Тема 5 Маркетинг як нова філософія управління

1. Поняття та сутність маркетингу. Маркетинг як наука. Сучасна концепція маркетингу

2. Еволюція маркетингу.

3. Маркетинг як новий підхід до управління в ринковому середовищі.

4. Принципи маркетингу

5. Зовнішнє та внутрішнє середовище підприємства

1. Поняття та сутність маркетингу. Маркетинг як наука. Сучасна концепція маркетингу

Хронологія розвитку маркетингу свідчить про те, що його перші елементи (ціна, збут, реклама) з’явилися ще в середині XVII сторіччя. В цей час одним з членів сім’ї Міцуї в Токіо був відкритий магазин, прообраз сучасного універмагу. З ім’ям С.Маккорміка (1809 - 1884) пов’язують створення основних інструментів маркетингу (організація сервісної політики, принципи визначення цін, дослідження та аналіз ринку). А запропонована Д. Маккарті модель „чотирьох Р” - товар (products), ціна (price), збут (place), просування (promotion) - знаменує початок теоретичних досліджень у сфері маркетингу. Бурхливий розвиток маркетингу припадає на 50—60-ті роки XX сторіччя. Сьогодні за принципами маркетингу організовано управління більшістю фірм США, Європи, Японії.

Теорія маркетингу була створена в Америці в 10-і - 20-і рр. ХХ ст. Маркетинг виник як реакція на негативні прояви бурхливого розвитку ринку: надмірну стихійність, непередбачуваність розвитку, неупорядковану конкуренцію з тяжінням до вседозволеності, прагненням виробника диктувати свою волю споживачу тенденціями до росту монополізації і т.п., що погрожували серйозними економічними і соціальними потрясіннями. Творці теорії, що одержала назву маркетингу, виходили з тези, що людство не знайшло кращого механізму розподілу, чим ринок. Необхідно знайти спосіб пом’якшити негативні прояви дії ринкового механізму, підкорити виробництво і розподіл інтересам споживача.

Термін „маркетинг” походить від слова англійського походження “marketing”, що означає продаж, збут, ринкова діяльність. Його появу пов’язують з американськими фермерами, які шукаючи ринок збуту продукції, ввели поняття “Market Getting”, що означало оволодіння ринком. Пізніше це словосполучення дало єдине слово – “маркетинг”

Можна виокремити три підходи до визначення суті маркетингу:

- маркетинг як самостійний вид підприємницької діяльності;

- маркетинг як функція управління;

- маркетинг як сучасне бачення філософії бізнесу.

В літературі з маркетингу налічується понад 2000 його визначень. Кожне з них, від стислого до академічного, тією чи іншою мірою відображує його призначення, функції, основний зміст. Наведемо деякі з них.

Маркетинг - представляє собою процес управління та втілення задуму, ціноутворення, просування та реалізацію ідей, товарів та послуг через обмін, що задовольняє цілі окремих осіб та організацій (Американська асоціація маркетингу) .

Маркетинг - це передбачення, управління та задоволення попиту на товари, послуги, організації, людей, території та ідеї через обмін.

Маркетинг розуміється сьогодні як вираження орієнтованого на ринок управлінського стилю мислення, для якого характерні творчі, систематичні та підчас агресивні підходи.

Маркетинг - соціальний та управлінський процес, спрямований на задоволення потреб та бажань як індивідів, так і груп, шляхом створення, пропонування та обміну наділених цінністю товарів .

Маркетинг - система управлінської, регулюючої і дослідницької діяльності, спрямованої на ефективне, доведення товарів від сфери виробництва до сфери споживання. Ціль маркетингу - задоволення потреб покупця і за рахунок цього одержання прибутку продавцем. На цивілізованому ринку складається механізм, що обумовлює одержання прибутку задоволенням попиту. Підприємець, що прагне збільшити свій прибуток, повинен стимулювати попит і привести виробничо-збутову програму у відповідність з інтересами споживачів.

Під маркетингом розуміється такий вид ринкової діяльності, при якому виробником використовується системний підхід і програмно-цільовий метод рішення господарських проблем, а ринок, його вимоги і характер реакції є критерієм ефективності діяльності.

Розуміння суті і значення маркетингу полегшується при розгляді цього терміна з різних методологічних позицій:

- загальноконцептуальний, тобто спрямування ділового мислення і ділової активності на задоволення потреб споживачів в умовах конкуренції, врахування специфіки вимог, реагування на управлінські особливості у процесі побудови ефективної системи управління виробництвом і збутом тощо;

- функціонально-товарний підхід, який є більш конкретним у сферах використання основних ресурсів фірми, її ринкових можливостей у виробничо-збутовій діяльності, вивчення умов товарного продажу через торговельну мережу та просування на ринку; виявлення зацікавленості до товару, його ціни, витрат і прибутків;

- системно-комплексний підхід є узагальнюючим способом виявлення можливостей збутової діяльності. Він охоплює систему виходу на ринок (товарно-виробничі можливості фірми), стан конкуренції між фірмами, комунікативні зв’язки (інформованість і узгодження дій), умови адаптації до внутрішніх і зовнішніх змін на ринку, розподіл окремих операцій з переміщенням товарів від виробників до споживачів за окремими організаціями або службами та врахування національних традицій, історично сформованих методів і форм торгівлі товарами і послугами.

Маркетинг - будь-яка діяльність, спрямована на доведення товару від сфери виробництва до сфери споживання, тобто по задоволенню потреб відповідно до купівельного попиту [28].

Маркетингова діяльність може бути представлена у формі маркетингового циклу, який постійно відновлюється. Будь-яка маркетингова діяльність починається з інформаційно-аналітичного дослідження, на основі якого здійснюється стратегічне і поточне планування, розробляється програма створення і виводу на ринок нового товару, формуються канали руху товару від виробника до споживача за участю торговельних посередників (дистриб’юторів), організується рекламна кампанія і здійснюються інші дії по просуванню товару на ринок, нарешті, на заключному етапу оцінюється ефективність маркетингових заходів.

Маркетингова діяльність повинна забезпечити:

• надійну, достовірну і своєчасну інформацію про ринок, структуру і динаміку конкретного попиту, смаках і перевагах покупців, тобто інформацію про зовнішні умови функціонування підприємства;

• створення такого товару, набору товарів (асортименту), що більш повно задовольняє вимогам ринку, чим товари конкурентів;

• необхідний вплив на споживача, на попит, на ринок, що забезпечує максимально можливий контроль сфери реалізації.

В основі діяльності виробників, що працюють на основі принципів маркетингу, лежить девіз: робити тільки те, що вимагають ринок, покупець. Вихідним моментом, що лежить в основі маркетингу, виступає ідея людських бажань, потреб, запитів. Звідси сутність маркетингу гранично коротко полягає в наступному: варто робити тільки те, що безумовно знайде збут, а не намагатися нав’язати покупцеві „неузгоджену” попередньо з ринком продукцію.

Більш глибоке розуміння суті маркетингу передбачає розгляд його з економічної, господарської і комерційної сторін.

Економічна сторона маркетингу полягає у забезпеченні наступних умов:

• наявність фізичних і юридичних осіб;

• можливості комунікативних зв’язків, які базуються на порядності, чесності і добросовісності партнерів;

• вільний вибір альтернативних рішень і, відповідно, прийняття або відхилення пропозицій;

• можливості реально впливати на покращення економічного становища власної фірми, партнерів і конкурентів на ринку товарів.

Господарська сторона маркетингу зводиться до розподілу виробничо-технологічних і збутових функції з метою пріоритету на ринку і успішного задоволення потреб споживачів. Вона охоплює:

• підготовку виробництва;

• процес виготовлення товарної продукції;

• забезпечення відповідних функцій служб і відділів;

• систему фінансово-економічних заходів фірми.

Комерційна сторона маркетингу означає формування особливого способу мислення, спрямованого на задоволення початкового попиту, тобто зацікавленості у купівлі і споживанні товарів. Комерція підпорядковує і направляє виробника виробляти тільки те, що можна продати, не забуваючи про постійно зростаючі потреби і вимоги покупців на ринку. Дана функція маркетингу включає:

• виявлення потреб і різних груп покупців, розробку і виготовлення товарів;

• встановлення ціни та інших стимулюючих факторів;

• виявлення раціональних шляхів доставки товарів у потрібній кількості, упаковці та з відповідним інформативним супроводженням.

В узагальненому виді маркетинг – це система організації і збуту товарів, спрямована на задоволення потреб конкретних споживачів і користувачів та на одержання прибутку фірмою на основі дослідження і прогнозування ринку.

Існує галузева диференціація маркетингу, що, зберігаючи єдність його цілей і принципів, дозволяє вирішувати специфічні задачі, властиві кожної галузі економіки і сфері соціального життя. Природно, позначаються особливості продукту, створюваного в галузі, і форм його споживання.

Можна назвати наступні галузеві види маркетингу:

- виробничий маркетинг (у тому числі промисловий, будівельний, аграрний), головними цілями якого є: пошук ринку збуту, оцінка його об’єму, обґрунтування виробничо-інвестиційної програми, розробка нового продукту, що відповідає по своїх якісних ознаках вимогам споживачів, самосертифікація й оцінка конкурентноздатності продукту;

- торговельно-збутовий маркетинг, до головних цілей якого відносяться: дистриб’юція і формування каналу руху товарів, організація збуту і продажу товарів, переміщення і складування товарів (логістика), вивчення і прогнозування купівельного попиту, створення системи торгівельного і післяторгового сервісу;

- маркетинг сфери послуг, де поєднуються цілі виробничого і торговельного маркетингу (оскільки виробництво, продаж і споживання послуг концентруються в часі й просторі), але в той же час мається своя специфіка (нематеріальність послуг, нездатність послуг до збереження і т.п.);

- маркетинг інтелектуального продукту (у тому числі маркетинг інформаційного продукту й інформаційних технологій), коли продукт може мати нематеріальну форму і використовуються особливі форми його реалізації і сервісу;

- міжнародний маркетинг, предметом якого є зовнішньоекономічна діяльність;

- маркетинг фінансово-кредитного продукту і страхової справи, а також маркетинг цінних паперів, продуктом якого є різні форми біржової і фінансової діяльності.

Крім того, існує маркетинг деяких специфічних ринків, зокрема ринку праці і ринку освіти. Прийоми і методи маркетингу поширюються і на неринкові сфери, наприклад політичне життя, соціальні відносини, мистецтво і культуру і т.п.

Розрізняються три рівні маркетингу. Перший - мікромаркетинг, тобто ринкова діяльність окремого підприємства (підприємства, компанії), у тому числі внутрішній маркетинг - організація діяльності персоналу власної маркетингової служби і зовнішній маркетинг - доведення товару до споживача, організація зв’язків із клієнтами і торговельними посередниками, вивчення ринку; другий - макромаркетинг, тобто участь державних установ, галузевих і регіональних структур в управлінській, регулюючій і дослідницькій діяльності в ринковій сфері; третій - глобальний, або міжнародний, маркетинг - діяльність на зовнішньому, світовому ринку, зовнішня торгівля (особлива форма - мегамаркетинг, тобто діяльність транснаціональних компаній по входженню на ринок будь-якої країни).