60

Тема 1. Стратегія підприємства: поняття та загальна характеристика

1. Сутність стратегії підприємства.

2. Фактори формування стратегії.

3. Вимоги до формування стратегії.

4. Класифікація стратегій.

1. Сутність стратегії підприємства

Слово "стратегія" походить від грецького strategia (stratos – військо та ago - веду), тобто це військовий термін. Стратегія - вища сфера військового мистецтва, що вивчає закономірності та характер війни, розробляє теоретичні основи планування, підготовки і здійснення військових операцій, визначає стратегічні завдання. Уперше термін "стратегія" щодо керівництва будь-яким комерційним підприємством використав у 1962 р. А. Чендлер-молодший у своїй праці "Стратегія та структура".

Визначень терміну "стратегія" багато; це пов'язано з його конкретним застосуванням. В окремих джерелах з економіки стратегію визначено як мистецтво керівництва суспільною політичною боротьбою, загальний план її бачення, що ґрунтується на конкретних умовах певного етапу розвитку суспільства (підприємства, партії).

У менеджменті термін “стратегія” тлумачиться як програма дій, що визначає розвиток фірми, і відповідне управління, а також досягнення поставлених цілей.

Отже, стратегія - це визначення перспективних орієнтирів діяльності підприємства на основі оцінювання його потенційних можливостей і прогнозування розвитку зовнішнього середовища. Головна характеристика стратегії, на думку більшості дослідників, - це взаємозв'язок між фірмою та її зовнішнім середовищем. Так, К. Боумен розглядає стратегію як “інституціональну сферу, яка має справу головним чином з відношенням між організацією та її середовищем”. Х. Мінцберг пише, що “формування стратегії включає інтерпретацію середовища і розвиток послідовних моделей у потоці організаційних рішень”. М. Портер вважає, що “основою розробки конкурентної стратегії є взаємини (співвідносини) компанії з її середовищем”. Таким чином стратегію можна розглядати як взаємозв'язаний перспективний план дій, який розробляє фірма для досягнення довгострокових цілей з врахуванням власного потенціалу, а також зовнішньосередових факторів і обмежень.

Наведемо основні підходи до визначення поняття “стратегія”:

1. Стратегія - це низка цілеспрямованих рішень, які визначають та розкривають цілі компанії; приводять до розробки принципових планів та політик організації, що направлені на досягнення цілей; визначають рамки ділової активності компанії та тип людської й економічної організації; визначають природу економічного та неекономічного вкладу, який компанія намагається зробити задля своїх власників, працівників, клієнтів та громадськості (К. Андрюс).

2. 5Р, а саме рlan (план) - свідомо вибрана послідовність дій; рlоу (хитрість) – “маневр” з метою обійти конкурента; роsition (позиція) – місцезнаходження в середовищі; реrspective (світогляд) – особистий спосіб світосприйняття; ргеferenсе (перевага) - створення конкурентної переваги.

3. Стратегія - це спосіб поведінки або план, який інтегрує основні цілі організації, норми та дії в єдине ціле, допомагає направляти та розміщувати ресурси унікальним і неповторним чином, який заснований на відносних внутрішніх перевагах та недоліках організації, очікуваних змінах в оточенні та пов'язаних з ними діями конкурентів (Дж. Б. Куїн).

4. М. X. Мескон, М. Альберт та Ф. Хедоурі підкреслюють, що стратегія являє собою докладний комплексний усебічний план, призначений для того, щоб забезпечити здійснення місії організації і досягнення її цілей. Стратегічний план має обґрунтовуватися детальними дослідженнями і фактичними даними про галузь, ринки, конкуренцію та інші чинники. Він надає фірмі визначеність, індивідуальність сприяє залученню відповідних працівників. Нарешті, стратегічний план має бути розроблений так, щоб не тільки залишатися цілісним протягом тривалих періодів, але й бути достатньо гнучким, легко модифікованим у разі потреби. Все це в сукупності забезпечує не просто досягнення цілей, а досягнення їх із максимальною ефективністю.

5.План управління фірмою, спрямований на закріплення її позиції, задоволення потреб та досягнення визначених цілей.

6. Дії та підходи управлінського персоналу щодо досягнення встановлених показників діяльності.

7. Комбінація із запланованих дій та швидких рішень стосовно адаптації до нових досягнень та нової диспозиції на полі конкурентної боротьби.

8. Встановлення основних довгострокових цілей та намірів організації, а також напряму дій і ресурсів, які необхідні для досягнення цих цілей (А. Чандлер).

9. Набір правил для прийняття рішень, якими організація керується у своїй діяльності (І. Ансофф).

10.Узагальнена модель дій, які необхідні для досягнення встановлених цілей шляхом координації та розподілу ресурсів компанії (Б. Карлофф).

Стратегія - це довгостроковий якісно визначений напрям розвитку організації, спрямований на закріплення її позицій, задоволення споживачів та досягнення поставлених цілей. Він розробляється для того, щоб визначити, в якому напрямі буде розвиватись організація, та приймати рішення при виборі способу дій.

Вищенаведені визначення дають уяву про сутність стратегії як категорії, однак важливе значення має трактування поняття „стратегія підприємства”. Досить ємке визначення стратегії підприємства дається в економічній енциклопедії: „Стратегія підприємства – узагальнена модель дій, спрямованих на досягнення мети через розподіл, координацію та ефективне використання ресурсів; система правил і способів реалізації стратегічної концепції розвитку підприємства”.

Необхідність формування стратегії підприємства зумовлена раптовими і не передбачуваними змінами в зовнішньому середовищ підприємства. Причинами таких змін є насиченість попиту, значні зміни в технології, несподівана поява нових конкурентів, зміна соціально-економічних умов та ін.

Стратегія підприємства охоплює певний набір видів діяльності, відмінних від видів діяльності конкурентів, що забезпечує створення вигідної позиції підприємства на ринку. Вона відрізняється від плану підприємства тим, що її розробляють в умовах невизначеності зовнішнього середовища, коли головна мета підприємства та її складові не можуть бути визначені з достатньою для практики достовірністю, що унеможливлює вироблення конкретних завдань для підрозділів підприємств.

Співвідношення понять "стратегія", "тактика", "політика"

Термін „стратегія” доволі сильно вкорінився останніми роками у свідомості працівників та керівників тих підприємств і організацій, які думають про їх майбутнє.

Стратегія необхідна будь-якій фірмі, що претендує на успіх, щоб визначити, в якому напрямку воно буде розвиватися. По суті, вибір стратегії означає, що з усіх можливих шляхів розвитку і способів дії, що відкриваються перед нею, вона обирає конкретний напрямок. Добре розроблена стратегія – основа підвищення конкурентоспроможності фірми, сильної конкурентної позиції і формування такої організації, яка за допомогою удосконалювання структури управління і підвищення організаційної культури могла б успішно працювати у жорстких ринкових умовах.

Основними компонентами планування і реалізації стратегії підприємства є тактика, політика, процедури і правила, між якими існує тісний взаємозв’язок.

Тактика - процес розробки короткострокових планів, що узгоджуються зі стратегією підприємства.

Тактика визначає шляхи й засоби, форми й способи діяльності підприємства, які забезпечують його успішну стратегію.

Наступним етапом процесу реалізації стратегії й тактики є розробка політики, яка перетворює стратегію на відкриту й детальну декларацію основних напрямків діяльності підприємства.

Потім формуються правила та процедури дій, необхідні для реалізації стратегії. Процедура - це кілька взаємопов'язаних дій, які доцільно використовувати у конкретній ситуації. Досить часто для працівників підприємства розробляються правила, які гарантують виконання конкретних дій певним способом.

Кінцевий стратегічний план підприємства повинен містити:

• місію і цілі;

• стратегії (корпоративну, конкурентну та функціональні);

• тактику;

• політику.

Особливості (відмінні риси) стратегії

Поняття “стратегія” увійшло до управлінських термінів у 50-х роках ХХ ст., коли проблема своєчасної реакції на раптові зміни у зовнішньому середовищі набули важливого значення. Спочатку це поняття було незрозумілим. Словники не допомагали, бо наслідували застарілі традиції, коли слово “стратегія” застосовувалось виключно у військовій практиці і визначалось як “наука та мистецтво розгорнення військ до бою”. В ті часи багато керівників компаніями та вчених ставили під сумнів корисність нового поняття: на їх очах протягом півсторіччя американська промисловість чудово розвивалась в умовах відсутності будь-яких “стратегій”. Отже, поставало запитання: “Навіщо раптом вони стали потрібні і яка від них користь фірмі?”

Інтерес до чітко сформульованої стратегії з'явився відносно недавно. Проте історія підприємництва має чимало прикладів спеціальної підготовки стратегій та їх вдалої реалізації. Наприклад, вдалий перехід фірми “Дюпон” від виробництва вибухівки до хімічної індустрії. Наступного значного успіху досяг Г. Форд, коли зосередив зусилля фірми на випуску моделі “Т” для задоволення потреб зростаючого масового ринку (хоча його стратегія вертикальної інтеграції закінчилась провалом). Ще один приклад вдалого рішення, більш близький до наших часів, - критерій фірми “Ройял Літтл”, згідно з яким було створено фірму нового типу, так званий конгломерат, або далекоглядне рішення фірми “Сієрс енд Робек” про переведення мережі магазинів у приміські райони.

Стратегію відрізняють довгостроковість та впровадження інновацій (нововведень). Основне завдання, яке вирішує стратегія діяльності фірми - забезпечення впровадження інновацій та змін в організації шляхом розподілу ресурсів, адаптації до зовнішнього середовища, внутрішньої координації та передбачення майбутніх змін у діяльності.

Стратегія організації постійно розвивається. Не завжди вдається продумати заздалегідь усе до дрібниць і потім довгий час жити без змін.

Завжди знаходиться щось нове, на що треба реагувати, і в результаті цього відкриваються нові стратегічні ніші. Процес удосконалення стратегії безкінечний. Стратегія компанії завжди повинна сполучати в собі заплановану і продуману лінію поведінки, а також можливість реагування на все незаплановане нове.

Розрізняють наступні види стратегій:

- загальні для всієї організації в цілому;

- загальні конкурентні за окремими бізнес-напрямами.

Стратегія - це багатогранне та дуже ефективне для діяльності організації творіння, яке, між іншим, не є панацеєю від всіх негараздів організації. Тому дуже важливо чітко визначити, чого саме не треба очікувати від стратегії. Чого не дає стратегія:

- негайного результату;

- 100% передбачення майбутнього, котре б забезпечувало у поточному періоді прийняття “винятково правильних рішень”;

- продажу товарів у запланованих обсягах;

- забезпечення необхідними за кількісними та якісними характеристиками ресурсами за низькими цінами і саме тими постачальниками, що були заздалегідь визначені;

- 100% виконання всіх стратегічних настанов;

- визначення стандартного переліку дій та етапів розробки стратегії для всіх без винятку суб'єктів господарської діяльності;

- обов'язкового виживання організації в довгостроковій перспективі (відсутність стратегії зменшує імовірність виживання організації взагалі).

Практика процвітаючих підприємств доводить, що розробка стратегій, як правило, завершується формуванням більш або менш обґрунтованих планів, що мають складну внутрішню структуру, тобто на підприємстві завжди відбувається процес планування, однак ступінь його розвиненості визначається особливостями самої організації.

Існує тісний зв'язок між минулим, сучасним і майбутнім станом ефективності діяльності організації - станом, що характеризує рівень отримуваного кінцевого результату діяльності організації створених протягом певного періоду можливостей розвитку і можливостей занепаду. Зокрема, фінансовий стан організації є наслідком реалізації сформованих у попередніх періодах можливостей розвитку і занепаду. А майбутні фінансові результати, їх рівень і якість закладаються за прогнозування “критичного шляху” організації на найближчі і більш віддалені перспективи, намічаються допустимі межі ризику та виявляється поріг можливостей організації.

Розробляючи стратегічний план дій, необхідно зазначити, що стратегія має декілька відмінних рис, а саме:

1. Процес розробки стратегії не завершується негайною дією. Як правило, він завершується встановленням загальних напрямків, просування за якими забезпечує ріст та зміцнення позицій фірми.

2. Суттєву роль відіграє посилення зворотного зв'язку. Оскільки в процесі вироблення стратегічних рішень постійно з'являються нові альтернативи та відбувається пошук рішень, яким віддається найбільша перевага, першопочатково накреслені дії стратегічного розвитку надалі можуть коригуватися.

3. По ходу формулювання стратегії не можна передбачити всі можливості, які відкриваються при складанні конкретного стратегічного проекту. У зв'язку з цим необхідно користуватись неповною, неточною інформацією щодо різних альтернатив. Тим самим стратегія виробляє своєрідну “зону невизначеності”.

4. Необхідність в стратегії відпадає як лише реальний хід розвитку виводить фірму на бажані результати.