6. Понятие рекламного обращения и его роль в системе маркетинговых коммуникаций.

Рекламная деятельность является целостным логически выстроенным процессом, который можно представить в виде схемы

Постановка задач

Определение

целевой

аудитории

Разработка

рекламного обращения

Выбор

средств

рекламы

Определение

рекламного

бюджета

Оценка

эффективности

Постановка задач. Задачи рекламной стратегии зависят от общей стратегии предприятия, маркетинговых и коммуникационных целей. В целом их можно свести к двум большим группам:

• задачи по увеличению объемов продаж (расширению числа потребителей, освоению новых рынков, сегментов);

• коммуникативные задачи (формирование имиджа предприятия, изменение отношения к товару, формирование постоянных групп потребителей).

Определение целевой аудитории. Целевая аудитория – группа потребителей, на которую направлено рекламное обращение. Основными целевыми группами могут выступать потребители, поставщики, посредники, контактные аудитории.

В свою очередь, потребители могут быть дифференцированы:

• по географическому признаку (город, село, регион и т. д.);

• демографическому (возраст, пол, семейное положение);

• культурному (образование, национальность, религиозные убеждения);

• социально-экономическому (уровень доходов, уровень затрат на группы товаров в общем доходе потребителей и т. д.);

• социальному статусу (руководители, специалисты, рабочие, неработающие – пенсионеры, студенты, домохозяйки).

Разработка рекламного обращения. Рекламное обращение – это послание адресату в конкретной форме с помощью определенного канала коммуникации. Главная задача при разработке обращения – сделать его эффективным и действенным. Для этого следует обратить особое внимание на его содержание, форму и структуру.

Выбор средств рекламы. Определяется поставленными задачами, целевой аудиторией, на которую будет направлено рекламное обращение, и финансовыми возможностями предприятия.

Определение рекламного бюджета. Весь комплекс работ по формированию рекламного бюджета можно разделить на две группы:

• определение общих размеров ассигнований на рекламу;

• распределение средств рекламного бюджета по отдельным статьям расходов.

При определении общих размеров ассигнований на рекламу следует принять во внимание следующие факторы:

• объем и размер рынка;

• вид товара, его специфика, ЖЦТ;

• роль рекламы в комплексе маркетинга;

• затраты конкурентов.

Распределение средств рекламного бюджета по отдельным статьям расходов может быть осуществлено по следующим направлениям:

• функций рекламы;

• территориальным сегментным рынкам;

• средствам рекламы;

• группам товаров (услуг).

Оценка эффективности. Различают экономическую и психологическую эффективность рекламы. Экономическая рассчитывается на основе увеличения показателей прибыли, объема товарооборота, рентабельности. Психологическая эффективность определяется глубиной впечатления – степенью привлечения внимания, степенью действенности. Для расчета эффективности применяются специальные показатели.

Разработка рекламного обращения

В рекламном обращении закладывается идея коммуникации, так как это один из наиболее важных и ответственных этапов рекламной кампании. Для разработки рекламного обращения привлекается ряд специалистов: креаторы (предлагают идеи), копирайтеры (обрабатывают текст), дизайнеры (формируют привлекательный визуальный образ), художники, маркетологи, менеджеры и другие специалисты. В целом же группа специалистов определяет содержание, форму и стиль, структуру обращения (рис. 2.3).

Маркетинговые решения

по разработке рекламного

обращения

Содержание

Структура

Форма

и стиль

В основу содержания рекламного обращения должна быть положена мотивация адресата. Мотив – это внутреннее психологическое состояние, движущее личностью. Мотивы покупателей могут быть определены на основе опросов покупателей. Все мотивы, используемые в рекламном обращении, разделяются:

• на рациональные;

• эмоциональные;

• социальные

Мотивы рекламного обращения
Рациональные	Эмоциональные	Социальные
Здоровья	Свободы	Справедливости
Экономии	Страха	Защиты окружающей среды
Надежности и гарантий	Значимости и самореализации	Порядочности и чистоплот-ности
Удобства	Уподобления	Сострадания
	Открытия и гордости
	Любви, радости и юмора

На основе правильно подобранных мотивов формируется концепция рекламного обращения. Однако для того, чтобы она была эффективной, обращению необходимо придать соответствующую форму. Форма – это способ представления рекламного обращения. Существуют следующие формы:

• мягкая (доверительный подход);

• жесткая;

• юмористическая (жизнерадостный яркий призыв);

• историческая;

• музыкальная;

• профессиональная;

• демонстрационная;

• мультипликационная;

• сравнительная.

Определяющее значение в содержании и форме рекламного обращения имеет стиль. Стиль – это манера или тип приятной речи. В стилистике принято выделять 5 основных стилей:

• официально-деловой;

• научно-профессиональный;

• публицистический;

• литературно-разговорный;

• фамильярно-разговорный.

Содержание, форма и стиль рекламного обращения зависят от специфики предприятия и выбранной целевой аудитории.

О дним из управленческих решений при разработке рекламы является структура рекламного обращения .Следует иметь ввиду следующие структурные элементы: слоган, зачин, информационный блок, справочные сведения и эхо-фраза.

Слоган – краткий рекламный девиз, лозунг, призыв, заголовок, афоризм, предваряющий рекламное обращение. Слоган представляет свернутое содержание рекламы. Его назначение – привлечь внимание и интерес аудитории и вызвать рациональное и положительное отношение к рекламируемому товару.

Основное требование к слогану – это краткость и обещание удовлетворить потребность покупателей.

Зачин – это часть обращения, раскрывающая слоган и предваряющая информационный блок. Как правило, в этой части обозначается проблема, на решение которой направлен товар или услуга.

Информационный блок – это основной текст рекламы, где излагаются свойства товара, его привлекательность, ассортимент и т. д.

Справочные сведения включают адрес рекламодателя, телефон и другие каналы связи. В этом блоке целесообразно привести принципиально важные условия совершения покупки рекламируемого товара (размер минимальной партии, форма платежа, сроки поставки и т. д.).

Эхо-фраза – краткий основной мотив послания, призыв к покупке. По смыслу или дословно может повторять слоган.

7.

Определение средств и каналов передачи рекламного сообщения – одно из ответственных управленческих решений, что требует соблюдения определенной технологии

Анализ достоинств и недостатков средств рекламы

Реклама в прессе – это публикации в газетах, журналах, бюллетенях, приложениях к изданиям с целью информирования целевой группы о новых товарах, услугах, достоинствах фирмы с целью формирования спроса и стимулирования продаж.

Достоинства:

• большой охват аудитории;

• гибкость (возможны варианты с различными страницами, размерами объявлений, местом размещения на полосе);

• оперативность;

• относительно низкие затраты.

Недостатки:

• короткий жизненный цикл (в среднем 24 часа);

• низкая избирательность;

• относительно низкое качество полиграфической работы;

• рекламные объявления размещаются рядом с рекламой других отправителей.

Следует отметить, что при размещении рекламы в журналах можно достичь более высокого качества ее воспроизведения и длительного существования, большей престижности.

Печатная (полиграфическая) реклама. Она включает листовки, плакаты, буклеты, проспекты, каталоги, открытки, календари и т. д.).

Листовки представляют односторонний или двусторонний текст или изображение, помещенное на листе относительно небольшого формата.

Плакаты – издание большого формата с лаконичным содержанием, изображением товара, фирмы или какого-либо образа.

Буклет – согнутый (сфальцованный) один или несколько раз лист бумаги с текстом или изображениями. Схема фальцовки: гармошка, ширма и др.

Проспекты – многостраничные издания, листы которых скреплены, с более широкой и обстоятельной информацией о фирме, товаре, сотрудниках и т. д.

Каталог – по форме напоминает проспект, однако больше по объему, с обозначением уровня цен товаров.

Достоинства печатной рекламы:

• относительно дешевые издания;

• оперативность изготовления;

• отсутствие информации конкурентов;

• отдельные носители (календари) обеспечивают длительный контакт с получателем.

Недостатки:

• слабая избирательность читаемой аудитории;

• наличие большой бесполезной аудитории;

• сложившийся образ “макулатуры”.

Радио

Достоинства:

-широкий охват аудитории;

-избирательность специфических целевых групп;

• оперативность;

• относительно низкая стоимость.

Недостатки:

• мимолетность;

• ограниченное восприятие, связанное только со звуком;

• низкая концентрация внимания. Вызвано тем, что слушатель радио занят, как правило, другим делом (ведет автомобиль, завтракает и т.д.).

Телевидение

Достоинства:

-одновременное визуальное и звуковое воздействие;

• большая широта охвата;

• высокое эмоциональное воздействие;

• возможность воздействовать на конкретную целевую аудиторию.

Недостатки:

• мимолетность рекламного контакта;

• негибкость – рекламное время продается заранее и сложно произвести изменения в рекламном ролике;

• высокая абсолютная стоимость.

Наружная реклама – это канал, который доносит рекламное обращение до получателей при помощи рисованных щитов, световых табло, панно, транспарантов, бегущей строки, монтируемых в местах наиболее оживленного движения.

Чаще всего наружная реклама используется для напоминающей информации и как средство привлечения внимания аудитории к рекламируемому объекту.

Достоинства:

• широкий охват целевой аудитории;

• гибкость;

• высокий эффект влияния на основе больших размеров и контрастности цветов;

• долговременность воздействия;

• относительно невысокая стоимость.

Недостатки:

• качество изображения снижается под воздействием атмосферных явлений (снег, дождь);

• сложная разрешительная процедура размещения (ограничение на размещение в определенных местах г. Минска).

Реклама на транспорте включает внутрисалонные листовки, планшеты, наружную рекламу на транспорте, стационарную – в метро).

Достоинства:

• широкий охват;

• мобильность, гибкость (быстро можно снять, поменять);

• относительно недорогая.

Недостатки:

• большая бесполезная аудитория;

• мимолетность рекламного текста (если это движущийся транспорт).

Компьютерная реклама – представление информации в виде дискет, CD-дисков в компьютерных сетях о товарах, фирмах с целью формирования спроса и стимулирования сбыта.

Путеводителями компьютерной рекламы являются поисковые системы и тематические каталоги. Можно выделить российские – Рамблер, Аппорт; украинские – ПИНТ, МЕТА; белорусскую – ТУТ.

По ключевым словам с помощью поисковых систем можно быстро найти интересующую информацию.

Основными носителями рекламы в Интернет являются:

• баннеры (графические элементы определенного размера);

• WEB-сайты;

• WEB-страницы;

• электронная почта;

• списки рассылки.

Достоинства:

• высокая фокусированность на целевой аудитории;

• личностный характер коммуникации, возможность интерактивного контакта;

• гибкость;

• использование комплексных средств воздействия (изображение, звук и т. д.);

• относительная низкая стоимость.

Недостатки:

• ограниченная аудитория (только пользователи Интернет).

Анализ достоинств и недостатков осуществляется экспертным методом с привлечением специалистов по рекламе, маркетингу, менеджменту