3. Маркетинговые исследования на рынке услуг.

Маркетинговое исследование – целенаправленное изучение проблем и разработка на этой основе рекомендаций по обеспечению их решений.

Анализ внеш. среды - выявление внешних по отношению к фирме факторов для определения потенц. возм-стей и угроз. Цель - получение инф-ции, позволяющей принять управленч. решения, адаптивные по отношению к меняющимся внеш. условиям. Все ф-ры макросреды рассматриваются в кач-ве заданных условий, т.е. предпр-ие сферы услуг не может на них повлиять. Внеш. среда распадается на макросреду и рыночную, или микросреду.

Факторы макросреды: - демографич.; - эк-кие; - политико-правовые; - природные; - научно-тех.; - ф-ры культурного уклада. При иссл-нии внеш. среды необх-мо учитывать, что услуги варьируются по степени их регул-ния. Напр., банковские, страховые, образоват., аудиторские услуги регул-ся спец. законами, а услуги общепита, ремонтные — только общими законами.

Иссл-ние рынка услуг вкл. в себя: - общие хар-ки и тенденции изменения рынка услуг; - хар-ки осн. потребителей; - ан-з конкурентов на рынке; - описание с-мы продвижения услуг; - тенденции развития внеш. окружения.

При ан-зе данных ф-ров необх-ма всесторонняя характеристика конъюнктуры рынка, к-ая хар-ется: - соотношением спроса и предложения услуг; - уровнем цен и доходов; - барьерами входа на рынок; - состоянием конкуренции; - степенью гос. регул-ния; - наличием сезонных и иных колебаний.

Для иссл-ния рынка услуг необх-мо опр-ить географич. границы рынка, потенц. емкость рынка, перспективы его развития, наличие колебаний спроса, тип рынка, хар-ку потенц. клиентов, конкурентов. Необх-мо определить перспективы развития данной отрасли сферы услуг. Для этого целесообразно проанализ-ть ожидаемые изменения рынка, услуг, методов обслуживания, правил работы, оплаты, клиентуры, с-мы продвижения, конкуренции. Напр., при ан-зе конкуренции на рынке необх-мо выделить стратегич. группы конкурентов: прямые конкуренты или конкуренты, к-ые исп-ют схожие стратегии. При ан-зе потребителей опр-ются мотивы приобретения услуг, специфика ожидания услуг, реакция потребителей.

Сегментир-ие рынка - процесс деления потребителей данного рынка на отдельные группы, каждая из к-ых предъявляет свой специфич. спрос на рынке. Учитываются географич., демографич, соц.-эк-кие (доходы, принадлежность к общ. классу, профессия), нац.-культурные (национальность, образование), личностные (образ жизни и тип личности) и поведенческие ф-ры (знания, отноншения).

В сфере услуг принята сегментация по группам клиентов и видам услуг.

1. Сегментация по группам клиентов:

- организация. Исследуются отрасль, размер предпр-ия, форма собств-сти, местоположение, хар-ка предпр-ия, фин. положение, объем реал-ции и т.д.;

- население. Исследуются уровень доходов, демографич. ф-ры, место жительства, жизн. стиль, положение в обществе, мотивы обращений, их частота,

- географич. регион. Исследуются факторы, хар-рные для данного региона: средний доход, демографич. хар-ки, местоположение и т.д.

2. Сегментация по услугам вкл. анализ: - выгоды клиентов; - уровня обслуживания; - уровня цен; - степени контакта с потребителем; - квалификации потребителя; - кач-ва услуги; - наличия дополняющих услуг. Выдел. 3 специфич. группы клиентов: - клиенты, «сверхчувствительные» к обслуживанию; - клиенты, выбирающие поставщиков услуг в зав. от хар-ра своих потребностей; - клиенты, ориентирующиеся на «самодеят-сть» в сфере услуг. Кроме этого, критерии сегментации рынка услуг в различных отраслях различаются.

Цель иссл-ния конкурентов - выявление сильных и слабых сторон. Проводя анализ конкурентов, необходимо выделить их основные группы: - прямые конкуренты; - конкуренты, исп-ющие схожие стратегии марк-нга услуг; - потенц. конкуренты. При иссл-нии необх-мо анализ-ть колич., или фактические, и кач. данные.

Ан-з колич. данных предполагает ответы на след. вопросы: - какие предпр-ия сферы услуг явл. конкурентами? какие виды услуг оказывают конкуренты? кто явл. осн. конкурентом? как они продвигают свои услуги? какую цен. политику осущ-ют?

Ан-з кач. пок-лей предполагает иссл-ние: - известности предпр-ия; - квалификации персонала; - приверженности потребителей; - системы управления; - стратегий деят-сти на рынке.

При иссл-нии конкурентов необх-мо опр-ить конкурентные преимущества. При этом оцениваются осязаемые ресурсы, напр., осн. фонды, ден. средства, и неосязаемые ресурсы, напр., торг. марка, имидж предпр-ия, квалификация персонала. В целом к конкурентным преимуществам отн.: - известное имя; - квалификация персонала; - кач-во услуг; - индивид. контакт с клиентами; - ориентация на потребителя, его запросы; - эфф-ная реклама; - развитая сеть филиалов; - выгодное местоположение; - мат. база; - комплекс доп. услуг. Конкурентные преимущества явл. основой для разработки стратегии предпр-ия:

- стратегия низких затрат. это не означает обязательной низкой цены, конкурентное преимущество может проявляться в более выс. размере прибыли за счет невыс. издержек;

- стратегия дифференциации услуг, т.е. приспособление к нуждам определенных групп потребителей;

- стратегия первопроходца. Фирмы инновац. типа, используя технологические преимущества, предлагают качественно новые виды услуг.

После иссл-ния конкурентов необх-мо определить позицию услуги на рынке.

Позиц-ние - определение позиции услуги на выбранном сегменте по сравнению с аналогич. услугами фирм конкурентов. Позиция услуги на рынке складывается из 3 составляющих. Во-первых, это выбор атрибута позиц-ния (это ключевое преимущество услуги, к-ое позволяет клиенту удовл-ить свои потребности и явл. основой мотивации приобретения услуги). Параметры атрибута позиц-ния: цена, имидж, кач-во, комбинация выгод, способ исп-ния услуги, решение специфич. задач, доп. услуги. Во-вторых, позиц-ние проводится для конкр. целевого рынка. В-третьих, позиц-ние должно учитывать позицию конкурентов, к-ые оказывают услуги для данного целевого рынка.

2-ое направление позиц-ния — вывод на рынок новой услуги. Перспективным явл. составление по итогам ан-за позиционной карты по опр. параметрам. Одним из способов графич. представления позиц-ния на рынке услуг явл. исп-ние 2-мерной карты, к-ая составляется по 2-м наиболее важным пок-лям. Конкурентная карта позиц-ния может составляться по потребит. рейтингу услуг, а также по предпочтениям, схожести услуг. Позиции услуг сравниваются и определяется, где на карте будет находиться, с точки зрения потребителей, идеальная услуга. Она показывает сочетание 2 пок-лей, к-ые больше всего удовл-ли бы клиента. При групп-ке идеальных точек формируется потенц. целевой сегмент по выгодам.