9.4. Методика и техника контент-анализа

Метод контент-анализа (от англ. contens содержание) – метод сбора информации на основе систематического выявления характеристик текстов (понятий, глаголов, словосочетании и пр.), соответствующих целям и задачам исследования, с их последующей статистической обработкой. Использование стандартизированных процедур обеспечивает формализацию и измерение исследуемых признаков, что позволяет поучать объективные данные о структуре, характере и особенностях изучаемого объекта.

Основные процедуры метода были разработаны в 40-х годах ХХ века американскими социологами X. Лассуэллом и Б. Берельсоном, которые считали, что контент-анализ является «объективным, систематическим и количественным описанием явного содержания коммуникации»¹⁶1.

Их заслугой является распространение на область анализа текстов главные принципы методического обеспечения социологических исследований – валидность и устойчивость результатов, определение категорий и единиц анализа, правила построения выборочной совокупности. Особенность контент-анализа состоит в том, что он изучает документы в их социальном контексте. При этом внимание исследователя сосредотачивается на содержании сообщения (содержательный анализ) или на частоте и особенностях упоминания контрольного термина или имени (структурный анализ).

Может использоваться как основной метод исследования (контент-анализ политической направленности газеты), в сочетании с другими методами (исследование эффективности работы СМИ), вспомогательный или контрольный (составление типологии ответов на открытые вопросы анкет).

Объектом контент-анализа являются документы, содержание которых позволяет задать однозначное правило для надежного фиксирования нужных характеристик (принцип формализации). При этом интересующие исследователя элементы содержания должны встречаться с достаточной частотой (принцип статистической значимости). Контент- анализ не может применяться к содержанию личных документов (писем, дневников и т.п.), а также к уникальным текстам. Чаще всего в качестве объектов исследования контент-анализа выступают сообщения СМИ, официальные документы, данные свободных интервью и открытые вопросы анкет. Возможность проверки выдвигаемых гипотез в отношении конкретного содержания предполагает оперирование с конкретными единицами, позволяющими классифицировать материал с необходимой степенью подробности. В этой связи перед исследователем встает задача определения категорий анализа, единиц анализа и единиц счета. Процедура конент-анализа состоит из нескольких этапов.

На первом в соответствии с поставленной целью и гипотезой исследования определяются категории анализа — наиболее общие, ключевые понятия, соответствующие исследовательским задачам. Категории анализа должны соотноситься с понятийной схемой исследования в целом и содержать краткое выражение проблемы, относительно которой будут классифицироваться элементы содержания текста. При построении системы категорий анализа должны учитываться определенные требования. Категории анализа должны быть:

- исчерпывающими (охватывать все части содержания, определяемые задачами данного исследования);

-взаимоисключающими (одни и те же фрагменты текста не должны принадлежать различным категориям);

- ясными и однозначно понятными для кодировщиков;

- универсальными (применяться для анализа всех документов, используемых исследователем);

- сопоставимыми (возможность получения одинаковых результатов при систематическом использовании различными исследователями).

На втором этапе осуществляется выбор соответствующей единицы анализа — текстового индикатора явления, интересующего исследователя. Единица анализа представляет собой фрагмент содержания, который соответствует той или иной категории анализа. Наиболее, употребительными единицами анализа являются: слово, простое предложение, суждение, тема, автор, герой, социальная ситуация, сообщение в целом и др. В зависимости от изучаемой проблемы и сложности текста количество единиц анализа может быть различным – от одной единственной до нескольких десятков. Поскольку метод применим к большому массиву информации, порой весьма сложной по содержанию и структуре, то, как правило, выделяется множество единиц анализа, и разрабатывается соответствующий математический аппарат их статистической обработки. Обычно выделяют смысловые и качественные единицы анализа. Смысловой единицей анализа может быть какая-либо идея, социально значимая тема. Качественная единица анализа отражает структурные характеристики текста.

На третьем этапе устанавливается единица счета — количественная мера взаимосвязи текстовых и внетекстовых явлений. Наиболее употребительны такие единицы счета, как время-пространство (число строк, площадь в квадратных сантиметрах, время вещания и т.п.), количество и частота появление признаков в тексте (интенсивность). Единицы счета могут и совпадать или не совпадать с единицами анализа, а их количество может также варьироваться от одной до десятков в зависимости от сложности поставленной исследовательской задачи.

Основным рабочим документом является таблица контент-анализа. Тип таблицы определяется этапом исследования. Разрабатывая категориальный аппарат, аналитик составляет таблицу, представляющую собой систему скоординированных и распределенных в иерархической последовательности категорий анализа. Такая таблица внешне напоминает анкету: каждая категория (вопрос) предполагает ряд признаков (ответов), по которым квантифицируется содержание текста. Для регистрации единиц анализа составляется другая таблица — кодировальная матрица. Если объем выборки свыше 100 единиц, то кодировщик, как правило, работает с тетрадью таких матричных листов. Если выборка невелика (до 100 единиц), то проводится двумерный или многомерный анализ. В этом случае для каждого текста должна быть своя кодировальная матрица. Эта работа трудоемка и кропотлива, поэтому при больших объемах выборки сопоставление интересующих исследователя признаков осуществляется на компьютере. Закодированный по детальной инструкции текст заносится в шифрованный лист и далее подвергается статистической обработке.

Инструкция кодировщика содержит систему правил и пояснений для того, кто будет собирать эмпирическую информацию, кодируя (регистрируя) заданные единицы анализа. В ней точно и однозначно излагается алгоритм действий кодировщика, дается операциональное определение категорий и единиц анализа, правила их кодирования, приводятся конкретные примеры из текстов, являющихся объектом исследования, оговаривается, как следует поступать в спорных случаях, и т.д.

Процедура подсчета при количественном контент-анализе в общем виде аналогична стандартным приемам классификации по выделенным группировкам ранжирования и шкального измерения. Удельный вес той или иной категории можно вычислить с помощью формулы:

К = nк / Nа

nк - число единиц анализа, фиксирующих данную категорию;

Nа общее число единиц анализа

Также можно подсчитывать проценты по сгруппированным смысловым единицам разного содержания или проводить перекрестную классификацию (содержание идей, средства их осуществления и т.п.). При обработке данных контент-анализа используются и специально разработанные формулы.Так, А. Н. Алексеев предложил формулу оценки “удельного веса” смысловых категорий в общем объеме текста, которая позволяет вычислить уровень интенсивности содержащейся в тексте темы (проблемы, мнения и т.п.):

Укс=Кгл+Квт/(2Кгл+Квт)*100%, где

Укс– «удельный вес» данной смысловой единицы;

Кгл – число случаев, когда смысловая единица оказалась главной;

Квт – число случаев, когда та же единица оказывается второстепенной; — (2Кгл+Квт)* - сумма анализируемых текстов (документов).

Применяются также статистические расчеты доходчивости текста (терминов, предложений), его интересности для читателя и более сложные приемы изучения взаимосвязи распределений смысловых единиц .

Надежность получаемой информации обеспечивается следующими способами:

- обоснование полноты объема выделяемых смысловых единиц методом “снежного кома”. Первоначально выделяются все смысловые единицы из первого анализируемого текста, далее из второго текста — те же плюс дополнительные, ранее не встречавшиеся, из третьего документа– опять те же, что уже встречались в двух предыдущих, плюс дополнительные и т. д. После изучения очередных 3–5 текстов, а которых уже не попадается ни одной новой единицы, ранее фиксированной в предыдущих документах, можно полагать, что «поле» единиц анализа исчерпано. Если при исследовании последующих текстов встречаются новые смысловые единицы, они включаются в массив дополнительно.

- контроль на обоснованность содержания единиц анализа с помощью экспертов, решающих, насколько предложенные единицы соответствуют поставленным задачам;

- обоснованность по независимому критерию посредством сравнения выделенной совокупности единиц анализа с результатами опроса, наблюдения или теста по известной группе;

- устойчивость данных определяется при помощи кодирования одного текста разными кодировщиками на основе единой инструкции. Для более точного определения устойчивости данных к стабильной единице анализа применяются разные единицы счета (по частотам смысловых единиц и по физической протяженности одновременно).

Первоначально контен-анализ был разработан и применялся для изучения эффективности массовой пропаганды. Сегодня он стал основным методом исследования содержания и структуры различных документов. В зависимости от целей и задач исследования поле приложения метода контент-анализа может быть самым разнообразным – политические, социальные, социокультурные проблемы, маркетинг и другие области. Трудоемкие процедуры обработки данных существенно облегчаются компьютерными программами. Самым распространенным в социологических исследованиях является комплект SPSS.