4.3. Пріоритети обслуговування клієнтів та диференціація стандартів

На практиці однаково трактувати усіх клієнтів є неможливим, а часто небажаним. Чи однаково трактуватимемо клієнта, який в кількох останніх транс­акціях не дотримав терміну платежів, і клієнта, трансакції якого відбуваються без затримок? У деклараціях зобов'язань кожний клієнт є анонімним. Тому, готуючись до процесу обслуговування, не зайвим буде створення бази знань про клієнтів і правил їхньої класифікації.

База знань повинна охоплювати реєстри клієнтів:

1) які є юридичними особами, з якими укладено довгострокові угоди, з оцінкою їхньої платоспроможності;

2) які складають замовлення з випередженням;

3) які здійснюють поточні закупівлі (з опцією анонімних закупівель);

4) потенційних, тобто які складають опції замовлень, а також запити про продукти;

5) яким відмовлено у прийнятті замовлення.

За допомогою сучасних інформаційних систем можна без проблем реєст­рувати майже кожну трансакцію з врахуванням багатьох, важливих з логістичного погляду, аспектів. Інформацію про клієнта складають, пам'ятаючи про принцип конфіденційності особистих даних, вона водночас має надавати змогу позитивно вирізняти клієнтів, які заслуговують на підвищений рівень обслуговування, а також виявляти таких, трансакції з якими є для підприємства ризикованими.

В умовах ринкової конкуренції придатною стає інформація щодо так званих потенційних клієнтів, а також тих, замовлення яких з будь-яких причин не потрапили до планів або звітів з реалізації. Безумовно, не кожний клієнт, який бажає отримати лише інформацію про товари й умови закупівель, стане реальним клієнтом. Однак реєструючи навіть кількість запитань про товар, отримуємо інформацію про ступінь попиту, а реєстрація відмов надається для інформації про формування ринку.

Для логістичних планів цікавими є також дані про локалізацію клієнтів. Дані цього типу є необхідними для планування центрів дистрибуції і мережі поставок продуктів.

Готовність до несення додаткових витрат з метою отримання і утримання клієнта через відповідний рівень обслуговування призводить до диференціації

клієнтів. Обминаючи індивідуальні аспекти обслуговування окремих клієнтів, звернемо увагу на системні положення, важливі для логістики дистрибуції. Особ­ливо істотним є те, якими стануть наші зобов'язання стосовно клієнта у сфері основних параметрів обслуговування. З цією метою можна узалежнити суб'єк­тивно визнану важливість клієнта з категорією трансакції, яка ним здійснюється. Параметром трансакції може бути вартість закупівлі, величина оборотів із цим клієнтом за певний термін тощо.

Обслуговування споживача передбачає врахування індивідуальних потреб клієнтів персоналом підприємства. Тому важливо виявити пріоритети у політиці обслуговування, оскільки забезпечувати максимальний рівень обслуговування для всіх споживачів економічно невигідно. Як свідчить практика, прибуток зазвичай залежить від невеликої кількості споживачів, які купують порівняно незначну кількість вартісних товарів. Для ілюстрації цього використаємо правило Парето, або ABC-аналіз товарів та споживачів (див. рис. 4.3).

Доцільно оцінити внесок кожного товару у прибутковість підприємства на рівні одиничної позиції у товарному асортименті, тобто різницю між загальним доходом і витратами, безпосередньо пов'язаними з операціями із товаром у ланцюгу поставок. Використовуючи ABC-аналіз, можна розробити різні стандарти обслуговування для різних груп товарів, як це показано у табл. 4.3.

Інший підхід до вирішення проблеми: утримання товарів категорії А максимально близько до споживачів, а товарів категорії В і С - відповідно на більших відстанях.

Під час аналізу доцільно також враховувати величину попиту на одиницю товару. Це означає, що 20 % споживачів, які купують 20 % товарів, виконують лише 4 % (20 % х 20 %) трансакцій. Але вони дають 64 % від всього прибутку підприємства (80 % х 80 %). Отже, обслуговувати ключових клієнтів, які купують найважливіші товари, необхідно за найвищими стандартами, що підвищує ефективність діяльності підприємства.

На рис. 4.4 наведено матрицю, за якою можна враховувати пріоритети обс­луговування клієнтів та застосовувати різні підходи до кожної з груп клієнтів та товарів.

Отже, за диференційованим підходом до різних груп клієнтів підприємство максимізує прибутки та забезпечує високу лояльність пріоритетних груп споживачів.

Запитання до розділу 4 для самоперевірки та контролю

1. Поясніть сутність поняття "сегментування ринку". Згадайте з курсу марке­тингу, які існують критерії сегментування споживчого та промислових ринків.

2. Назвіть критерії сегментування ринку логістичних послуг

3. Проаналізуйте основні етапи формування політики логістичного обслу­говування.

4. Оцініть твердження: "...Важливим етапом формування політики логістичного обслуговування є встановлення зворотного зв'язку з покупцями для забезпечення відповідності послуг потребам покупців..." Відповідь аргументуйте.

5. Чим обумовлені і як розробляються пріоритети обслуговування споживачів?

6. Розкрийте сутність елементів та стандартів обслуговування. Наведіть приклади стандартів обслуговування споживачів, з якими Вам доводилось стикатися.

7. Чи погоджуєтесь Ви з твердженням, що необхідно намагатись впроваджувати стандарти з високим ступенем агрегації? Відповідь аргументуйте.

8. Якою інформацією повинні володіти менеджери з логістики для розроблення диференційованих стандартів логістичного обслуговування?

9. Як використовується ABC-аналіз для диференціації логістичних послуг?

10. Як диференційований підхід до різних груп клієнтів гарантує підприємству високу лояльність пріоритетних груп споживачів? Наведіть приклади з практики функціонування вітчизняних та зарубіжних підприємств.

Розділ 5

ОПТИМІЗАЦІЯ рівня ОБСЛУГОВУВАННЯ СПОЖИВАЧІВ