ЛОГІСТИЧНЕ ОБСЛУГОВУВАННЯ Частина I. Теорія і практика логістичного обслуговування

Розділ 1

ЛОГІСТИЧНЕ ОБСЛУГОВУВАННЯ

В СИСТЕМІ ОБСЛУГОВУВАННЯ СПОЖИВАЧА

1.1. Сутність обслуговування споживачів та його роль у сучасній економіці

Обслуговуванням клієнта зацікавились вже у 80-х роках минулого сторіччя. Тоді менєджери-керівники західних фірм зауважили, що за умов величезної конкуренції, коли багато організацій пропонують продукти приблизно однакової якості, за зближеними цінами, здійснюючи їхнє схоже просування, те, що може відрізнити пропозицію виробника від пропозиції конкурентів, є досконале обслуговування клієнта. Останнє стане маркетинговим засобом залучення клієнтів до продуктів певної фірми.

У сучасній економіці помітною стає тенденція до сукупної товарної пропозиції, доповненої послугою. Фактично споживач купує не тільки товар як фізичний об'єкт, але й водночас супутню послугу. Підприємства, які сьогодні конкурують винятково за технічними характеристиками товару, раніше чи пізніше опиняться у невигідній для себе ситуації порівняно із фірмами, які зміцнюють позицію продукту за допомогою якості обслуговування, формуючи додану споживчу корисність товару. Отже, існує тенденція до зменшення матеріальної складової сукупної пропозиції "товар-послуга" на користь збільшення її "підкріплювальної частини", тобто послуг. Нерідко у товарній продукції вартість доставки, підготовки продукції до використання, монтажу, переналагодження, експлуатаційних витрат, інформаційного обслуговування є істотною частиною собівартості реалізованої продукції.

Теодор Левітт, один з провідних фахівців маркетингу, стверджував, що "люди купують не продукти, а користі". Очевидно, що вартість продукту в очах покупця становить сукупність пропозиції "товар-послуга". Покупець сприймає товар як комплекс осяжних і неосяжних складових, який містить не тільки матеріальну компоненту, але й колір, дизайн, пакування, ціну, а також послуги як комплекс певних дій, довіру до товарної марки тощо. Все це споживач сприймає як певну сукупність матеріального і нематеріального, яка здатна задовольнити його потреби.

Таблиця 1.1

Структура повних витрат на виробництво та експлуатацію обладнання

типу радара протягом 10 років

Категорія витрат	Питома частка в обсязі витрат, %
1.НДДКР	7,8
2. Виробництво і монтаж	45,3
3. Продаж і поточний ремонт, зокрема:	46,9
а) продаж	4,2
б) поточний ремонт	42,7
- з/п ремонтного персоналу	23,4
- зап. частини, управління запасами	11,5
- тестування й технічне обладнання	5,3
- транспортування, розвантажувальні роботи	1,6
- технічна документація	0,6
- навчання персоналу, якии здійснює поточним ремонт	0,1
- організація поточного ремонту	0,1

Розглядаючи три рівні товару (див. рис. 1.1), треба зазначити, що на сучас­ному етапі виникає тенденція зменшення відносної важливості матеріальної частини товару на користь такої його складової, як товар з підкріпленням. У деяких галузях, зокрема, автомобілебудуванні, авіаційній галузі, виробництві зброї витрати на обслуговування можуть становити до 50 % повної вартості придбання (див. NВ 1).

NВ 1

Компанія "Мерседес Бенц", рекламуючи великі вантажні ма­шини, так ставить запитання: "Ви купуєте машину чи айсберг?" Адже ціна придбання становить близько 15 % від вартості експлуатації машини. Компанія пропонує:

• встановлені в машинах системи економії пального;

• вигідні клієнту схеми фінансування й оренди;

• послуги щодо поточного ремонту;

• систему швидкого постачання запасних частин;

• програми управління парком машин та програми контролю за поставками;

• навчальні тренінги з керівництва економічною діяльністю та з догляду за обладнанням.

Джерело: [32]

Тобто, за маркетинговою термінологією, послуги, пов'язані з товаром у "реальному виконанні", тобто з виробами у матеріальному втіленні, які створюють відповідний товарний (матеріальний) потік, дають змогу отримати споживачеві "товар з підкріпленням". Наприклад, з погляду фізичних характеристик товар на складі може нічим не відрізнятись від товарів-конкурентів. Водночас, товар в руках покупця має значно більшу вартість, ніж товар на складі. У цьому випадку джерелом додаткової корисності є обслуговування у сфері дистрибуції. Іншими словами: товари не мають вартості доти, доки не опиняться у покупця у певному часі і в певному місці.

Безумовно, існує багато аспектів обслуговування клієнта, починаючи від доставки товару клієнту і закінчуючи післяпродажним обслуговуванням, однак його основною метою завжди має бути підвищення споживчої "корисності" продукту. Треба зазначити, що на практиці не тільки обслуговування підвищує споживчу корисність товару. Ця корисність також може зростати завдяки рекламі, товарній марці й упакуванню. Однак практика функціонування вітчизняних підприємств все частіше доводить недостатність використання лише комунікаційних заходів для підвищення споживчої корисності, оскільки у багатьох випадках товарної марки недостатньо, щоб відрізнити товар одного виробника від товарів-конкурентів. Найлегше втратити клієнта, коли продукти або послуги є недоступними в той момент, коли покупець здійснює закупівлю, натомість доступними є товари-субститути або товари конкуруючої фірми. Навіть на ринках, яким властивий високий ступінь прихильності до марки, тимчасова відсутність товару може спричинити втрату покупця.

Оскільки сьогодні все більше ринків стає ринками "масових товарів", і покупець не в змозі відчути технічну різницю між окремими пропозиціями, необхідно позиціонувати товар на ринку за допомогою тих елементів, які додають корисності, а найкраще цю "корисність" зокрема зміцнює в очах клієнта саме відповідне обслуговування. Так доходимо до проблеми диференціації комплексної пропозиції, тобто продукту і пакета послуг, які його супроводжують - предмета розгляду у цьому розділі.

Узагальнюючи, можна стверджувати, що на сучасному етапі одним із визна­чальних чинників конкурентоспроможності підприємства стає ефективна система обслуговування споживачів. Тому провідні компанії приділяють посилену увагу постійному підвищенню рівня обслуговування споживачів, про що свідчить зокрема світовий досвід зміни пріоритетів на європейському та американському ринках.

Обслуговування споживача - це сукупність видів діяльності із створення споживчої корисності, що відбуваються в процесі виконання замовлень, спрямованих на задоволення потреб споживачів і досягнення мети діяльності підприємства.

Відомі американські вчені Дж. Джонсон, Д. Вуд, Д. Вордлоу, трактуючи обслуговування як елемент формування споживчої корисності товару, визначають обслуговування як "...діяльність, скеровану на створення у клієнта переконання, що з цією організацією мати справу приємно і легко...".

Обґрунтовуючи міжфункціональний характер обслуговування споживачів, професор Є.В. Крикавський зазначає: "... обслуговування клієнта, рішення якого грунтуються на оцінці комбінації з трьох критеріїв - якості продукту, його ціни і рівня обслуговування, - охоплює ряд дій, пов'язаних зі сферами маркетингу, логістики, фінансів тощо...". Обслуговування клієнтів за характером дуже різнопланове, містить різні види послуг внаслідок діяльності низки функціо­нальних підрозділів окремого підприємства чи навіть цілого ланцюга поставок.

Водночас не можна ототожнювати термін "обслуговування споживача" із терміном "сервісна діяльність", навіть об'єднуючи ці терміни в термін "сервісне обслуговування". Сервіс можна ототожнити з поняттям "технічне обслуговування" (англ. таіпtепапсе), під яким розуміють комплекс послуг, пов'язаних зі збутом та експлуатацією машинобудівної продукції та інших виробів, яке передбачає роботи з ліквідації дефектів, які виникли під час транспортування товару до місця продажу, складування; пусконалагоджувальних робіт тощо.

На практиці існують різні підходи до трактування обслуговування споживача, основними з них є такі.

1. Обслуговування споживача як діяльність

На цьому рівні обслуговування споживача розглядають як окреме завдання, яке компанія повинна виконати, щоб задовольнити потреби своїх клієнтів. Підходам до обслуговування клієнта з перспективи процедур надають перевагу операційні менеджери, які займаються фізичною дистрибуцією. Свою увагу вони концентрують на вчасному обслуговуванні замовлень, тобто на прийнятті, підтвердженні, обробленні, комплектуванні й постачанні замовлень. Багато уваги приділяють також управлінню запасами, фактуруванню, контактам з перевізниками тощо.

Обслуговування клієнта з перспективи процедур є здатністю логістичної системи підприємства до задоволення потреб клієнтів з погляду часу, надійності, комунікації і зручності. Кожний з цих елементів відіграє важливу роль. Відділи обслуговування споживачів, які переважно займаються їхніми проблемами і скаргами, також знаходяться на цьому рівні.

2. Обслуговування споживача як критерій якості роботи

На цьому рівні обслуговування споживача розглядають як характерний критерій якості роботи - такий, як відсоток замовлень, виконаних повністю і вчасно. Багато фірм, формуючи політику обслуговування клієнта, роблять це за допомогою стандартів. Рішення про такий крок приймають, як правило, підприємства, які мають великі досягнення в операційному управлінні дистрибуцією і діють на конкурентних ринках. Обслуговування клієнта з їхнього погляду полягає у дотриманні задекларованого комплексу заходів зі сфери головних сфер їхньої логістичної діяльності.

Хоча цей рівень посилює перший, компанія повинна самостійно оцінювати якість роботи для того, щоб переконатись, що її зусилля дійсно задовольняють споживача.

3. Обслуговування споживача як філософія

На цьому рівні обслуговування підносять до глобального зобов'язання задовольнити потреби споживача якнайкраще. Такий погляд на обслуговування повністю збігається з думкою багатьох сучасних компаній щодо якості та якісного управління. За таким трактуванням обслуговування споживача вважають не тільки діяльністю або набором критеріїв якості роботи, але таким, яке б охоплювало всі види діяльності компанії.

Сьогодні підхід до обслуговування клієнта з перспективи філософії набуває особливого значення.