Еволюція маркетингу.
Маркетинг – результат багаторічної еволюції поглядів менеджерів на цілі, задачі і методи розвитку промисловості і торгівлі, у якій можна виділити три етапи в рамках яких сформувалися наступні концепції маркетингу:
1) Перший етап:
концепція удосконалення виробництва;
концепція удосконалення товару;
активізації збутових зусиль;
2) Другий етап: маркетингова концепція;
3) Третій етап: концепція соціально-етичного маркетингу.
Концепція удосконалення виробництва.
Концепція удосконалення виробництва, що ґрунтувалася на припущенні, що споживачі будуть доброзичливо відноситися до товарів, що широко представлені на ринку і доступні за ціною.
Із значною часткою умовності можна сказати, що прихильники цієї концепції виходять із припущення про те, що люди схильні здобувати стандартні товари, щоб зрівнятися із сусідом або не виділятися з юрби.
Рішення такої задачі вимагає: постійного удосконалення технології й організації виробництва; зосередження зусиль на виробництві максимального обсягу товарів для одержання економії на масштабі виробництва і, отже, зниження собівартості і ціни продукції.
Такий підхід виправданий для виробництв масового характеру, продукції досить простої, стандартизованої, споживання якої носить масовий характер, а також, коли: попит різко перевищує пропозицію; високу собівартість продукції можливо знизити за рахунок економії від масштабів; ціна - основний фактор вибору.
Схема організації діяльності фірми в умовах застосування концепції удосконалення виробництва представлена на рисунку 1.1.
Концепція удосконалення товару.
Концепція удосконалення товару виходить із твердження, що споживачі будуть віддавати перевагу товарам, які мають вищу якість і володіють кращими експлуатаційними властивостями і характеристиками.
Рисунок 1.1. – Схема концепції удосконалення виробництва
З частиною умовності можна сказати, що прихильники цієї концепції виходять із припущення про те, що люди не схильні купувати стандартні товари, вони прагнуть виділитися з юрби, виявляючи свою індивідуальність.
Для концепції удосконалення товару характерні: концентрація зусиль на виробництві високоякісних товарів або послуг і спробі завоювати покупців шляхом пропозиції кращих товарів у своїй товарній групі; зосередження уваги на функціональних особливостях, якості, новизні і репутації “кращого” товару, в умовах, коли ціна не є вирішальним чинником для покупця;
Для впровадження товарного підходу необхідні наступні умови:
• якість – основний фактор вибору;
• висока еластичність по якості;
• якість – відмітна риса товару від продукції конкурентів;
• високотехнологічні і високоточні товари.
Вона не застосовується при відсутності загальноприйнятого визначення "найвищої" якості; коли деякі покупці віддають перевагу простим, дешевим виробам більш складним і дорогим; у випадку взаємозамінності різних типів виробів або використання їх з однією і тією ж метою.
Схема організації діяльності фірми в умовах застосування концепції удосконалення товару представлена на рисунок 1.2.
Рисунок 1.2. – Схема концепції удосконалення товару
Варто враховувати, що захопленість розвитком власної продукції не повинна бути абсолютною. Необхідно стежити за новими розробками конкурентів і, що особливо важливо, за появою товарів замінників, що здатні звести нанівець зусилля фірми по удосконаленню своєї продукції.
Концепція інтенсифікації комерційних зусиль.
Концепція інтенсифікації комерційних зусиль (збутова) припускає, що споживачі не будуть купувати товари організації в достатніх кількостях, якщо вона не докладе значних зусиль у сфері збуту і стимулювання.
Концепція інтенсифікації комерційних зусиль вперше вийшла за межі фірми в пошуках засобів і методів збільшення збуту продукції.
Для концепції інтенсифікації комерційних зусиль характерні:
• акцент на подоланні небажання покупців здобувати пропонований їм визначений продукт;
• зосередження зусиль на збуті продукції, а не на задоволенні потреб споживачів;
• ціни і стимулювання часто використовуються для досягнення заданого обсягу збуту;
Дійсна концепція стала закономірним результатом розвитку перших двох концепцій, що, приділяючи максимум уваги нарощуванню виробництва й удосконаленню товару рано або пізно, але обов’язково приводять загостренню проблем збуту.
Схема організації діяльності фірми в умовах застосування концепції інтенсифікації комерційних зусиль представлена на рисунок 1.3.
Рисунок 1.3. – Схема концепції інтенсифікації комерційних зусиль
Збутова концепція може бути використана у випадку, коли:
• товар не користується попитом, але має визначену цінність для споживачів (страхові послуги);
• необхідно швидко реалізувати товарні запаси при зміні діяльності або ліквідації організації;
• продукт є стандартним, а на ринку склалася тверда конкуренція.
Концепція інтенсифікації комерційних зусиль непридатна в тих випадках, коли маються цілі по встановленню довгострокових відносин з покупцями і здійсненню повторних продаж, або, коли мається можливість застосування підходу орієнтованого на покупця.
Концепція маркетингу.
Відповідно до концепції маркетингу основою досягнення цілей організації є визначення потреб цільових ринків і їх задоволення більш ефективними, чим у конкурентів, способами.
Ця концепція увібрала в себе все краще з попередніх, що обґрунтували необхідність для успішної діяльності організації одночасно: 1) пропонувати продукцію доступну за ціною; 2) високої якості; 3) докладати зусиль для її просування на ринку. Однак, з огляду на, по-перше, обмеженість ресурсів будь-якої організації, а по-друге, розходження потреб покупців у рамках задоволення однакових потреб, маркетологи прийшли до висновку, про неможливість однакової пропозиції для всіх ринків (покупців). Отже, жодна компанія не може оперувати на всіх ринках, задовольняючи подібним образом потреби кожного споживача. Так народилося поняття цільового ринку.
Цільовий ринок – це ринок, що володіє визначеними конкретними характеристиками, обраний для реалізації тієї або іншої продукції або послуги, що забезпечує підприємству основну частку результату її діяльності.
Концепція маркетингу робить акцент на конкретному споживачі з його реальними потребами, оперуючи категорією цільового ринку. Відповідно до цієї концепції основою для досягнення цілей організації є визначення потреб цільових ринків (обраних у результаті сегментування ринку) і їх задоволення більш ефективними, чим у конкурентів, способами.
Особливо слід зазначити, що в умовах посилення конкурентної боротьби успіх мають лише ті організації, які залучають споживачів не тільки до разових покупок, але й орієнтуються на довгострокові контакти з ними. Це можна здійснити лише у випадку досить гарного вивчення потреб і попиту, використання реклами, стимулювання продаж і т.д.
Інтегрований маркетинг – маркетингова діяльність, яка об’єднує всі підрозділи організації на виявлення і задоволення потреб споживачів. Має два рівні:
- ідеологічний – всю організацію повинна пронизувати маркетингова ідеологія;
- організаційний – інформаційний обмін між різними організаційними підрозділами.
При цьому ми вважаємо, що діючі організації повинні направляти зусилля насамперед не на пошук нових споживачів, а на утримання старих, оскільки світова практика показує, що на залучення нових споживачів організація повинна затратити засобів у 5 разів більше, ніж на утримання старих, а для того, щоб нові споживачі принесли прибуток порівняний з тим, що організація одержує від старих споживачів їй прийдеться затратити у 16 разів більше засобів. Втратити легше, ніж придбати. Таким чином, у теорії маркетингу був зроблений акцент на конкретного споживача з його реальними потребами.
Організація, спираючись на концепцію маркетингу, всю свою діяльність повинна базувати на постійному обліку стану ринку, точному знанні потреб покупців, їхній оцінці, передбаченні можливих змін у майбутньому. Гаслом такого підходу до підприємницької діяльності може бути вираз: “Любіть клієнта, а не товар”.
У цьому випадку організація досягає наступних переваг:
концентрацією зусиль на визначенні потреб і бажань покупців;
забезпеченням споживачів тими продуктами і послугами, що їм необхідні й імовірність покупки яких досить висока;
зосередженням зусиль на визначенні сегментів (складових частин) загального ринку і концентрації своєї уваги на одному або декількох з них, що, по думці організації, є кращими і, для яких існує імовірність їхнього ефективного використання;
координацією виробничих і збутових функцій (наприклад, розробку продукції, рекламу, підбір торговельного персоналу, стимулювання збуту, дослідження кон’юнктури ринку, цінової політики і т.д.);
заохоченні функції збуту шляхом виробництва товарів, що мають високу імовірність покупки на цільовому ринку.
На жаль, як показує аналіз, для значної частини організацій необхідність звертання до цієї концепції стає очевидною лише при зниженні обсягу продаж, уповільненні росту, посиленні конкуренції, у випадку неконтрольованих витрат на збут продукції і неконтрольованих методів збуту продукції, тобто тоді коли кризова ситуація вже наступила або наближається.
В літературі нерідко відзначається, що в рамках концепції маркетингу, одержання прибутків не розглядається як кінцева мета, замість цього увага концентрується на кращому задоволенні вимог покупців. Однак на нашу думку, це не зовсім точно відображає суть цієї концепції. Організації, звичайно насамперед прагнуть до одержання власного прибутку, але при цьому усвідомлюючи, що одержати вони його зможуть тільки якщо задовольнять потреби цільового споживача.
Схема організації діяльності фірми в умовах застосування концепції власне маркетингу представлена на рисунку 1.4.
Визначення потреб і запитів споживачів
Визначення об’єму ринку
Ресурси виробництва
Програма маркетинга
Просування товару на ринку
Покупці (ринки)
Рисунок 1.4. – Схема концепції власне маркетингу
При цьому підприємці не тільки пристосовувалися до вимог ринку, але і самі формували запити споживача. Прикладами тому може бути популярність малогабаритних телевізорів, персональних комп’ютерів, торговельних палаток “швидкого харчування”, автомобільних пилососів, миючих засобів, спортивного взуття і т.д.
Таким чином, з одного боку, підприємства орієнтуються на ринок, з іншого боку – самі впливають на нього, прагнуть опанувати їм і керувати. Отже, в основі концепції маркетингу, лежить ідея досягнення поставлених перед підприємством цілей шляхом найбільш повного задоволення потреб споживачів і їхнього формування, гармонізації відносин між виробником і споживачем із пріоритетом інтересів останнього.
Даний підхід ефективно реалізується в тому випадку, якщо: ринок конкурентний і динамічний; споживачі розбираються в товарі і шукають найбільш оптимальний варіант покупки; на ринку часто з’являються новинки; відсутність або зниження попиту на продукцію підприємства при стійкому попиті на аналогічну продукцію конкурентів.
Якщо метою концепцій удосконалення виробництва товару й інтенсифікації комерційних зусиль було збільшення прибутку, то метою концепції маркетингу стало одержання прибутку за рахунок задоволення потреб цільових споживачів.
Соціально-етичний маркетинг.
Проблеми захисту навколишнього середовища, енергетична криза другої половини 70-х рр. радикальним чином вплинули на суспільно-етичні і, як наслідок, на управлінські установки менеджерів. Період, починаючи з 80-х років XX століття зв’язаний з орієнтацією на соціально-етичний маркетинг, що спрямований не тільки на виявлення потреб і інтересів цільових ринків, їхнє задоволення більш ефективними і більш продуктивними, чим у конкурентів, способами, але і з урахуванням вимоги збереження і/або зміцнення благополуччя споживача і суспільства в цілому.
Поступове збільшення випуску економічних малолітражних легкових автомобілів з каталізаторами, електромобілів, виробництво екологічно чистих продуктів харчування все це свідчення життєвості ідей соціально-етичного маркетингу.
Схема організації діяльності фірми в умовах застосування концепції соціально-етичного маркетингу представлена на малюнку 1.5.
Визначення потреб споживачів з
врахуванням інтересів суспільства
Визначення об’єму ринку
Ресурси виробництва
Програма маркетинга
Просування товару на ринку
Покупці (ринки)
Рисунок 1.5. – Схема концепції соціально-етичного маркетингу
Метою концепції соціально-етичного маркетингу збільшення прибутку за рахунок задоволення потреб цільових споживачів, без збитку для суспільства в цілому.
Даний підхід особливо ефективний у тому випадку, якщо: ринок конкурентний і динамічний; особливо на ринку товарів широкого споживання; особливо на ринках розвинутих країн.