5.4. Обґрунтування оптимального рівня логістичного обслуговування споживача

Як свідчать результати американських досліджень, підприємства, які пропонують високий рівень обслуговування клієнта, є значно ефективнішими, ніж підприємства, які характеризуються низьким рівнем цих послуг. Ці підприємства порівняно з підприємствами з низьким рівнем обслуговування клієнта:

- розвиваються на 8 % швидше;

- продають продукти за цінами вищими на 7 %;

- досягають рентабельності вищої у 12 разів.

Високий рівень обслуговування клієнта гарантує порівняно високу ринкову позицію, велику конкурентоспроможність виробів і велику частку підприємства на цьому ринку. Дотримання стандартів обслуговування стабілізують ринок постійних клієнтів і зменшують їх відплив. Доведено, що приблизно 50 % усіх рекламацій і претензій клієнтів стосуються сфери обслуговування, тобто вини­кають через недосконалість логістичних процесів.

Специфічним цільовим інтегрованим елементом логістичних витрат можна вважати витрати обслуговування, динаміку яких наведено на рис. 5.7.

На осях координат зображено в умовному масштабі дві функції: приріст витрат на обслуговування клієнта і приріст продажу. Обидві криві мають характер нелінійних прогресивних функцій. Як незалежну змінну на відрізках осей зобра­жено рівень обслуговування клієнта у "стандартному" діапазоні від 80 % до 95 %.

За прийнятими модельними положеннями можна дійти таких висновків:

1. Стартовим пунктом ринкової стратегії є рівень Р_тіп виконання очікувань клієнтів, який гарантує рівновагу витрат обслуговування і зростання продажу. Це є водночас пункт рівноваги ринкової позиції підприємства відносно конкурентів.

2. Перевищення рівня обслуговування клієнта для значення Р_ті_п означає пропорційне зростання продажу відносно витрат обслуговування клієнта. Від цього моменту зростає ринкова позиція підприємства стосовно конкурентів, які залишились на рівні Р_ті_п .

3. Підвищенням рівня обслуговування клієнта аж до значення P_opty можна

створити надлишок приросту продажу над приростом витрат обслуговування. Це є корисна ситуація, яка приносить підприємству певний економічний прибуток. З точки перетину обох кривих Р_тах настає ситуація, коли подальше підвищення

рівня обслуговування є економічно необгрунтованим. Зростаючі витрати на обслу­говування клієнта не компенсує додатковий продаж.

4. Відносно найбільший приріст продажу щодо понесених витрат обслуговування спостерігаємо у пункті, в якому рівень обслуговування досягає значення P_opty. Для наведеної на рис. 5.7 ситуації це є оптимальний рівень обслу­говування, який гарантує найвищий приріст продажу.

Викладене достатньою мірою теоретично обґрунтовує істотний вплив логістики (через рівень обслуговування) на прибуток підприємства. Водночас не можна зробити однозначний висновок про оптимальний рівень логістичного обслуговування. З одного боку, він не може бути нижчим від погодженого із клієнтом, з іншого - клієнт буде більш лояльним до постачальника товарів у випадку вищого ніж акцептований рівня обслуговування за незмінних цінових параметрів, або, знову ж таки, акцептованих клієнтом змін.

За винятком особливих випадків, максимізація масштабів і підвищення рівня обслуговування споживачів не є самоціллю. Отже, оскільки із підвищенням рівня обслуговування споживачів збільшуються логістичні витрати, з одного боку, та підвищується привабливість для споживачів - з іншого, можна стверджувати про доцільність досягнення оптимального рівня обслуговування у кожному окремому випадку. Починаючи з 70 % і вище, витрати на обслуговування зростають експоненціально залежно від рівня обслуговування, а при рівні 90 % і вище зазвичай сервіс стає невигідним. Наприклад, доведено, що із підвищенням рівня обслуговування від 95 % до 97 % економічний ефект підвищується на 2%, а витрати зростають на 14 %.

Перманентне відстеження рівня і динаміки обслуговування клієнтів на підприємствах-конкурентах є необхідною умовою для розроблення власної стра­тегії, відправним пунктом якої є саме рівень стандартів, гарантованих конку­рентами. Також важливим джерелом інформації про рівень обслуговування клієнта є самі клієнти, які цю інформацію можуть передавати трьома головними каналами як (рис. 5.8):

- потік заявок, рекламацій і зауважень у межах сервісу і післяпродажного обслуговування виробу;

- ефект незадоволення, який проявляється відходом постійних клієнтів і відсутністю нових, а також зниженням розміру продажу;

- результат спеціальних маркетингових досліджень, проведених за дору­ченням підприємства, згідно з категоризованими опитуваннями і анкетами.

Особливо дві перші форми належать до дуже цінних джерел інформації, до яких необхідно ставитися із належною увагою. Загальновідомо, як важко повер­нути колись втрачену ринкову позицію у господарській системі, в якій домінує вимогливий насамперед щодо обслуговування клієнт.

Знижувати стандарти обслуговування клієнта недоцільно через ринкову позицію підприємства, а конкретно рівень обслуговування, запропонований конку­рентами, який є визначником мінімальних стандартів, що гарантують утримання певної ринкової позиції. Утримування, своєю чергою, відносно високих стандартів обслуговування клієнтів лімітується витратами цього обслуговування, які під­приємство в стані акцептувати. У результаті рівень обслуговування клієнта в умо­вах ринкової економіки має коливатись у певних границях, які визначаються відповідно:

- середнім рівнем обслуговування клієнтів, запропонованим конкурентами;

- максимальним рівнем обслуговування, лімітованим витратами цього обслуговування.

Запитання до розділу 5 для самоперевірки та контролю

1. Охарактеризуйте складові витрат логістичного обслуговування клієнта промислового та торговельного підприємства.

2. Оцініть твердження : "...Підвищення рівня обслуговування і зростання обсягів продаж супроводжується також зростанням витрат логістики обслуговування клієнта..." Відповідь аргументуйте.

3. Опишіть традиційний поділ витрат фізичної дистрибуції.

4. Наведіть графічну інтерпретацію вибору оптимального рівня обслуго­вування споживачів. Поясніть залежності trade-off.

5. Які Ви знаєте методи прогнозування продажу продукції підприємства? За яких умов їх використовують?

6. Доведіть взаємозв'язок між рівнем логістичного обслуговування і рівнем страхового запасу товару.

7. Перерахуйте переваги і недоліки методів постійної величини замовлення і періодичного перегляду стану запасів.

8. За яким методом управління запасами рівень страхового запасу вищий? Відповідь аргументуйте розрахунками.

9. Доведіть, що недоцільно говорити про необхідність у будь-якому випадку досягати максимально високого рівня обслуговування.

10. Обґрунтуйте істотний вплив логістики (через рівень обслуговування) на прибуток підприємства.

Розділ 6

СТРАТЕГІЧНІ АСПЕКТИ ЛОГІСТИЧНОГО ОБСЛУГОВУВАННЯ