Тема 3 маркетингові дослідження

Маркетингова інформаційна система — це безперервно діюча система, призначена для збирання, оброблення, аналізу, оцінювання й розподілу інформації, яка необхідна для прийняття рішень із питань маркетингового планування, втілення у життя та контролю за виконанням маркетингових заходів. Концепцію МІС схематично показано на рисунку.

Ліворуч на схемі розміщені складові маркетингового середовища, за якими менеджер із маркетингу провадить постійне спостереження; у центрі — основні підсистеми збирання, оброблення, аналізу та дослідження інформації, що надходить; праворуч — функції управління, що їх виконують на основі цієї інформації. Блоки взаємопов'язані завдяки прийнятим рішенням та комунікаціям. Потоки інформації, які надходять до менеджера з маркетингу, допомагають йому у плануванні, втіленні в життя та контролі за виконанням маркетингових заходів. Зворотні потоки в напрямі ринку складаються з маркетингових заходів та інших комунікацій.

Допоміжні системи, що формують МІС:

- Система внутрішньої звітності;

- Система збирання поточної маркетингової інформації;

- Система маркетингових досліджень;

- Аналітична система маркетингу.

Система внутрішньої звітності підприємства дає змогу стежити за показниками, які відображають рівень поточного збуту, суми витрат, обсяги матеріальних запасів, рух готівки, дані про дебіторську та кредиторську заборгованості, інші показники внутрішньої звітності.

Система збирання поточної маркетингової інформації— це комплекс джерел і процедур, які застосовують для отримання щоденної інформації про різні події, що відбуваються на ринку.

Джерелами отримання поточної зовнішньої інформації є книжки, газети, журнали, спеціальні публікації, бесіди з покупцями, постачальниками, посередниками, співробітниками самого підприємства чи його конкурентів. Необхідні повідомлення можна також придбати у спеціалізованих фірм-постачальників зовнішньої поточної інформації. На деяких підприємствах призначають фахівців з акумулювання „маркетингового інтелекту", яким доручають, наприклад, вивчення діяльності конкурента за допомогою усебічного дослідження придбаного товару; відвідування „днів відчинених дверей", спеціалізованих виставок, зборів акціонерів; ознайомлення зі звітами про роботу конкурентів; проведення бесід із працівниками підприємства, зокрема з торговельними аґентами.

Система маркетингових досліджень дає змогу оперувати інформацією, отримання якої потребує проведення окремого дослідження.

1. Аналітична підсистема маркетингової інформаційної системи: статистичний банк і банк моделей.

Четвертою складовою МІС є аналітична система маркетингу, яка охоплює прогресивні засоби для аналізу даних і проблемних ситуацій. Вона складається із статистичного банку і банку моделей.

Маркетингова інформація
Аналітична система маркетингу
Статистичний банк	Банк моделей
регресійний аналіз	моделі створення товару
кореляційний аналіз	моделі системи ціноутворення
факторний аналіз	моделі каналу розподілу
дискримінантний аналіз	моделі вибору місця продажу
кластер-аналіз	моделі розроблення рекламного бюджету
Оцінка маркетингової інформації

Статистичний банк – сукупність сучасних статистичних методів оброблення інформації, які дають змогу відокремити найважливішу інформацію.

Методи кореляційного та регресивного аналізу дають змогу визначити зв’язок та щільність зв’язку між результативною ознакою (попитом) і змінними величинами (ціна, дохід, витрати на рекламу).

Завдання регресивного аналізу – визначення форми залежності та побудова прогнозної моделі, що характеризує залежність збуту від факторів, які впливають на нього.

Завдання кореляційного аналізу полягає у визначенні щільність зв’язку між збутом продукції та зовнішніми статистично значущими факторами, які впливають на збут.

Факторний аналіз пов’язаний із пошуком і класифікацією факторів, що впливають на економічні показники, та кількісною оцінкою впливу цих факторів.

Банк моделей – це набір математичних моделей, які допомагають менеджерові з маркетингу прийняти найоптимальніші маркетингові рішення.

Функцією статистичного банку аналітичної системи маркетингу є оброблення статистичних даних, їх аналіз та узагальнення.

Методи проведення «польових досліджень»:

1. Спостереження;

2. Експеремент;

3. Опитування;

4. Імітація;

5. «Панель».

Спостереження — аналітичний метод, за допомогою якого дослідник вивчає поведінку споживачів (зайшов до магазину, не подивився на рекламу, зайшов до магазину, попередньо подивившись на рекламу; подивився на вітрину, не зайшов до магазину; пройшов, не глянувши на вітрину), торговельного персоналу; іноді він поводиться як учасник подій (активне спостереження).

Експеримент — метод, за допомогою якого можна з'ясувати реагування досліджуваної сукупності людей на певні фактори чи їх зміну. Мета експерименту — встановити причинно-наслідкові зв'язки між досліджуваними змінними через перевірку робочої гіпотези. Наприклад вивчають, як упаковка цукерок або їх назва впливають на збут.

Опитування передбачає з'ясування позицій людей, їх поглядів на ті чи інші проблеми на підставі їх відповідей на заздалегідь підготовлені запитання.

Імітація — метод, який ґрунтується на застосуванні ЕОМ і дослідженні зв'язків між різними маркетинговими змінними на відповідних математичних моделях, а не в реальних умовах. Застосовують доволі рідко.

Основіні відмінності між рпнками ТКС та ТПП:

1. На ринку ТППП менше покупців, але вони значно потужніші;

2. Ринок ТПП географічно сконцентрований, в той час як ринок ТКС характеризується георграфічною розпорошеністю;

3. Попит організацій залежить від попиту кінцевих споживачів. Якщо попит на кінцевий товар послаблюється, падає попит і на відповідін ТПП.

4. Попит на ТПП, а особливо на капітальне майно, характеризується різними флуктуаціями і дуже реагує на найменші варіації в кінцевому попиті, тобто незначні зміни в кінцевому попиті на товари з високим ступенем переробки можуть привести до значних змін в попиті організацій споживачів (принцип акселерації).

5. Покупці ТПП – професіонали, відрізняються технічною компетентністю, мають базову технічну освіту і відповідну підготовку в галузі техніки купівлі та продажу.

6. Індустріальний покупець характеризується колегіальною структурою на кожному рівні індустріального ланцюга.

7. Мотиви ТКС переважно емоційні, нерідко продиктовані впливом моди а придбання ТПП має раціональний характер.

8. Організації-споживачі нерідко купують товари на конкурсних торгах або торгових переговорах.

9. Організації- споживачі інколи можуть виготовляти товари та послуги, якщо умови закупівлі або запропоновані варіанти неприйнятні для для них

10. Попит на товари ТПП характеризується низькою ціновою еластичністю.