, поэтому надо определить все критерии. Перспективным является сегмент, в котором находятся 20% покупателей данного рынка, потребляющих 80% товара. затем необходимо, какой из сегментов соответствует. чтобы быть эффективным, сегмент должен быть: внутренне однотипным, доступным, иметь эффективный спрос, т.е. группа должна быть достаточно велика, должна иметь необходимый уровень платежеспособности и проявлять устойчивое желание.

выбор целевых сегментов рынка. проведя сегментирование, разработчик должен решить, как определить самые выгодные сегменты и сколько сегментов нужно охватить. можно воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: 1 недефференцированные маркетинг. 2 дифференцированный маркетинг. 3 концентрированный маркетинг

1 при недеффиренцированном маркетинге фирма игнорирует сегменты и обращается сразу ко всему рынку. она концентрируется не на то, чтобы отличать нужны клиенту, а на том, что в этих нуждах общее. она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые станут привлекательными для возможно большего количества потребителей полагаясь на методы массовой рекламы. этот метод экономичен, т.к. невелики затраты на проведение маркетинговых исследований, рекламу, управление производством. недостаток стратегии – высокий риск – в случае возникновения интенсивной конкуренции трудно перейти к другой стратегии.

2 вторая стратегия – дифференцированный маркетинг – фирма выступает для нескольких сегментов и разрабатывает для каждого отдельное предложение.

3 концентрированный маркетинг – привлекателен для организаций с ограниченными ресурсами. вместо концентрации на небольшой доле большого рынка фирма концентрируется на большой доле одного или нескольких субрынков. прочная рыночная позиция завоевывается путем глубокого проникновения в нужды потребителя

какая стратегия охвата рынка предпочтительна при производстве. косметических товаров – дифференцированный. автомобилей – дифференцированный. молока – недеференцированный. молочных продуктов – дифференцированный. инвалидных колясок – концен-й.

стратегия выбирается, исходя из факторов:

1. ресурсы компании – при ограниченных ресурсах предпочтителен концентрированный маркетинг. 2 степень однородности продуктов – недеффиринцированный маркетинг. 3 при выходе товара на рынок целесообразен один вариант новинки. Недефференцированный м-г. 4 Этап жизн цикла товара (при выходе товара на рынок целес-н один вариант на рынке или недеф-й или конц-й). 5 степень однородности рынка – при регулярных покупках одного и того же количества товаров целесообразен недеффер-й маркетинг. 6 маркетинговые стратегии конкурентов – если конкуренты предпочитают дифференцированный маркетинг, компания тоже вынуждена это делать.