Виды критериев:

- Социально-демографич или описательные: пол, возр, соц положение, доход, район проживания.

- Поведенческие критерии: выгода, экономичность, престиж, долговечность, удобство эксплуатации, лояльность, по типовым ситуациям покупки и применения. Лояльность – частота и объемы использования продукта.

- Психографический критерий: по личным характеристикам и ценностям людей, по их стилю жизни.

Пол. Есть товары, котор не ориентир на пол, но их крайне немного. Есть модальный покупатель – мужчина или женщина. Соотнесение пола персонажа с полом аудитории. У женщин и мужчин разные ценности. Исслед в институте социологии РАН.

Возраст. Он обуславл потребление. Есть товары для детей, для врослых.

- до 6-ти лет

- 6-11

- 12-19

- 20-34 молодые взрослые

Семейное состояние. Большинство покупок носит семейный характер. Жизненныйцикл семьи.

- молодые одиночки, живущие отдельно от родителей

- молодожены без детей

- семья из супругов и живущих с ними несовершеннолетних детей

- (золотой фонд) работающие супруги, совершеннолетние дети которых живут отдельно – наиболее состоятельная группа, люди тратят на себя

-супруги пенсионеры

- вдовец или вдова

Для каждого типа свой набор товаров и свои аргументы.

Социальная группа. Амер социологи проводили исследование. Классы: высший, средний и низший, и градации. Между ними (низший высший).

Доход. Не очень сильно влияет на то покупает потребитель товар или нет. Гораздо сильнее доход влияет на выбор товара в рамках товарной категории. В России доходы населения считают не только по абсолютным размерам, а считают по стандартам потребления. Какой набор товаров и услуг может чел купить на свой доход. Прожиточный минимум. Восстановительный потребительский бюджет – средство, необх для восстановления сил. И для некоторого развития. Бюджет развития – удовлетворение потребностей.

Стиль жизни. Типические формы жизнедеятельности личности. В пем находят отражение все социально-экономич и психологические характеристики человека. Группы одинаковые не только с т. з. объективных параметров. Новаторы, благополучные, оптимисты, рассудительные, ориентированные на бренды.

4 базовые группы:

- экстраверты

- интроверты

- интегрированные личности

- движимые потребностью.

24 вопрос. Психографическое сегментирование рекламных аудиторий.

Психографическое сегметирование рекламных аудиторий связанно непосредственно с поведенческим аспектом, если более конкретно со стилем жизни.

Результатом сегментирования является идентификация так назы­ваемого «профиля покупателя» — описание члена целевой аудито­рии в тех его характеристиках, которые значимы для рекламного процесса. Такое описание может выглядеть следующим образом. Для рекламы агрохимической продукции: «продвинутый фер­мер» — до 45 лет, ориентирован на прибыль, имеет бизнес-подго­товку, пользуется новейшими технологиями, заботится об окружа­ющей среде, проницателен. Для рекламы сети бензоколонок: не состоящие в браке молодые агрессивные водители, стремящиеся сделать карьеру, предпочитающие рок.

25 вопрос. Позиционирование как социально-технологический модуль рекламного процесса.

«Позиция», по Э. Гидденсу — это место актора социального процесса в системе социальных отношений. Идентификация в рамках определенной позиции(«позиционирование») предполагает удовлетворение актором (пусть неполное, нечеткое удовлетворение) тех социальных ожиданий, которое социум связывает с этой позицией.

По существу, понятие «позиция товара» принципиально не от­личается от понятия «социальная позиция», это также место сво­его рода «актора» (товара) в системе социальных отношений. Только место это идентифицируется опосредованно, через систе­му представлений потребительской аудитории. Иначе говоря, по­зиция товара — это место данного товара в системе социально де­терминированных представлений аудитории. Позиционирование — определение той ниши в сознании потребителя, которая должна идентифицироваться с данным товаром, выделяя его в конкурент­ном ряду. Так, зубная паста «А» может идентифицироваться с ут- : верждением «лучше всех отбеливает зубы», это ее позиция на рын­ке, паста «Б» — с утверждением «предназначена для молочных зу­бов», паста «В» — занимать нишу «для укрепления десен» и т.д. Если при возникновении потребности в соответствующем типе товаров (например, зубной пасте для ребенка 4 лет) в сознании покупателя всплывает торговая марка «паста Б», то это означает, что товар успешно занял свою нишу, что он правильно позицио­нирован.

теория позиционирования Дж. Траута и А. Раиса. Они определяют его как «операцию на сознании потенциальных покупателей», суть ко­торой — «не в создании нечто нового и отличного от других, а в манипулировании тем, что уже живет в умах потребителей». Цель манипулирования — использовать уже имеющиеся в созна­нии аудитории связи в целях формирования у аудитории четких представлений о:

• целевой аудитории товара ( товар для курящих, для кормящих

матерей, для менеджеров среднего звена от 25 до 30),

• проблеме, которую он решает (чувствительные к холоду зубы,

недостаток времени для «нормального» обеда, желание за­явить себя лидером моды).

26 виды позиционирования и их социальные основания.

Позиционирование – это выявление или конструирование такого атрибута товара, котор будет наиболее востребован целевым сегментом рынка.

С этой точки зрения позиционирование разделяется на виды в соответсвии с атрибутами. Мультиаттрибутивная концепция товара. Ее автор франц маркетолог Ламбен.

Суть концепции в том, что у товара много атрибутов. Они бывают те, для котор товар изначально предназначен и для котор не был изначально предназначен. То, для чего был товпредназн – ядерная услуга, а другие периферийные услуги. Ядерная услуга часов – показ время.

Атрибуты

- реальные

- виртуальные

С дрстор

- функциональные

- психологич

- социальные (соц круг для данного товара, референт группы)

Иногда трудно различить социальное, психологич, функциональное и т д . Также позиционирование бывает центровое и периферийное (окраинное). Центровое – товар заявляется как первый, лучший в своей группе.

27 вопрос. Стереотипы и имиджи в рекламе.

Стереотип - это стандартизированный, устойчивый и, как правило, упрощенный образ какого-либо объекта/явления в сознании человека.

Основные положения теории социальных стереотипов:

0. 1. Стереотип - это схематичная картинка мира в сознании человека. Это помогает справиться с хаосом действительности. Стереотип неадекватен действительности из-за упрощенности.

1. 2. Стереотип - это ментальная стратегия, существует только в сознании. Но стереотип реален по своем последствиям. Теорема Томаса.

1. - Стереотипы детерминируются культурой общества. Что свойственно одной культуре, не свойственно другой.

1. - Стереотипы, характерные регидностью (это затрудненность адаптации к меняющимся условиям).

1. - Стереотипы - основа для формирования социальных привычек, стандартных схем поведения, стандартных схем размышления и т.д.

1. Чем больше стереотипов, тем устойчивее общество. Но изменить их очень сложно.

1. Стереотип состоит из 2 компонентов:

информационный (когнитивный, познавательный образ объекта)

оценочный (эмоционально окрашенные отношения к объекту). Проще говоря, стереотипы бывают отрицательные

Написание в русском языке утвердилось недавно.

От латинского imago - облагороженый бюст покойного, снабженный житием, тем, чем он прославлялся.

Французское image – представление, изображение, выдумка. Впервые Фрейд, журнал с таким названием в 30х годах. После второй мировой войны это слово начало обширно использоваться.

Имидж - это целенаправленно формируемое субъектом воздействие представление аудитории о каком-то объекте/процессе, основанное на ценностных характеристиках, приписанных объекту. Это приписывание тех черт, которые ценны для аудитории.

1. Имидж – образ относительно объекта

2. Имидж – проект желательного для субъекта воздействия представления. Это индуцирующая информация об объекте.

Он порождает образ, но он не тождественен ему.

Если объект не имиджируется, то аудитория все равно формирует образ объекта, но на основе собственного опыта (стихийный образ). Нет оснований полагать, чтот он будет ближе к реальности, чем специальный.

Сравнение стереотипа и имиджа:

1. Разные функции в организации сознания. Стереотип обобщает однородное, выделяет типичное. Имидж дифференцирует объекты.

2. Стереотип неадекватен, искажает реальность, но все же базируется на реальных моментах. Имидж к реальности не имеет никакого отношения.

3. В стереотипе преобладает познавательная сторона, в имидже ничего реального узнать нельзя.

4. Разные манипуляторные возможности

5. Стереотип усваивается готовым не требует осмысливания, а имидж до воображается.

28 вопрос. Имиджирование и креативные решения в рекламе.

Имидж – специально созданное представление об объекте. Оно базируется на психологических характеристиках. Представление и предназначено для популяризации какого-то объекта. Имидж не базируется на реальных свойствах объекта.

Процесс создания имиджа.

Принципы формировния имиджа:

1. Индуцирующая информация диктуется соц-ыми ожиданиями аудитории. Каким хотят видеть данный объект. Сначла узнайте, что хотят люди. А потом добавьте эти качества объекту.

2. Чувственное впечатление, эмоциональные компоненты аудитории. Рационального там нет.

Алгоритм имиджмейкерской работы:

1. Выявления соц ожиданий аудитории относительно объекта имиджа.

2. Сравнение реальных хар-к объекта и желательных х-к.

3. Из неимеющихся желательных х-рк отбир те, к-рые будут вводиться в имидж. Как правило, их не очень много – 2, 3. Если много – внимание аудитории рассеивается.

4. Находятся стереотипы, знаки, символы, схемы поведения, к-рые в глазах аудитории ассоциируются с этими св-вами. Семиотика – наука о знаках.

5. На основе этих знаков формируется целостная индуцирующая инф-я.

6. Индуцирующая информация по соответствующим каналам коммуникации доводится до целевых аудиторий.

Затем целостное представление об объекте, котор будет воплощено в рекламе. Это и есть имидж. Это лабораторная работа.

Именно имиджирование явл той стадией, где в конкчном счете проявляется креатив.