8. Вимоги до формування цілей

При формулюванні цілей організації необхідно пам'ятати про те, що цілі повинні відповідати деяким вимогам (критеріям), до яких слід віднести:

- конкретність;

- вимірність;

- визначеність у часі;

- досяжність;

- гнучкість;

- сумісність;

- прийнятність.

Конкретність та вимірність забезпечують можливість контролю й оцінки діяльності, що направлена на їх досягнення.

Визначеність у часі передбачає чітку фіксацію термінів досягнення поставлених цілей.

Що ж стосується досяжності, то переоцінка організацією своїх можливостей може знизити мотивацію праці, створити складні умови для роботи і в кінцевому підсумку призвести до катастрофічних наслідків.

Гнучкість цілей означає те, що вони повинні мати простір для коригування, необхідність якого може бути викликана непередбаченими змінами у зовнішньому середовищі.

Крім того, всі цілі організації повинні бути сумісними і прийнятними, тобто дії, які направлені на досягнення однієї цілі, не повинні перешкоджати досягненню іншої.

Конкретні цілі можуть бути встановлені стосовно рівня продуктивності праці, використання виробничих потужностей тощо.

Слід зазначати, що конкретні цілі є важливим елементом стратегічного менеджменту, виступаючи в ролі показників реалізації стратегії, оцінки її ефективності.

Встановлення цілей – процес, який здійснюється зверху вниз і слугує менеджерам нижчих ланок управління орієнтиром у виконанні ними і співробітниками цих підрозділів своїх обов'язків. Цілі випливають з об'єктивних потреб і мають ієрархічний характер. Цілі верхнього рівня не можуть бути досягнуті, поки не досягнуті цілі найближчого нижчого рівня. В міру переміщення вниз за рівнями ієрархії цілі конкретизуються.

Необхідно пам'ятати, що ціль повинна бути зрозумілою, усвідомлена підлеглими, оскільки, не розуміючи, куди йти, співробітник навряд чи вибере вірний шлях.

Дотриматись усіх зазначених умов доволі складно, а іноді й неможливо, тому що деякі з них є взаємозаперечуваними (наприклад, конкретність заперечує гнучкість). Вважають, що цю проблему можна подолати, якщо враховувати та аналізувати взаємодоповнювальні вимоги. Практично це зводиться до визначення важливості кожної з вимог.

При формулюванні цілей мають бути враховані такі основні характеристики цілей:

- конфліктність: зв'язок між цілями такий, що досягнення однієї цілі заважає досягненню іншої;

- компліментарність: досягнення однієї цілі полегшує досягнення іншої;

- індиферентність: цілі не впливають одна на одну.

Таким чином, цілі є обов’язковою умовою успішного функціонування та виживання організації в перспективі, але зробити правильний стратегічний вибір можна тільки за умови відповідно сформульованих цілей розвитку організації.

9. Процес визначення та розробки цілей

Підготовчим етапом визначення цілей вважають усвідомлення керівниками важливості їх формування, тому що однією з найпоширеніших помилок, які істотно знижують ефективність вибору стратегії, є ставлення до цього процесу, як до очевидного, формального. Чимало організацій не мають чітко сформульованих і документально оформлених цілей.

Основне правило при визначенні цілей, особливо генеральних, - залучення до їх розроблення працівників організації. Це важливо ще й тому, що часто керівники середнього рівня основну увагу звертають на вирішення поточних питань і неохоче вдаються до формулювання стратегічних завдань. Однак, як свідчить практика, багато цінних ідей належали людям, у функції яких не входило формулювання перспектив розвитку організації.

Визначення цілей є доволі трудомістким і відповідальним процесом, який складається з таких основних стадій:

- виявлення й аналіз трендів у середовищі;

- вибір цілей організації загалом;

- побудова ієрархії цілей;

- визначення індивідуальних цілей.

Виявлення й аналіз трендів у середовищі. Цілі істотно залежать від стану оточення та внутрішніх можливостей організації. Гнучкість цілей передбачає їх уточнення відповідно до змін, які відбуваються в середовищі, хоча це не означає, що вони повністю залежні від нього. Виявлення змін у середовищі, які характерні для процесів розвитку економіки, соціальної та політичної сфер, науки й техніки дає змогу визначити цілі відповідно до формованого передбачення. Виявлені тренди не повинні абсолютизуватись, але обов'язково мають бути врахованими.

Вибір цілей організації загалом. Під час визначення цілей виникає особлива проблема: які з можливих цілей слід вважати найважливішими? Наукова дискусія та опитування практиків виявили приблизно однакові результати. Наприклад, дані експертного опитування керівників фірм США та Японії щодо пріоритетності цілей діяльності свідчать, що найпривабливішими з дев'яти запропонованих в анкеті цільових орієнтирів виявились такі: прибуток на інвестований капітал, прибуток на акціонерний капітал, збільшення частки ринку, зростання частки нових продуктів в обсязі продажу. Однак пріоритетність цілей, оцінених у балах, виявилась різною для американських і японських фірм. Найпривабливішим для керівників американських фірм було отримання прибутку на інвестований капітал (2,43 бала), а керівники японських фірм оцінили його тільки в 1,24 бала, водночас найпріоритетнішим вони вважали збільшення частки ринку (оцінки становлять відповідно 1,43 і 0,73 бала).

Цікавим є підхід, запропонований Ф. Котлером, який радить вибір цілей розпочинати з фінансових, а на їхній основі формулювати маркетингові. Варто узгодити цілі таким чином: визначити бажаний рівень чистого прибутку; обчислити розмір виручки, необхідний для досягнення цього результату; виходячи з середньої ціни продажу, визначити відповідний фізичний обсяг продажу; враховуючи очікуваний рівень глобального попиту, обчислити необхідну частку ринку, сформулювати цілі у сфері збуту та комунікації. Однак цей підхід передбачає високий рівень інформаційного забезпечення. В протилежному випадку виникає потреба у формулюванні різних гіпотез і альтернативних планів з подальшою перевіркою чутливості результатів розрахунків до висловлених гіпотез.

Особливо привабливими для прибуткових організацій є фінансові цілі, які можуть виражатись такими показниками: рентабельність акціонерного капіталу, рентабельність інвестованого капіталу, рентабельність продажу продукції тощо. Цільова орієнтація на прибутковість діяльності зумовлює сам факт існування (виживання, процвітання) організації, а інші цілі є лише засобом її досягнення.

Прогнозований прибуток має бути достатнім для реалізації економічної стратегії організації, тобто право на існування зберігатимуть тільки ті організації, дохід яких дасть змогу компенсувати сукупні витрати й отримати нормальний прибуток. Прибуток вище середнього рівня можливий і допустимий, але зі стратегічних позицій на його отримання не варто орієнтуватися, тому що міжгалузева конкуренція і "перелив" капіталу спричиняють зниження прибутку до середнього.

Проблему, яка виникає з визначенням оптимальної величини майбутнього прибутку, вирішують на практиці різними методами, зокрема шляхом порівняння результатів діяльності певної організації та інших організацій галузі і вибору задовільного рівня показника, який бажано досягти. При цьому обов'язковим є порівняння величини прибутку з рівнем ризику: величина прибутку та ймовірність її отримання перебувають в оберненій залежності, про що свідчить крива "результат — ризик".

Це залежність між рентабельністю акціонерного капіталу і рівнем ризику може бути основою для вибору цілей розвитку організації. Однак існує певна загроза, що короткострокові цілі - отримання "задовільного" прибутку - будуть вступати в конфлікт з довгостроковими. Наприклад, виходячи на ринок з новим товаром, організація зацікавлена в швидкому насиченні ринку і зростанні обсягу продажу для здобуття відповідного місця на ринку. Основою для контролю ринку в майбутньому й отримання стабільного прибутку є завоювання домінуючих позицій. За результатами досліджень Американського інституту маркетингу, встановлена закономірність між часткою ринку та нормою прибутку.

Сформована ціль повинна відповідати рівню забезпечення ресурсами. Невеликій організації, яка прагне зайняти домінуючі позиції в своєму сегменті ринку, але не має для цього необхідних ресурсів, доведеться сконцентруватися на короткострокових цілях. Тоді, коли її становище стане стабільним і більш захищеним від зовнішніх впливів, можна переорієнтовуватись і на довгострокові цілі. Однак і велика за розміром організація обов'язково повинна враховувати відповідність між наявними ресурсами та бажаними пріоритетами при визначенні цілей. Це обмеження є основою концепції "критичної маси" в економіці, яка передбачає, що організації для отримання прибутку необхідно забезпечити мінімальний обсяг інвестицій.

Побудова ієрархії цілей. Для складної організації характерним є певний набір цілей, тому їх варто прорангувати, тобто для досягнення головної цілі формують цілі другого рівня, для їх досягнення - цілі третього рівня, а також проміжні та підцілі.

Головні цілі визначають на тривалу перспективу, вони відповідають концепції розвитку організації та основним його напрямам. При цьому рангування цілей відбувається за принципом пріоритетності: забезпечення максимальної рентабельності при збереженні видів діяльності; забезпечення стійкості положення організації; розроблення нових напрямів розвитку (видів діяльності).

На основі головних (корпоративних) цілей розробляють специфічні цілі у такому порядку: цілі конкретних стратегічних господарських центрів (СГЦ); цілі розвитку функціональних сфер (маркетинг, виробництво, фінанси, кадри, дослідження та розвиток тощо); цілі філіалів і дочірніх компаній. Корпоративні цілі належать до корпорації загалом як наслідок і реальне втілення її місії, їм мають підпорядковуватися цілі окремих господарських підрозділів. Функціональні цілі значною мірою є похідними від цілей корпорації та її СГЦ. Функціональні підрозділи мають і власні цілі, які пов'язані з їхньою безпосередньою діяльністю. Встановлення ієрархії передбачає формування таких цілей, досягнення яких на певних рівнях забезпечує реалізацію корпоративних цілей. Отже, досягнення головної цілі починається з останньої підцілі, причому кожний перехід до наступної вимагає реалізації попередньої.

Подамо процес формулювання цілей організації у вигляді простої схеми, яка відома під назвою "дерево цілей". «Дерево цілей» - це наочне графічне зображення підпорядкованості та взаємозв'язку цілей, що демонструє розподіл загальної (генеральної) мети або місії на підцілі,

завдання та окремі дії:

Головна ціль

Основні цілі

Цілі третього рівня

Цілі четвертого рівня

Цілі п'ятого рівня

Вершина «дерева цілей» відповідає основному виду діяльності підприємства, і її, зазвичай, називають місією. Вона відповідає на запитання: якими видами діяльності хоче займатися підприємство? Другий рівень «дерева цілей» відображає внутрішні цінності, яких дотримується вище керівництво організації. Оскільки вони значною мірою залежать від стилю керівника, то їх, як вже зазначалось, називають стилевими цілями. Всі інші цілі, розташовані нижче «дерева цілей», мають назву робочі цілі. Таке «дерево цілей» спрощує процес оцінки відносної важливості (системних пріоритетів) кожної цілі, яка необхідна для встановлення ресурсів при розробці стратегічних планів.

Формування "дерева" передбачає уточнення цілей, заданих вищим керівництвом, на рівні СГЦ відповідно до конкретного ринку та ролі, яку він прагне відігравати на ринку. Також слід врахувати, за рахунок чого ця позиція буде досягнута (економія на витратах, диференціація чи концентрація). На цій стадії мова йде тільки про загальну орієнтацію, яка буде переведена в конкретну стратегію для кожного СГЦ.

Під час декомпозиції цілей слід досягти узгодження між довго-, середньо- і короткостроковими цілями, різними видами діяльності (виробництвом і маркетингом, виробництвом і фінансами тощо).

Визначення індивідуальних цілей. Для того, щоб ієрархія цілей в організації набула логічної завершеності та стала реально діючим інструментом для їх досягнення, її треба довести до конкретного виконавця.

Таким чином, процес визначення цілей є трудомісткою, але об'єктивно необхідною стадією стратегічного планування, тому що цілі -- критерій прийняття рішень щодо необхідності змін, скорочення чи розширення ринкової політики організації.

Основні терміни і поняття

• Формування місії організації

• Формулювання цілей організації

• Широке розуміння місії

• Вузьке розуміння місії

• Кредо організації

• Образ організації

• Ключові простори визначення цілей організації

• Стратегічні цілі

• Фінансові цілі

• Траєкторні цілі

• Точкові цілі

• Довгострокові цілі

• Короткострокові цілі

• Кінцеві цілі

• Проміжні цілі

• Цілі різних ієрархічних рівнів управління

• Генеральна ціль

• Вимоги до цілей

• “Дерево цілей”

• “Дерево рішень”

Контрольні запитання

1. З чого розпочинається процес стратегічного менеджменту?

2. Назвіть ключові простори, в рамках яких організація визначає свої цілі.

3. Які цілі мають найбільш важливе значення?

4. В чому полягає суть “дерева цілей”?

5. В чому полягає суть “дерева рішень”?

6. В чому полягає значення формування місії?

7. Яку цінність має добре обґрунтована, правильно сформульована місія організації?

8. Назвіть фактори, які повинні бути враховані при розробці місії.

9. Ким розробляється місія?

10.Які цілі формулюються з врахуванням досягнення конкретного кінцевого результату?

11.Які цілі передбачають визначення загального напрямку розвитку?

12.Які цілі можна вважати довгостроковими, а які короткостроковими?

13.Ціль якого рівня управління називається генеральною?

14.Яку ціль неможливо досягнути за запланований період часу?

15.У випадку формулювання яких цілей досягнення однієї з них може означати відмову від іншої?

16.Які вимоги при формулюванні цілей організації забезпечують можливість контролю й оцінки діяльності, що направлена на їх досягнення?

17.Які вимоги при формулюванні цілей організації не передбачають перешкоджання досягнення інших цілей?

18.Яка вимога до формулювання цілей організації передбачає чітку фіксацію термінів досягнення поставлених цілей?