Тема 7 Процес формування товарної та цінової політики підприємства

1. Поняття та види товару

2. Життєвий цикл товарів

3. Поняття та види цін

4. цінова стратегія підприємства

1. Поняття та види товару

Успіх комерційної роботи на ринку визначається в першу чергу сучасними, високоякісними, вигідними з точки зору споживачів товарами.

В умовах насиченого ринку, якщо товар не відповідає якісним параметрам, не є конкурентоспроможним за ціною, то ніякі додаткові маркетингові зусилля фірм (реклама, стимулювання збуту) не зможуть покращити позиції цього товару на ринку.

Згідно з міжнародною термінологією товаром є все те, що може бути запропоноване на ринку з метою задоволення потреб покупців. До товарів відносяться матеріальні об’єкти, послуги, ідеї, організації.

Будь-який товар повинен задовольняти певну потребу, оскільки людина стає покупцем лише тоді, коли товар задовольняє її потреби.

Тому основна вигода товару – це є його основна ідея

Завданням маркетолога є виявлення внутрішніх потенційних потреб і визначення функціонального призначення товару.

Маркетолог повинен пропонувати не просто властивості товару, а демонструвати вигоди або ефект від споживання цього товару.

Ефект від споживання товару трансформується в конкретний товар, який має певні властивості:

• якість

• відповідність функціональному призначенню

• зручність використання

• естетика оформлення і дизайн

• упаковка

• супроводжувальні інструкції та документи

Після того як товар набув реальної форми, певних властивостей можна передбачити надання додаткових послуг (монтаж, гарантії, сервіс), які складають в цілому товар з підсиленням.

Тобто, виділяють три рівні товару:

1-й рівень – товар за задумом – це потреба, основна вигода.

2-й рівень – товар в реальному втіленні – властивості товару, якість, упаковка, дизайн.

3-й рівень – товар з підсиленням – гарантії, сервіс, монтаж.

Товаровиробник повинен виконувати дві основні умови:

• обов'язково - задовольнити потреби цільових ринків;

• бажано - досягти успіху в підприємницькій діяльності.

• Товаром є все, що може задовольнити потреби споживача і виставляється на ринок для продажу. Продаються товарні одиниці певної величини чи обсягу; певної ціни; зовнішнього вигляду і т.п. Наприклад, хлібобулочні вироби - товар, а булка хліба в упаковці, нарізана, вагою 1 кг та ціною 2 грн. - товарна одиниця.

Продуктом може бути все, що надається та купується, тому продукт - це співвідношення матеріальних і нематеріальних компонентів, об'єднаних з метою надання клієнтові того, що він хотів би мати.

З точки зору виробника, продукт, з одного боку, обов'язково повинен задовольняти потреби цільових ринків, а з іншого боку - забезпечити досягнення бажаного успіху в підприємницькій діяльності. Тому так важливо прийняти правильне рішення при виборі продукту, який користувався б успіхом на ринку. Успіх може бути у випадках, коли:

• продукт буде посередником, який зв'язує бізнес із клієнтами;

• продукт буде основною ланкою в ланцюгу "продукт - ціна - реклама - збут". Це значить, що він буде задавати тон усім наступним маркетинговим зусиллям;

• продукт буде в центрі уваги клієнтів, оскільки клієнти, купуючи і використовуючи його, сподіваються, що він буде корисним для них;

• продукт буде в центрі уваги конкурентів, постачальників і потенційних клієнтів.

У маркетингу використовується трирівнева структура продукту.

1. Узагальнений продукт визначає зміст відповіді на питання "Що в дійсності купує ваш клієнт? Купуючи продукт, клієнт купує, наприклад, не хліб чи м'ясо, а задоволення ситості при їх споживанні". Таким чином, узагальнений продукт - це та мета, заради досягнення якої клієнт здійснює покупку.

2. Фактичний продукт складається із узагальненого продукту, який має конкретні характеристики: дизайн, колір, якість, його оформлення, марку та упаковку. Таким чином, фактичний продукт - це узагальнений продукт плюс його оточення, яке показує в найбільш престижному світлі його переваги.

3. Розширений продукт - це сукупність узагальненого, фактичного продукту та додаткових послуг і пільг, таких як надійні поставки і кредитування, післяпродажне обслуговування, гарантії якості, які доповнюють продукт і полегшують його реалізацію.

Розглянемо всі три компоненти структури продукту на прикладі заводу по переробці молочної продукції (табл. 1).

Таблиця 1 Компоненти структури продукту

Компонент структури	Опис
Узагальнений продукт	Задовольняє потреби людини в їжі (хлібі)
Фактичний продукт	Щоб задовольнити потреби людини в їжі (спекти хліб), потрібне борошно, сіль, дріжджі, різні добавки. Крім цього, слід визначитися в сорті хліба, фасоні булки, її розмірі, упаковці булки хліба
Розширений продукт	До всього, що описано вище, слід додати транспортування хліба до пунктів реалізації, консультації з приводу споживання, термінів і способів зберігання

В умовах жорсткої конкуренції на ринку завод з більшою ймовірністю доб'ється успіху, коли пропонуватиме оригінальні додаткові послуги, які і створюють розширений продукт.

Оскільки засіб просування товару на ринку залежить від типу продукту, продукти класифікують так:

товари довгострокового використання - споживчі товари, які використовуються протягом достатньо тривалого часу. Це можуть бути сировина (виробничі запаси), напівфабрикати (продовольчі запаси), саджанці, тварини;

товари короткострокового використання - це споживчі товари, які витрачаються за один цикл використання. Такі товари які споживач купує часто, і вони повинні постійно бути в асортименті продавця. Це - сировина (борошно - випічка хліба), насіння, корми, продукти харчування та ін.;

послуги - це види діяльності в сільському господарстві, які можуть бути надані окремими людьми чи організаціями споживачеві. На відміну від товарів, послуги не можуть перейти у власність споживача, оскільки вони нематеріальні. Це можуть бути послуги на перевезення вантажів, виконання робіт МТП (оранка, збирання врожаю), надання консультацій та ін.

Залежно від того, для кого призначено той чи інший продукт, їх можна поділити на:

• споживчі товари;

• товари виробничого призначення.

Споживчі товари - це товари, закуплені клієнтом для особистого чи сімейного використання.

Залежно від звичок покупця споживчі товари поділяють на:

• товари повсякденного попиту (хліб, масло, овочі, фрукти і т.п.);

• товари попереднього вибору (сировина, тварини для подальшого використання, саджанці рослин);

• товари особливого попиту (кава, ковбаси, вина, племінна худоба, ексклюзивні види рослин та їх саджанці).

Товари виробничого призначення - закуповуються для подальшого перероблення, виготовлення інших товарів чи використання в бізнесі.

Вони поділяються на 3 групи:

1. технологічне устаткування переробних підприємств, обладнання ремонтних майстерень);

2. матеріали (сировина, корми, добрива, будівельні матеріали, насіння, запасні частини та ін.);

3. допоміжні матеріали (паливомастильні матеріали, їжа, вода, паливо, медикаменти, засоби захисту та інші).

Залежно від можливостей виробник чи продавець на цільовий ринок пропонує один вид продукту або широкий асортимент різних продуктів.

Товарну політику будь-якого підприємства визначає сформований асортимент товарів. Тому організація ефективної маркетингової товарно-асортиментої політики передбачає розробку таких рішень як: рішення про товарний асортимент, рішення про товарну номенклатуру, рішення про використання марок, рішення про пакування товару, рішення про рівень сервісу та послуги для клієнта.

Залежно від можливостей виробник чи продавець на цільовий ринок пропонує один вид продукту або широкий асортимент різних продуктів.

Товарний асортимент — група товарів, тісно пов'язаних між собою або на підставі подібності їх функціонування, або з огляду на те, що їх продають одним і тим самим групам клієнтів, через одні і ті ж типи торговельних установ або в рамках одного і того ж діапазону цін.

Товарний асортимент - це повний перелік різних продуктів, вироблених чи реалізованих підприємством. Асортимент товарів (послуг) включає всі асортиментні групи і асортиментні позиції, які пропонує продавець на ринку.

Асортиментні групи - це набір взаємопов'язаних товарів. Наприклад, продаж насіння зернових включає насіння пшениці, ячменю, вівса, гороху, кукурудзи і т. д.; насіння овочевих - насіння помідорів, огірків, капусти і т. д.; паливомастильні матеріали - бензин, дизельне пальне, солідол, інші види мастильних матеріалів.

Асортиментні позиції - це конкретний продукт, який входить в асортиментну групу. Наприклад, продається насіння зернових колосових - пшениці, вівса, ячменя, жита; або насіння пшениці - за сортами. Насіння кожного виду зернових колосових буде асортиментною позицією асортиментної групи. І, в свою чергу, насіння пшениці може бути асортиментною позицією в першому прикладі і асортиментною групою в другому прикладі. Для насіння пшениці асортиментними позиціями буде насіння пшениці сортів "Одеська безоста", "Надія", "Дніпропетровська" та ін.

Якщо в організації нараховується декілька асортиментних груп, то говорять про товарну номенклатуру.

Товарна номенклатура - сукупність усіх асортиментних груп товарів і товарних одиниць, які пропонує покупцям конкретний продавець.

Товарну номенклатуру фірми можна описати щодо її ширини, глибини, насиченості, гармонійності.

Під шириною товарної номенклатури мають на увазі загальну чисельність асортиментних груп товарів, які випускає фірма.

Про глибину товарної номенклатури корпорації свідчить наявність варіантів пропонування кожного окремого товару в рамках асортиментної групи.

Насиченістю товарної номенклатури є загальне число окремих товарів, що входять до її складу.

Під гармонійністю товарної номенклатури розуміють ступінь близькості між товарами різних асортиментних груп гармонійністю товарної номенклатури під кутом зору їх кінцевого використання, вимог до організації виробництва, каналів розподілу та інших показників.

Ці чотири параметри, які характеризують товарну номенклатуру, допомагають фірмі визначити товарну політику.

При плануванні асортименту товарів слід враховувати ряд факторів, які впливають на товарний асортимент. До них відносяться:

- зміни на ринку - вони можуть виникнути при зміні життєвих обставин більшості споживачів. Наприклад, у містах у споживачів з високим і середнім рівнем добробуту стало звичним купувати хліб темних сортів, м'ясо яловичини, напівфабрикати для приготування їжі в домашніх умовах. Виробник повинен реагувати на такі зміни (якщо ця категорія людей його постійні або потенційні покупці) збільшенням замовлень на житнє борошно, укладанням контрактів на яловичину більше, ніж на свинину, збільшувати випуск напівфабрикатів;

- діяльність конкурентів - вона завжди підносить сюрпризи на ринку своїми нововведеннями. Ними можуть бути, насамперед, зміни в способах збуту товарів, реклами, методів стимулювання збуту і покупок тощо. Як правило, вони завжди несподівані для конкурентів і приносять помітний успіх у підприємництві;

- виробничі можливості - дозволяють з більшою ефективністю модернізувати асортимент товарів, особливо якщо є на це в підприємства фінанси. Наприклад, існуюча система машин в сільськогосподарському підприємстві по виробництву зернових колосових може бути достатньо ефективно використана при перепрофілюванні господарства в певні роки на вирощування гречки чи соняшнику.