3. Маркетинг як новий підхід до управління в ринковому середовищі.

В основі терміну «маркетинг» лежить слово «market», що означає «ринок». Тому часто під маркетингом розуміють філософію управління, господарювання в умовах ринку, що проголошує орієнтацію виробництвана задоволення потреб конкретних споживачів.

Маркетинг відповідно до його широкого розуміння — це соціально-управлінський процес, за допомогою якого індивідууми і групи людей шляхом створення продуктів і їхнього обміну одержуютьте, чого вони потребують. В основі цього процесу лежать наступні ключові поняття: потреба, бажання, попит, продукт, обмін, угода, ринок.

Поняття потреб лежить в основі теорій мотивацій (Фрейда, Маслоуй ін.), у тому числі визначальне поводженняспоживачів на ринку.

Бажання — це потреба, що прийняла конкретну форму відповідно до культурного рівня й особистістюіндивіда.Іноді вона називається конкретизованою потребою.

Попитом є бажання, конкретна потреба, підкріплена купівельною спроможністю.При заданих ресурсних можливостях люди задовольняють свої потреби і бажання шляхом придбання товарів, що приносять їмнайбільшу користь і задоволення.

Продукт, — усе, що можна запропонувати на ринку для придбання, використання абоспоживання, з метою задоволення визначенихпотреб.Продукт — це усе, що може задовольняти які-небудь потреби (фізичні предмети, послуги, люди, організації, види діяльності, ідеї). (У літературі по маркетингуанглійський термін «product» найчастіше переводитьсяяк товар. Мається на увазі, що продукт, виготовленийвиробником, при надходженні на ринок стає товаром.)

Обмін єодним з базових понять маркетингу. Для здійснення обміну необхідно, щоб виконувалися наступні умови: сторінповинне бути, як мінімум, дві; кожні сторониповинна володіти чимось, що могло б являти цінність для іншої сторони; кожна сторонаповинна хотіти зробитиобмін зіншою стороною; кожна сторонаповинна бути вільноїу виборі — чи вступати в обмін чи ні; кожна сторонаповинна мати можливість здійснювати доставку свого продукту. Дотримання цих умов робить обмін можливим, а відбудеться він чи ні, залежить від того, чи прийшлисторонидо угоди і чи готові вони укласти угоду.

Угода— торговельнаоперація між двома сторонами, що включає, принаймні, двасуб'єкти інтересу й угодапро умови, терміни і місце її реалізації.Існують два видиугод: грошова угода, колитовари обмінюються за гроші, і бартерна угода. Угодаприпускає виконання наступних умов: наявність, принаймні, двох товарів, що представляютьінтерес для взаємного обміну; погоджених умов, часуі місця її здійснення.

Ринок у даномурозумінні — це сукупність існуючих абопотенційних продавців і покупців якихось продуктів і місце, де відбуваються угоди.Саме на ринку зроблений продукт і витраченийна нього працю доводять свою соціальну значимість, здобуваютьвизнання вспоживачів. У сучасномусуспільствіринок не обов'язково має фізичне місце розташування. Для демонстрації товару, його реклами, одержання замовлень широко використовуються сучасні засобикомунікацій, без фізичних контактів з покупцями. (У маркетингу також під ринком розуміється сукупність споживачів визначеногопродукту; говорять — ринок металу, зерна і т.п. На основі цього принципу часто проводятьсегментацію ринку.)

Таким чином, потреби виливаються в конкретні бажання, що з урахуванням грошових можливостей трансформуються в попит на ринку на конкретні продукти; здійснюється обмін між виробником і споживачем, оформлюванийу видівизначеноїугоди. Звідси випливає, що маркетинг направляє економіку на задоволення безлічіпостійно мінливих потреб мільйонів споживачів.

У більш вузькому, підприємницькому, змістімаркетинг — система управліннявиробничо-збутовою діяльністю організації, спрямованана одержання прийнятної величиниприбуткуза допомогою облікуй активного впливу на ринкові умови.

В іншому формулюванні — маркетинг визначаєтьсяяк цільнасистема, призначена для планування асортименту й обсягупродуктів, що випускаються, визначення цін, розподілупродуктів між обраними ринками і стимулювання їхнього збуту, для того щоб досягнуте інтересів як виробників, так і споживачів.

Можна виділити наступні основні принципи маркетингу:

1. Ретельний облікпри прийнятті господарськихрішеньпотреб, станиі динаміки попиту і ринкової кон'юнктури.

Проходження даному принципові припускає гарне знання ринкової ситуації щодо існуючої і прогнозної величинипопиту, діяльності на ринку конкурентів, поводженняна ринку споживачів і їхні відносини до продуктів даної організації і її конкурентів. При цьому споживачі часто недостатньо добре знають, чого саме вони хочуть, — вони хочуть тільки якнайкраще вирішити свої проблеми. Тому одна з головних задачмаркетингу — це зрозуміти, що бажають споживачі.

2. Створення умов для максимального пристосування виробництвадо вимог ринку, до структури попиту виходячи не із тимчасової вигоди, а з довгострокової перспективи.

Сучасна концепція маркетингу полягає в тому, щоб уся діяльність підприємства (науково-технічна, виробнича, збутова і т.д.) ґрунтувалася на знанні споживчого попиту і його змін у перспективі. Більш того, одна з задачмаркетингу полягаєу виявленні незадоволених запитів покупців — щоб орієнтувати виробництвона задоволення цих запитів. Маркетинг означає розробку, виробництвоі збут того, на що дійсно є споживчий попит. Система маркетингу ставить виробництвотоварів у функціональну залежність від запитів і вимагаєвиробляти товари в асортименті й обсязі, потрібних споживачеві. При реалізації концепції маркетингу акцент прийняття господарськихрішеньзміщенийвід виробничих ланок підприємства до ланок, що почувають пульс ринку. Служба маркетингу ємозковим центром, джерелом інформації і рекомендацій не тільки ринкової, але і виробничої, науково-технічної і фінансової політики підприємства. Тут на основі ретельного аналізу стануі динаміки попиту і ділової кон'юнктури вирішується питання про необхідність, перспективність, прибутковість виробництватого абоіншого продукту.

3. Інформування потенційних споживачів і вплив на нихза допомогою всіх доступних засобів, насамперед реклами, з метою схилити їхпридбатисаме даний товар.

З погляду суспільної значимості можна сформулювати чотириальтернативні цілі маркетингу: максимізація споживання, максимізація ступеня задоволення споживачів, максимізація вибору споживачів, максимізація якості життя.

Викладеневище характеризує цілі маркетингу зрізних позицій. Очевидно, що задовольнити в однаковій мірі всі ці метине представляється можливим.

Маркетинг спочатку був зв'язаний із продажем фізичних продуктів (споживчих товарів, продукції виробничого призначення). Зараз же він використовується стосовно до усьому, що може бути продане на ринку. Зокрема, говорять про маркетинг послуг, маркетингуорганізацій, маркетингуокремих особистостей, маркетингумісць і маркетингуідей.

У світовій практиці маркетинг з'явився не відразу. Він — результат багаторічної еволюції поглядів менеджерів на цілі, задачі, методи розвитку виробництваі збуту. Ще в далекомуминулому шевський майстер, що вбив у косяк дверей своїй майстерніцвях і, що повісив на йогопаривідремонтованих чобіт, початків використовувати окремі методи просування продукту, хоча термін «маркетинг», як і сама концепція маркетингу, з'явився значно пізніше. Великий вплив на формування концепції маркетингу зробив науково-технічний прогрес, що забезпечує величезну розмаїтість товарів, високі темпи їхнього відновлення, ефективне управліннявиробництвомі маркетингом.

Еволюція маркетингу вписується в еволюцію розвитку управлінської концепції, що пройшлачерез наступні стадії: виробнича концепція, продуктова концепція, концепція продажу, концепція маркетингу і концепція соціально-етичного маркетингу.

Продуктова концепція виходить з того, що споживачі прихильні до продукту знайкращими споживчими властивостями, тому організація повинна його безупинно удосконалювати.Однак завжди треба пам'ятати, що споживачам потрібний не даний продукт як такий, а рішеннясвоїх проблем з його допомогою. Іншими словами, дана концепція може привестидо «маркетингової короткозорості». Наприклад, керівництвозалізничної компанії може втратитиклієнтів, що можуть переключитися на використання інших видів транспорту, якщо думає, що клієнтам потрібний потяг, а не переміщення у визначенінаселені пункти.

Виробнича концепція виходить з того, що для того, щоб зробити продукт, що сподобався споживачам, доступним для широкого кола споживачів, необхідно підвищувати ефективність виробництваі розподільної системи. Дана концепція управлінняєплідною в двох випадках: колипопит перевищує пропозиціюі колидля зменшення надмірно високої ціни необхідно робити акцент на збільшенні продуктивності.

Концепція продажу виходить з того, що споживач не буде купувати продукти організації в достатньому обсязі, якщо вона не почне достатніх зусиль по їх просуваннюі продажеві.Дана концепція звичайно використовується стосовно до товарів пасивного попиту (страховки, енциклопедії, могильні ділянкий ін.), тобто до товарів, що покупець у нормальних умовах звичайно здобуватине збирається. Застосовують дану концепцію й у сфері некомерційної діяльності. Наприклад, політична партія посилено нав'язує виборцям свого кандидата як блискуче підходящогосаме на цю виборну посаду.

Концепція маркетингу — система основних ідей, положеньмаркетингової діяльності, що виходить з того, що досягнення цілей організації залежить від того, наскільки вона успішно вивчила запити споживачів і задовольнила їхній найбільше повно й ефективно в порівнянні з конкурентами.Так, одна з компаній виразила головну ідею концепції маркетингу в такий спосіб: «Ми не відчуємо задоволення, поки його не випробуєте Ви».

Не можна плутати один з одним концепцію маркетингу і концепцію продажів. Об'єкт основної увагипершої— цільові клієнти зїхніми потребами, організація робить те, що приносить найбільшу користь споживачам; другий— продукт організації, на реалізацію якого направляютьсяголовні зусилля.

Кожна з цих концепцій тією чи іншою мірою застосовується і в даний час.

Над споживачами розташовані конкуренти, що намагаються утягнути споживачів у сферу своїх інтересів і щонайкраще задовольнити їхньої потреби.