3. Поняття та види цін

Ціна — це грошове вираження вартості предмета, об’єкта, товару, тоб-то кількість грошових одиниць, що характеризує вартість. При цьому вважається, що вартість визначається суспільно необхідними затратами праці на виробництво і реалізацію цього товару.

Іншими словами, ціна — це форма виявлення вартості (мінова вартість) при обміні товару, але не на будь-який інший товар, а тільки на грошовий (золото, срібло або грошові знаки, що замінюють їх). Це найзагальніше розуміння ціни з позицій політичної економії. За такого підходу ціна залежить тільки від двох чинників і їх співвідношення: затрат праці на виробництво та реалізацію товару, що визначають його вартість, і вартості грошей. Коли ж ціна розглядається на конкретнішому рівні, то називаються й такі чинники, як споживні властивості (якість) товару, співвідношення пропозиції і попиту на цей товар та ін.

Ціни, уся їх сукупність становлять не тільки індивідуальну, особисту, а й суспільну, соціальну категорії. Вони регулюють як окремі купівлі та продажі товарів споживачам, так і економічні процеси в цілому, включаючи суспільне виробництво, розподіл товарів, обмін або споживання благ, надання послуг. Тут усі разом узяті ціни діють як загальний, єдиний, цілісний ціновий механізм.

У ціновому механізмі варто вирізняти дві взаємодіючі частини. З одного боку, це ціни, їх види, структура, динаміка зміни, а з іншого — ціноутворення як спосіб, правила встановлення, формування нових цін і зміни діючих. Ціноутворення є активною частиною цінового механізму, що визначає розмір ціни. Таким чином, ціни і ціноутворення становлять єдиний ціновий механізм.

Класифікація цін:

1. Залежно від обороту, який обслуговується:

• Оптові

а) оптово-відпускні

б) ціни оптового підприємства

в) трансфертні (ціни за комерційні операції між підрозділами однієї фірми)

• Роздрібні

2. Залежно від впливу держави:

а) фіксовані

б) регульовані

в) вільні

3. Залежно від особливостей комерційного контракту:

а) рухома

б) тверда

в) ковзка

г) ціни з наступною фіксацією

4. Залежно від сфери діяльності:

а) оптово-відпускні ціни на промислову продукцію

б) закупівельні ціни – оптові ціни, за якими с/г підприємства, фермери і населення закуповують с/г продукцію.

в) ціни на будівельну продукцію:

- кошторисна ціна

- прейскурантна ціна

- договірна ціна

г) транспортні тарифи

5. Залежно від порядку відшкодування транспортних витрат:

а) єдині ціни з включенням витрат з доставки

б) зональні ціни

в) ціна базисного пункту

4. Цінова стратегія підприємства

Складовою частиною політики цін є розроблення цінової стратегії підприємства.

Стратегія ціноутворення — це основні напрями, заходи та методи, за допомогою яких може бути досягнута визначена мета цінової політики. Проблема визначення ціни має особливе значення, коли розпочинається випуск принципово нової продукції, коли обставини вимушують змінювати ціни внаслідок надходження на ринок дешевших товарів і т. д. Фахівці вважають, що встановлення ціни це не разовий акт, а процес, який триває протягом усього ринкового життя товару. Тому підприємство з метою прийняття правильного рішення щодо встановлення ціни на свою продукцію, має розробляти стратегію ціноутворення.

Існує багато цінових стратегій, які можна об’єднати в три групи:

— стратегія низьких цін;

— стратегія високих цін;

— стратегія нейтральних(середніх) цін.

Кожна з перелічених груп об’єднує різні види конкретних стратегій. Типовими видами першої групи є стратегія виживання та стратегія цінового прориву. Стратегія виживання стає основною метою для підприємства, коли ринок його товару перенасичений і на ньому панують сильніші конкуренти за обсягами виробництва, витратами та якістю продукції. У таких умовах, для забезпечення реалізації і на цій основі, як мінімум, відшкодування своїх витрат, підприємство має спиратись на низькі ціни в надії на позитивну реакцію покупців. Іншими словами, щоб вижити, необхідно йти на цінові знижки і відповідно на зменшення величини прибутку.

Але така стратегія не може бути довгостроковою. Для того, щоб відійти від неї, необхідно зміцнити своє становище на ринку, але досягти цього тільки за допомогою цін неможливо. Тому підприємству необхідно проводити активну інвестиційну політику, яка спрямована на технічне переозброєння виробництва і розроблення нових конкурентоспроможних варіантів продукції. У кінцевому підсумку така стратегія не виключає можливість часткового або повного перепрофілювання підприємства з метою виходу на сприятливіші ринки.

Стратегію цінового прориву (проникнення) вибирає підприємство, коли в нього з’явилися можливості до значного зменшення витрат і підвищення якості продукції. Спираючись на низькі ціни, підприємство має можливість суттєво збільшити обсяг реалізації і тим самим витиснути з ринку слабших конкурентів.

Ефективність стратегії низьких цін залежить від трьох чинників.

По-перше, від еластичності попиту. Чим вище його еластичність, тим у більшій мірі негативний ефект від зниження ціни буде компенсуватися позитивним впливом ефекту масштабу. Іншими словами, успішна реалізація стратегії низьких цін залежить від наявності значної кількості потенційних покупців, які згодні купити товар за нижчою ціною.

По-друге, від структури витрат на виробництво та реалізацію продукції. Стратегія низьких цін найдоцільніша за умов, коли в ціні товару частка змінних витрат незначна, а її основу складає маржинальних дохід. Завдяки значній величині питомого маржинального доходу, для компенсації втрат доходу від зменшення ціни потрібен відносно незначний приріст обсягу продажу. Для обґрунтування цього положення формулу (6.1) запишемо дещо по-іншому:

По-третє, ефективність стратегії низьких цін залежить від рівня конкуренції. Успішність стратегії низьких цін може бути забезпечена лише, коли конкуренти з певних причин не зможуть відповісти аналогічним зменшенням ціни на свою продукцію. До таких причин можна віднести:

значну перевагу лідера в можливостях зменшення ціни, що стримує конкурентів вступати з ним у «цінову війну»;

небажання конкурентів реагувати на зменшення ціни, унаслідок незначних розмірів сегмента ринку, де діє така ціна;

відсутність на ринку значної конкуренції.

Крім того, позитивною стороною стратегії є те, що низькі ціни непривабливі для існуючих та потенційних конкурентів.

Водночас проведення стратегії, що спрямована на завоювання ринку, пов’язане з певною небезпекою. Вона виникає в тому випадку, коли попит на новий товар, що з’явився на ринку, значно перевищує виробничі можливості підприємства. У цьому разі воно не зможе повністю задовольнити попит, що викличе появу на ринку аналогічних товарів конкуруючих фірм навіть за меншу ціну.

Найпоширенішими видами стратегії високих цін є стратегія «знімання вершків» та стратегія лідерства за якістю товару.

Сутність стратегії «знімання вершків» полягає в тому, що спочатку на продукцію встановлюється максимально можлива ціна, за якою вона продається на певному сегменті ринку. Після того, як збут за даною ціною почне скорочуватись, підприємство поступово зменшує ціну з метою приваблення нових клієнтів. Це дає змогу в кожному сегменті ринку отримати максимальну величину прибутку.

Стратегію лідерства за якістю товару може використовувати підприємство, коли воно має сприятливі умови для впровадження досягнень науково-технічного прогресу. Це дає можливість йому випереджати конкурентів у виробництві нової високоякісної продукції. У таких умовах встановлення підприємством високих цін на свої товари зумовлюється необхідністю відшкодування значних витрат, які пов’язані з проведенням науково-дослідних і конструкторських розробок.

Ефективність стратегії високих цін також залежить від трьох чинників: еластичності попиту, структури витрат та рівня конкуренції.

Методи ціноутворення

Основані на витратах Основані на попиті Основані на конкуренції

- С/б+Прибуток - Основане на цінності - Встановлення цін на рівні

- Норма прибутку на товару для споживача поточних цін конкурентів

інвестиції - Психологічні ціни - Вище цін конкурентів

- Аналіз беззбитковості - Метод цінових ліній - Нижче конкурентів

- Метод цінового лідера

Рис. 2. Основні методи встановлення вихідних цін

1. Собівартість + Прибуток – полягає в нарахуванні визначеної націнки на с/б товару.

2. Норма прибутку на інвестиції – в ціну закладається прибуток, який встановлюється виходячи із норми прибутку на вкладений капітал.

3. Аналіз беззбитковості – визначення такого обсягу продажу, за якого валова виручка (дохід) покриває загальні витрати. При цьому виручка не дає фірмі змоги отримати прибутки, але і збитки вона не понесе.

4. Основані на цінності товару для споживача – основою для встановлення цін є сприйняття цінності товару споживачем. Ціноутворення орієнтоване на цінність товару передбачає встановлення різних цін на ідентичні товари. Наприклад, в різних торгових точках одного міста; різні ціни на подібних ринках в один і той же час, але в різних містах , регіонах; різні ціни на одних і тих самих ринках в одному і тому самому регіоні, але в різний час.

5. Психологічні ціни – різновидами їх є неокруглені та престижні ціни.

• Неокруглені ціни – встановлюються на рівні, який є меншим або більшим від деякої круглої суми.

• Престижні ціни – є достатньо високими за своїм рівнем і розраховані на те, що для багатьох споживачів висока ціна асоціюється з високою якістю.

6. Метод цінових ліній – використовується, якщо однорідна продукція використовується в широкому асортименті.

7. Метод цінового лідера – на товар, який є користується попитом встановлюється відносно низька ціна з мінімальним рівнем рентабельності. Для інших товарів, які можуть продаватися разом з даним товаром ціни встановлюються на рівні конкурентів або навіть вище.