4. Политика услуг на рынке.

Разработка услуги занимает осн. место в комплексе марк-нга. Политика услуг предполагает осущ-ние след. мероприятий:

- модификация существующих услуг; - разработка новых вдов услуг;

- прекращение оказания услуг, не пользующихся спросом;

- обеспечение наилучшего асс-нта услуг; - орг-ция с-мы доп. услуг.

Осн. задачи: – разработка и предложение таких услуг потребителям, к-ые удовл-ли бы их потребности;

- упр-ние кач-вом услуги и создание конкур/способной услуги;

- упр-ние жизн. циклом услуги; - упр-ние асс-нтом услуг.

Номенклатура услуг – совокупн. всех оказываемых и предлагаемых фирмой услуг для реал-ции. Рассматривая совокупн. услуг, можно выделить отдельные группы, схожие по своим потребит. хар-кам или призванные удовл-ять опр. потребность – ассортимент. группы (напр., для туристич. фирмы – лечение, спорт, дет. отдых, экскурсии и т.д.). Каждая асс. группа сост. из асс. позиций (напр., асс. группа «Лечение» может разбиваться по хар-ру заболеваний).

Совокупн. всех асс. групп услуг опр-ет ассортимент услуг, к-ый хар-ется:

- широтой – кол-вом асс. групп; - глубиной – кол-вом асс. позиций в асс. группе;

- насыщенностью – кол-вом асс. позиций во всех асс. группах;

- гармоничностью – степенью близости услуг различных асс. групп с точки зрения потребителя или каких-либо иных пок-лей.

Принципы формир-ния услуг м.б. различными в зав. от ориентации на:

- проблему; - одну асс. группу; - опр. уровень цен; -- технологию; - уровень обслуживания; - комплексное решение проблемы клиента. Для выбора принципа необх-мо отслеживать изменение спроса на отдельные услуги, появление новых или модификацию уже существующих услуг, изменение асс-нта услуг конкурентов.

Для наиболее полного соотв-вия асс-нта услуг запросам потребителей необх-мо упр-лять асс-нтом услуг. Это означает постоянно предлагать рынку такой асс-нт услуг, к-ый удовл-ял бы покупателей с точки зрения: - широты: фирма может развивать асс-нт за счет оказания услуг новых асс. групп; - глубины: фирма может увеличить кол-во асс. Позиций, - насыщенности: фирма может развить асс-нт за счет увеличения общего числа всех асс. групп; - гармоничности.

Ассортиментные стратегии.

1. Стратегия дифференциации – выделение услуг принципиально отличных или имеющих конкурентное преимущество, от предоставляемых конкурентами. Необх-мо детальное изучение спроса и проведение серьезных марк. иссл-ний для обоснованного позиц-ния предпр-ия и услуг.

2. Стратегия диверсификации – значительное расширение номенклатуры услуг. Бывает концентрическая, горизонтальная и конгломератная диверсификация. При концентрической – фирма расширяет асс-нт услуг за счет пр-ва новых услуг, к-ые в совокупности с производимыми обеспечивают более выс. уровень их потребит. Значимости. При горизонтальной – фирма предполагает улучшить рез-ты своей деят-сти за счет разработки предложения новой услуги, сохранив при этом контакты и связи с осн. потребителями. Конгломератная – дальнейшее развитие фирмы благодаря пр-ву совершенно новой услуги, не имеющей никакого отношения как к производимым услугам, так и к имеющимся рынкам.

3. Стратегия специализации связана с деят-стью предпр-ия на достаточно узком сегменте и с ограниченным асс-нтом. Необх-мы тщательное и детальное изучение спроса, ан-з жизн. цикла услуги и поиск действенных марк. средств при переориентации.

4. Стратегия вертик. интеграции – расширение деят-сти по вертикали или по технологич. цепочке. Здесь возм-на последоват. реал-ция различ. эл-нтов комплексных услуг и их сочетание в зав от потребит. сегмента. Эта стратегия позволяет снизить издержки, связанные с пр-вом услуг, марк-нгом.

Жизн. цикл услуги – период, в теч. к-ого услуга обладает жизнеспособностью на рынке и обеспечивает достижение целей ее производителя.

Показатели: - объем реал-ции; - прибыль; - темпы роста потребит. спроса;

- рын. доля; - соотнош. рын. долей конкурентов; - объем инвестиций в пр-во услуг; - пок-ели цен. Политики. 4 этапа: выход на рынок, рост, зрелость, спад. Иногда рассматривают еще 1 этап – этап насыщения, к-ый явл. промежуточным между этапами зрелости и спада.

1. Этап выхода на рынок: ограниченное кол-во асс. позиций, потенц. клиенты еще недостаточно ознакомлены с новой услугой, большое значение придается политике продвижения, совершенствуется с-ма распределения, цена – довольно высокая, фирма несет убытки или получает незначит. прибыль из-за малых объемов реал-ции и больших затрат.

2. Этап рост: повторные покупки, благодаря информативной рекламе к клиентам присоединяются новые, объемы продаж значительно растут, увеличивается число конкурентов, значительные средства на продвижение услуги и снижение цены на услугу. Конкуренция уменьшается, цены стабилизируются, объем продаж увелич-ся, растет прибыль. Возможные решения: выйти на новые сегменты, повысить уровень кач-ва услуги; - увеличить число асс. позиций услуги; - снизить цену; - обеспечить более выс. уровень политики продвижения, повысить значимость увещеват. рекламы.

3. Этап зрелости: объем продаж нек-ое время еще незначительно увелич-ся, затем стабилиз-ся, наконец, неск-ко уменьшается. 3 стадии зрелости: растущая, стабильная, снижающаяся. Наиболее продолжительный этап. Спрос на услуги становится массовым. На рынке появляются новые услуги конкурентов, спрос на прежние услуги уменьшается. Решения: 1)провести модификацию рынка (выход на новые рынки), 2)модифицировать услугу (улучшить кач-во; модернизировать услугу; улучшить процесс предпоставления услуги); 3)модифицировать комплекс марк-нга

4. Этап спада: существенно сокращаются объемы реал-ции, уменьшается прибыль. Решения: - постепенное уменьшение пр-ва услуги при сохранении на прежнем уровне затрат на марк-нг; - сокращение пр-ва услуги при существенном уменьшении затрат на марк-нг; - прекращение пр-ва услуги; - орг-ция нов услуги.

Новая услуга – принципиально новая услуга; услуга, имеющая значит. усоверш-ния по сравнению с существующими услугами; услуга, имеющая нек-ые усоверш-ния; услуга, обладающая рын. новизной, т.е. уже реализуемая на рынке и внедряемая в новую рын. сферу. Этапы создания новой услуги: - поиск предложений; - отбор лучших идей; - ан-з возможной реал-ции услуг и эк-кий ан-з; - разработка услуги; - оказание пробных услуг; - внедрение услуги на рынок; - контроль за реал-цией услуг.

10 факторов, к-ые опр-ют восприятие кач-ва услуги: - компетентность, надежность, отзывчивость, доступность, понимание, коммуникация, доверие, безоп-сть, обходит-сть, осязаемость.